Картинки с пузырями 4 страница

Правовую основу PR-деятельности задает ряд между­народных актов и федеральных законов РФ: Декларация прав человека, Гражданский кодекс, Закон о СМИ, Закон

о рекламе, Закон о некоммерческих организациях, Закон о выборах, Закон о благотворительной деятельности. Важ­ную роль играет и местное законодательство. Правовые нормы, регулирующие PR, не ограничиваются законами и включают уставы фирм, договоры, соглашения, про­токолы, заключаемые сторонами.

Вообще, организация PR — работа очень специфич­ная, учитывающая административное, хозяйственное и гражданское право (например, законы, регулирующие защиту чести и достоинства от клеветы, авторские права, коммерческую тайну и т. д.).

Главная же особенность PR в том, что это работа не на результат, а на процесс, эффект от нее — не непосред­ственный. Опять-таки, в отличие от маркетинга и рекла­мы, она не предполагает результата «здесь и сейчас». Важно, чтобы она была. Акции и меры PR, вне всякого сомнения и обязательно, приносят результаты в виде подписанных контрактов, заключенных сделок и т. п., но не они являются целями PR. Все они — важный, но побочный результат. Дети — «побочный продукт» любви и этот «побочный» результат намного важнее «процесса», но если бы не было «основного процесса», то не было бы и «побочного результата». Так и с PR. Эта работа сама по себе — как установление и распространение до­верительных отношений, рост репутации, расширение влияния и т. д., приносящие в дальнейшем конкретные результаты.

На это стоит обратить внимание. Со стороны PR мо­жет выглядеть как перманентная «тусовка», непрерывно идущее общение с неясными целями и неоднозначными результатами. При всей яркости, шумности некоторых акций PR — незаметная текущая работа. В этом плане PR подобна хорошей медицине. Конечно, необходимо обращаться к врачу в острых ситуациях, но намного важнее — профилактика и здоровый образ жизни. Так и в PR. Никакая яркая выставка, пресс-конференция или презентация не восстановят реноме фирмы, если вы умудрились игнорировать PR, испортили отношения с прессой и дали повод множеству подтверждающихся нежелательных слухов. На Востоке в свое время власти­тель платил придворным врачам только за время своего здоровья — принцип вполне в духе PR.

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

8. БРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Таким образом, PR не могут заменить рекламу, но могут ее поддержать. Они не могут создать репутацию «за раз», единовременно, но могут ее выстроить в итоге систематической продуманной работы. Не могут они и обе­спечить незаслуженную репутацию — она всегда должна быть подкреплена делами. Как говорится в речевке new Russians первого призыва: «Если тебе комсомолец имидж, имидж крепи делами своими'дж». Не могут PR и оправ­дать плохую политику или превратить ее в хорошую. Они не могут непосредственно манипулировать клиентами, но могут их сориентировать в необходимом направлении. PR не могут увеличить объем реализации (продаж), обе­спечить необходимые решения органов власти, заставить кредиторов, инвесторов, спонсоров и акционеров вкла­дываться в ваш бизнес, но они могут весьма эффективно всему этому способствовать.

PR могут создать позитивный привлекательный имидж фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности, выстроить доверительные отношения с группами влияния, от которых зависит успех дела. Они способствуют формированию общественного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений. PR — важный поддерживающий фактор маркетинга и рекламы, нейтрализации и разрешения конфликтов, скандалов, кризисных ситуаций.

Важно подчеркнуть, что восприятие, понимание и прак­тика PR существенно зависят от экономической ситуации, зрелости общества. По мере внедрения технологии PR, рас­ширения сферы ее применения, накопления опыта трактов­ка назначения PR проходит несколько стадий, каждой из которых соответствует свой образ PR. В цитированной выше заметке из «Финансовых Известий» приводилась принятая в американской литературе периодизация развития PR, в которой различаются четыре основных этапа. Думается, что скорее можно говорить о четырех основных моделях (трактовках) PR и соответствующих им подходах.

1. Манипулятивная модель (манипуляция, пропаган­да) — «циничное» понимание PR как манипуляции обще­ственным мнением, его однонаправленной обработки для

достижения коммерческих или иных целей. Главными характеристиками этой модели являются: ■ использование любых средств для привлечения внима­ния общественности и оказания давления на нее; И игнорирование правдивости, объективности, этических

аспектов; И явное или неявное использование потребителя (как и прочих адресатов PR) в качестве простого объекта («жертвы») информационной и маркетинговой агрес­сии; II предпочтение СМИ как главного инструмента; 11 PR выглядит как ряд импульсивных спорадических акций «одноразового применения». При манипулятивном подходе усилия по PR имеют пропагандистско-рекламный характер (см. ниже). PR-акции ориентированы целиком и полностью вовне и осу­ществляются обычно привлекаемыми сторонними спе­циалистами, по-преимуществу журналистами. Неслучайно для такого подхода характерны именно журналистские приемы PR. Данный подход является ограниченным, осо­знание чего рано или поздно приходит.

Еще в 1930-е гг., когда отношение общественности к большому бизнесу было довольно прохладным, а точнее недоброжелательным, П. Гэррет, получивший от совета директоров General Motors предложение (и $1 млрд на его выполнение) изменить настроения людей, отказался от предложения, мотивируя отказ тем, что изменения необходимы, прежде всего, в самом бизнесе. На на­строения людей и общественное мнение можно влиять не созданием фальшивого имиджа, а реальными делами, учетом интересов и забот потребителей. Во время полуто­рамесячной забастовки П. Гэррет и другие специалисты по PR встали на сторону профсоюза, который, в конеч­ном счете, добился своего. Однако благодаря энергичной деятельности того же П. Гэррета в общественном мнении были сформированы позитивный образ корпорации и до­брожелательное отношение публики. П. Гэррет, ставший классиком PR, в своей знаменитой статье о PR как части корпоративной политики (Fortune, 1939) ставил перед предпринимателями задачу «пробудиться от сна и с по­мощью PR сделать американскую экономику устойчи­вой», для чего необходимо исходить из долговременной

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

8. БРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

программы выявления того, что нравится и необходимо людям.

Однако на ранних стадиях формирования рыночной экономики манипуляционная трактовка PR оказывается фактически неизбежной. Это убедительно подтверждает и практика использования PR в современном россий­ском менеджменте. И деловыми людьми, и изрядной частью журналистов PR рассматривается как «косвенная реклама», как пропаганда, не чурающаяся искажения информации, а то и дезинформации общественности. Обусловлено это не только низкой личной культурой, за­чаточным состоянием этики бизнеса, но и, прежде всего, кратковременностью целей бизнеса. Не следует забывать и об инерции пропагандистско-манипулятивного отноше­ния к информации, сохранившегося с советских времен. Однако, по мере вызревания рыночных отношений, ста­билизации экономики, социально-политической жизни, все более отчетливо проявляются не только ущербность и недальновидность такого понимания назначения PR, но его непосредственная опасность для долговременных интересов и целей фирмы.

Даже в политике возможности манипулятивной моде­ли весьма ограничены. Как говаривал У. Черчилль, можно долго обманывать немногих людей, но никому еще не удавалось постоянно обманывать весь народ. Очевидные провалы информационных действий российского прави­тельства в ситуации с гибелью подводного атомного крей­сера «Курск» убедительно показали, что в PR главное не самоудовлетворение власти, а лояльность общественного мнения. Если же пресса и общественность возмущаются информационной политикой власти, то менять надо не прессу, а политику. Можно, конечно, озлобляться не на тех, кто подставил, а на тех, кто это заметил. Только вряд ли это пойдет на пользу как власти, так и обществу и СМИ.

2. Модель информирования. Ее существенные харак­теристики можно сформулировать следующим образом: В осознание необходимости систематической работы со

СМИ;

Н главной целью PR становится информирование обще­ственности: распространение информации о деятель­ности фирмы;

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

И информация является точной и правдивой, хотя и воз­можно неполной, негативные факты и события за­малчиваются; В изучение общественного мнения, необходимость об­ратной связи с общественностью не предполагается; В PR трактуется преимущественно как занятие журна­листов, «прописавшихся» на фирме. Как и предыдущая, данная модель носит однонаправ­ленный (асимметричный), одноканальный характер.

3. Модель «взаимопонимания» (асимметричная двусто­
ронняя). Для этой модели PR характерен переход от одно­
направленного пропагандистско-рекламного воздействия
к информированию общественности в целях разъяснения
намерений и возможностей фирмы для того, чтобы социаль­
ная среда фирмы правильно понимала и адекватно реагиро­
вала на действия фирмы, положительно относилась к ней
и поддерживала ее. Главные характеристики этой модели:
В широкое использование изучения общественного мне­
ния, в первую очередь с целью выяснения, какая
информация вызовет положительную реакцию обще­
ственности;

В PR становится деятельностью двусторонней, диало­говой; II модель все же остается асимметричной, поскольку от коммуникации выигрывает только фирма, ее интере­сы имеют доминирующий характер, в лучшем случае достигается некоторая взаимная выгода. Речь идет, таким образом, о смене манипуляционно-убеждающей установки более мягкой (но более эффектив­ной!) установкой на достижение взаимопонимания. Потре­битель из жертвы агрессивных PR-акций превращается в адресата социально-разъяснительного информационного воздействия, т. е. является стороной, в известной степени все-таки пассивной.

4. Модель социального партнерства (двусторонняя,
симметричная). Эта наиболее зрелая модель PR ориен­
тирована не столько на «выход», сколько на «вход» си­
стемы, на изучение, анализ и осмысление общественного
мнения и социальной среды в целом. Для нее характерны
следующие особенности:

в осознание необходимости не только взаимопонимания, но и сотрудничества фирмы с ее социальной средой;

8. БРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 321

11 — 2493

В «симметричность», т. е. выстраивание баланса интере­сов фирмы и компонентов ее социальной среды;

И PR из приложения к рекламе и маркетингу становится важнейшей компонентой стратегии фирмы, выработки и реализации долговременных целей, связанных не столько с кратковременными коммерческими проек­тами и товарами, сколько с долговременными целями существования и развития фирмы в целом;

В доминирование журнализма неизбежно сменяется более широкой палитрой PR-технологий;

■ доминирование сторонних специалистов и консуль­тантов сменяется формированием собственных служб PR и влияние этих служб и специалистов все возрас­тает;

■ акцент на отдельные спорадичные PR-кампании сме­няется акцентом на непрерывную систематическую работу над продвижением образа и репутации фирмы, ее первых лиц;

в от реагирования в пожарном стиле ad hoc фирма пере­ходит к профилактике возможных ЧП и конфликтов, анализу перспектив и выработке соответствующих рекомендаций;

■ адресат PR при этом воспринимается не как пассивная
сторона, а, скорее, как главный ориентир выработки
стратегии фирмы, социальный партнер;

11 при оценке эффективности PR-деятельности учиты­ваются не только экономические показатели, но и со­циальные, «нематериальные активы». Каждая из перечисленных моделей в какие-то мо­менты выходит на первый план в реальной практике PR — конкретной фирмы, конкретного рынка, отрасли, региона, страны в целом, а то и в глобальном масштабе. Поэтому их связь с периодизацией развития PR очевидна. Рассмотренные модели (понимания, толкования, образы) и соответствующие им подходы к PR напоминают четы­ре возраста человека, характеризующие его отношения с другими людьми. Первый возраст: «Я хочу!», чреватый ответом-репликой «хотеть не вредно». Второй возраст: «Ты со мной играешь или ты со мной не играешь?» Ему на смену приходит третий возраст: «Ты меня понимаешь или ты меня не понимаешь?» Рано или поздно ему на смену приходит четвертый возраст: «Ты меня уважаешь или ты

меня не уважаешь?» Как и во взаимоуважении, в зрелой PR-деятельности сохраняются элементы других подходов: мани-пулятивного (формирование общественного мнения) и в духе взаимопонимания (разъяснение и информация). Однако они интегрируются в более сложный комплекс целей и мотиваций.

Поэтому полностью развести понятия PR и рекламы, PR и пропаганды трудно, практически невозможно, да, наверное, и не нужно, в этом просто нет необходимости. Универсально чистой модели PR нет. Существуют модели PR, вызревающие в конкретном обществе со свойствен­ной данному обществу культурой, конкретной политико-экономической ситуацией.

В этой связи чрезвычайно показательна нынешняя российская ситуация и характерный для нее феномен «черного (грязного) пиара» — деятельности, направлен­ной на разрушение позитивного имиджа других фирм или лиц. Используемые при этом методы находятся на грани, а то и за гранью норм права и морали. Можно ли рассматривать «черный пиар» в качестве PR?

Не является ли это словосочетание — «черный» и «пиар» — вообще нонсенсом вроде «круглый квадрат» или «железная деревяшка»? Или «черный пиар» — при­мер разнузданной пропаганды? Или это PR, осущест­вляемый на «черный нал», т. е. на деньги сомнительного происхождения? Или это и то, и другое, и третье? Или это и есть собственно PR?

Именно последняя точка зрения доминирует в созна­нии российского обывателя. Серия избирательных кам­паний, проведенная в крайне развязной (или, как сейчас говорят, отвязной) манере, очевидная агрессивная и не­скрываемая продажность некоторых СМИ и журналистов привели к закреплению в массовом сознании стереотипа: если пиар, то обязательно черный.

В принципе, PR плохо укладывается в особенности российского духовного опыта. Не православное это дело — работать над репутацией, имиджем. Получается, то ли свое «истинное» лицо скрыть человек хочет, то ли личину какую-то надеть. То ли лицемерие, то ли самозванство по­лучается. Тогда как главное — о душе думать надо. И, как говорил классик русской литературы: «...полюбите нас серенькими, чистенькими-то нас каждый полюбит».

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

8. БРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Потому PR приобретает в массовом общественном со­знании негативный оттенок, что, в общем-то, соответствует особенностям русского дискурса с его яркой оценочностью лексики, когда оценочное прилагательное входит в смыс­ловое содержание: сокол — ясный, девица — красная, облако — чистое, солнце — лучистое, туча — черная. Поэтому если политик, то продажный, а если пиар, то черный.

Одно дело — массовое сознание обывателя. Но беда, когда такие представления доминируют в сознании про­фессионалов PR, журналистов, предпринимателей, менед­жеров и политиков, когда они кладутся в основу учебных курсов и практикумов, когда в таком ключе пишутся учебники и рекомендации.

Слухи о всемогуществе «черного пиара» сильно преуве­личены. Очень часто он приводит к результату с точно­стью до противоположного. Во-первых, авторы заказных материалов, думая только о том, как бы заработать денег, не утруждают себя знанием фактов. Но то, что проходит в политике, в бизнес-среде не работает. Аудитория таких материалов — не широкая публика, не «электорат», а люди, принимающие решения. Это телезрители голосуют сердцем, впечатлившись эмоциональными комментариями по поводу протеза кандидата или намеками на его соуча­стие в изнасиловании любимой кошечки звезды эстрады. На такую информацию лиц, принимающих решения в биз­несе, не возьмешь. Во-вторых, серьезные люди принимают ответственные решения конфиденциально. Для них шум и визг, поднятый в СМИ, явный признак слабости.

Очевидно, необходимо еще одно важное уточнение. В бизнесе, как и в политике, всегда была и будет «подво­дная часть», связанная с кризисным менеджментом, про­ведением спецопераций. В нынешней российской ситуации PR прочно сросся с ними. «Черный пиар» — это не только ложь, дезинформация, он часто сочетается с провокация­ми, запугиваниями, а то и прямым насилием.

В этой связи в профессиональном сообществе сформи­ровались две основные позиции. Согласно первой, следует четко различать PR и кризисный менеджмент. Если по­следний подобен спецназу, осуществляющему спецопе­рации, или хирургу, выполняющему болезненную, но необходимую операцию, то PR подобен терапевту, нечто

вроде роты почетного караула. У них все разное: профес­сионализм, инструменты и оружие, начальство. И тогда лучше пиармену не браться за кризисный менеджмент. Это будет подобно поручению караулу осуществления диверсионной операции. И дело не столько в конечном результате, но и в косвенных последствиях. Пиармену, засветившемуся в неоднозначном контексте, будет уже практически невозможно вести публичную деятельность: его слова, действия уже будут восприниматься и интерпре­тироваться как часть некоей новой «спецоперации».

Согласно же другой точке зрения, кризисный менед­жмент прочно вошел в PR, отделить их — простое огора­живание «сытной грядки», поскольку за PR в сочетании с кризисным менеджментом стоят слишком большие деньги.

Думается, что сторонники обеих точек зрения и пра­вы и неправы одновременно. В бизнесе (как и в полити­ке) имеется как публичная составляющая, так и часть, скрытая от публики. PR — деятельность, по определению ориентированная на корпоративную и широкую обще­ственность. Это деятельность имиджевая, публичная. Но это не означает, что PR не может обеспечивать кризисный менеджмент, обеспечивая его публичное информационное прикрытие. Но и в этом случае лучше, чтобы публичную и непубличную часть кризисного менеджмента осущест­вляли разные люди.

А скорее, все-таки, следует помнить о четырех моделях PR, каждая из которых по-своему эффективна и действен­на — в зависимости от конкретной ситуации. Когда-то хороша микстура, когда-то — беседа психоаналитика, лучше всего — здоровый образ жизни и профилактика, но когда-то не обойтись и без скальпеля.

Реальная проблема состоит в особенностях нынешней российской ситуации. Современная Россия — общество, переживающее радикальную и интенсивную трансфор­мацию по многим векторам: в экономике, политике, нравственности. Смена собственности, издержки неодно­значного первоначального накопления, практикуемые переделы собственности, слабость не поспевающего за жизнью законодательства, его противоречивость, труд­ности, а то и нежелание выполнять действующее законо­дательство, разгул на этом фоне коррупции и криминала,

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

8. БРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

жизнь не по закону, а «по понятиям» — все это порождает мощную энергетику манипулирования. Да и практика, опыт современной российской политики, экономической жизни, реального бизнеса показывают, что эффективный бизнес «по-русски» —это «кинуть», «впарить», «замо­чить», «законы писаны для дураков» и т. п. О каком со­циальном партнерстве или даже взаимопонимании можно говорить в такой ситуации, когда «мораль — выдумка слабых, жалобный стон неудачников»? Очевидно, что в такой ситуации наиболее эффективна, адекватна именно манипулятивная модель PR. Надо только отдавать себе отчет, что эта ситуация носит временный характер и все меняется на глазах.

Утилитаризм, т. е. ориентация на прямую пользу и выгоду, имеет и позитивный потенциал. Он проявля­ется и во все глубже проникающем в сознание людей понимании ответственности за себя и своих близких, не­обходимости рассчитывать только на свои силы, а значит, ясного осознания собственных интересов и возможностей и как следствие — осознания, с кем и по какому пово­ду возникает общность интересов. «Общность интересов важней разговоров о дружбе». Справедливость этих слов убедительно демонстрирует интенсивный опыт нового российского бизнеса.

Любой проект при желании можно реализовать на каких угодно уже существующих структурах и только в случае необходимости может встать вопрос об учрежде­нии структуры. Ну а программы и проекты-то откуда? Это был следующий этап взросления отечественного бизнеса, сознание того, какую роль в бизнесе играет общность ин­тересов. Друзья или родственники учредили фирму, про­ходит полгода и начинаются сюжеты: «а ты кто такой?», «дай порулить!», «сбежал с печатью» и т. п. Оказалось, что у партнеров были разные интересы, а общность интересов важнее разговоров о дружбе.

Бизнес начинается не с денег, не с оборудования. Мож­но иметь деньги, приличную материально-техническую базу, даже отличную товарную идею, но все пойдет пра­хом, если не было выяснено, какие у кого из участников интересы и мотивы. Поэтому важно сначала разобраться, кто чего хочет, сплести реальную общность интересов. Но тогда рано или поздно, но неизбежно наступит следующий

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

момент истины: прежде чем плести общность интересов с другими, необходимо разобраться с самим собой: «А ты сам то чего хочешь? Кто ты такой хотя бы для себя само­го? За кого ты держишь людей и самого себя?»

У нас на глазах вызревает новая нравственная культу­ра российского бизнеса и общества в целом: иногда грубо циничная, иногда простовато расчетливая. Но именно она, утилитаристская модель — грубая, но внятная, создает предпосылки дальнейшего роста и созревания личности и нравственной культуры: от осознания своих потребностей и интересов к самосознанию, от мотивации успеха-достижения к успеху-преодолению и самосовер­шенствованию, откуда уже рукой подать до осознания призвания и нравственного долга. Этика деловой актив­ности в России, как и нравственная культура всего рос­сийского общества, «поставлена на счетчик» метафизики нравственности. «Процесс пошел».

Практика современного менеджмента, и PR в осо­бенности, убедительно свидетельствует о существовании двух основных типов менеджмента, двух модусов управ­ленческой деятельности: управление по целям (целевое управление) и управление по ценностям (нормативно-ценностный менеджмент).

В первом случае решения и деятельность определяются конкретными целями. Главный вопрос такого менеджмен­та — «что?». Вся работа ориентирована на достижение желаемого результата. Если перефразировать известную метафору Э. Фромма, такой менеджмент можно назвать менеджментом в модусе «иметь» (to have, haben). Это обе­спечивается с помощью целевых программ и контроля их исполнения. Комплекс целей деятельности воплощается в формальной организации фирмы. Главный акцент в ме­неджменте делается на организационной структуре, с со­ответствующей иерархией должностей и ответственности. Информация носит сигнальный (побуждающий) характер: приказы, распоряжения, инструкции и т. д.

Во втором случае важнее всего становятся не цели, а ценностные нормы, по шкале которых и определяются конкретные цели. Менеджмент ориентирован не столь­ко на результат, сколько на процесс. Главный вопрос не «что?», а «как?». Становится важным не столько то, чем занимается фирма, а ее традиции, репутация,

8. БРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 327

имидж (очень характерно для современного диверсифи­цированного бизнеса). Такой менеджмент можно назвать менеджментом в модусе «быть» (to be, sein). Он строится не на организационной иерархии, а на неформальных отношениях, сопричастности общему делу, сознании не­коего «мы». Информация носит не столько сигнальный, сколько знаковый (символический) характер.

Таблица 22

Сказанное можно представить в виде табл. 22, харак­теризующей особенности двух основных подходов к со­временному менеджменту.