Утверждение содержательных и формальных тре­бованийк имени

5. Создание серии имен, удовлетворяющих заявлен­ным требованиям.

6. Построение семантических полей для имени, т. е.

поиск места и значения данного понятия в смысловом пространстве, где оно используется. Так, слово «бренд» затрагивает такие базовые понятия, как торговая марка, торговый знак, товар, потребитель, ценности, чувства, миф.

Для создания семантического поля проводится анализ активной лексики. Для этого выписываются все значения из словарей (С. И. Ожегова, «Большого толкового словаря современного русского языка», словарей синонимов и ан­тонимов, «Русского семантического словаря», «Русского ассоциативного словаря»).

7. Экспертное тестирование имен:
■ группой экспертов;

• фокус-группой потенциальных клиентов.

8. Правовая экспертиза. В случае если имя ТМ не
попадает под действие ст. 7 Закона РФ «О товарных
знаках...» и обладает новизной, т. е. еще никем не за­
регистрировано, необходимо определить «силу юридиче­
ской защиты» ТМ. Имеются в виду возможные «атаки»
государства, конкурентов, разработчиков фирменного
стиля (дизайнеров, текстовиков, художников и т. д.),
фирм-имитаторов.

Директором бренд-консультационной компании Brand-Air В. Перция было предложено семь правил, следуя которым можно выбрать лучшее имя бренда.

1. Короткое и со значением. Конечно, существуют успешные товары с длинными именами и нудными име­нами. Однако, скорее всего, успех пришел к ним не через имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и по возможности нести покупателю хоть какой-нибудь сигнал.

2. Отличное от других и уникальное. Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем то­вар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурента.

3. Связанное с реальностью. Хорошее имя должно
рассказывать про компанию или продукт что-то реальное,

специфическое.

4. Устанавливает коммуникационный процесс. У ва­шего товара есть позиционирование, у вашей компании есть цель. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и зачем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем

5. Запоминающееся. Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься.

6. Приятно для глаз и для ушей. Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.

7. Без негативных ассоциаций. Если отличное имя
имеет дурной смысл на сленге — откажитесь от него, это
плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких
отрицательных эмоций и ассоциаций.

На практике существует ряд способов образования имен бренда.

В Составное слово: Аэрофлот, БиЛайн. В Гибрид (одно слово переходит в другое): Быстроном,

ReaLook.

■ Аббревиатура: КАМАЗ, Росинкас, Петмол, Nissan. И Сокращение: Меди, Стома, Intel.

■ Акроним: ВАЗ, ГАЗ, BMW, FIAT.

■ Ассоциация с выгодой, назначением, местом проис­хождения товара, способом использования: Домик в деревне, Добрый, Белые ночи, Толстяк, Mentos.

■ Звуковая ассоциация (со свойствами товара): Маслен-кино, Простоквашино, Быстров, Татрах.

■ Мимикрия (имитирующее название известного слова): Боржоми Лайт, Absolut, БлинДональд.

11 Аллитерация (ритмические повторы согласных зву­ков): Тото, Сам Самыч, Coca-Cola.

■ Рифма: Pickwick, 7/Eleven.

11 Иноязычное слово: Раптор, Люкс, Прима, Равиолло. 11 Фамилия основателя: Калашников, Форд, Синебрю-

хофф. II Имя: Мерседес, Дарья, Митя, Аленка. 11 Топоним (географическое название): Нарзан, Клин-

ское, Черноголовка, Winston.

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

8. БРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

II Природа (флора, фауна, природные явления): Аист, Белочка, Гроза, Черный жемчуг, Калина, Красный корень.

Ш История: Царь-батюшка, Петр I, Титаник, Распу­тин.

И Мифология, сказки; Морозко, Красная шапочка, Три

богатыря, Семь ручьев, Домовой. И Цитата, выражение: 33 коровы, Золотой ключик, Дядя

Степа, Снежная королева, Три поросенка. В Метафора: Любимый сад, Золотая чаша, Идеальная

чашка.

11 Синекдоха (часть большого): Долька, Росинка.

■ Оксюморон (соединение противоположного): Райский
ад, Единственный выбор.

И Гипербола (преувеличение): Громада, Море сантех­ники.

И Литота (преуменьшение): Окошко, Маслице, Ма­лышка.

■ Эпитет (поэтическое описание): Москва Златоглавая,
Мечта хозяйки, Волшебное озеро.

В Перифраз (описание): Микрохирургия глаза, Ярос­лавские краски. И Значимые цифры (ассоциация с товаром, его свойства­ми): 36,6, 1000 мелочей, Пятерочка. Оптимальное название или слоган, с точки зрения респондентов, отнюдь не означает самое оригинальное. Выявленное в ходе анализа результатов фокусгрупп слово или выражение должно наилучшим образом вписываться в ментальность потенциальных потребителей продукта, чтобы оно было частью их сознания.

При продвижении новой марки необходимо использо­вать такие речевые штампы, которые очевидным образом отражали бы уже существующие в представлении потре­бителя качества идеального продукта. Только тогда новое название или слоган точно попадает в цель и начинает аутентично восприниматься представителями целевой группы, что в свою очередь может способствовать успеху товара на рынке.

Мнения и опыт. В 1992 г. на Лианозовском молочном комбинате в Москве возникла новая компания. Несмотря на 100-процентную рос­сийскую принадлежность, она получила имя Wimm-Bill-Dann и начала

выпускать напитки J-7 и Rio Grande. Но уже с конца 1990-х годов новая продукция компании выходила исключительно под русскими именами: «Домик в деревне», «Милая Мила», «Чудо-ягода». Перемена произошла не случайно: в период, когда потребитель считал, что импортные пище­вые продукты лучше, использовались латинские наименования; когда приоритеты сменились — русские. Вопрос заключался вовсе не в том, чтобы «спрятать» истинного производителя, но в том, чтобы «угодить» покупательскому восприятию.

При этом на обувном рынке переноса предпочтений с импортного товара на отечественный пока не произошло. Поэтому метод брендиро-вания Егорьевской обувной фабрики, придумавшей для детских сапожек название Kotofey, следует признать вполне адекватным.

Название есть не только у товара, но и у произво­дителя (название корпорации). И если оно по каким-то причинам перестает удовлетворять целевые аудитории, имеет смысл его сменить, т. е. произвести ребрендинг. Причем такая операция в ряде случаев становится не просто желательной, но и необходимой. Так, соучреди­телем одного из обувных предприятий первоначально выступила западногерманская фирма Salamander, кото­рая внедрила свои технологии и обеспечила подготовку персонала. А теперь российско-белорусская компа­ния продолжает эти славные традиции под названием BELWEST.

Практика свидетельствует о продуктивности ис­пользования метода конструирования психосеманти­ческих полей в рамках качественных маркетинговых исследований для поиска подобного рода устойчивых речевых штампов, так называемых «ключей» к созна­нию потребителя. Психосемантический ключ реклам­ной концепции должен раскрывать основные ценности, существующие в сознании потребителя относительно изучаемого продукта, и гарантировать отсутствие отри­цательных эмоций, отражая при этом высокое качество продукта.

Ярким примером идеально подобранного ключа яв­ляется название марки чая «Беседа», а также абсолютно всех слов, использованных в тексте его рекламы: «Чай "Беседа" это уникальное сочетание высших сортов листо­вого и гранулированного чая», «Чайные листья придают этому напитку неповторимый вкус и свежий аромат, а гранулы — крепость и красивый интенсивный цвет»,

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

8. БРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

«С чаем "Беседа" в Вашем доме будет тепло и уютно», «Чай "Беседа" создан дарить тепло», «Беседуйте на здо­ровье».

Рассмотрим каждое из выделенных слов рекламной концепции и само название через призму психосемантиче­ских полей. При их конструировании на основе пересече­ний индивидуальных ассоциативных рядов относительно слова «чай» наглядным образом выявляются те понятия, которые присущи идеальному чаю в сознании типичных потребителей, а именно: В красивый насыщенный цвет; Ш приятный душистый аромат; И бодрящая крепость; ■ приятный насыщенный вкус.

Исследования показывают, что в сознании большин­ства представителей соответствующей целевой группы существует устойчивая связь между словами чай — дом — тепло — уют. Эти слова также нашли свое отражение в рекламном тексте. Особенно удачным можно считать слоган «Чай "Беседа" создан дарить тепло». При этом в блоке ценностей домохозяек старшего поколения под словами тепло и уют понимается результат их труда по созданию собственного дома, в то время как женщи­ны младшего поколения вкладывают в эти слова иной смысл: тепло человеческих взаимоотношений. Тем не менее, и в том и в другом случае связка дом — тепло — уют — чай является ключом к аутентичному восприятию рекламируемой марки представительницами различных поколений.

Если рассматривать ассоциативные ряды со словом «чай» через призму положительных эмоций, порождаю­щих ценности, связанные с потреблением этого напитка, то можно выделить целый ряд характеристик, связанных с ситуацией общения в семейном кругу или с друзьями. Вместе с такими прилагательными, как задушевная, те-, плая, дружеская, семейная, интимная, нежная, спокой­ная, уютная, отражающими блок ценностей восприятия данного продукта, респондентами наиболее часто употре­блялось слово «беседа». Таким образом, можно сделать вывод, что это слово и есть искомый психосемантический ключ для аутентичного восприятия марки представите­лями целевой группы.

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

В ходе исследований было также выявлено, что ре­спонденты старшей возрастной группы зачастую употре­бляют чай, чтобы избавится от отрицательных эмоций, возникающих под воздействием стресса, заболевания, усталости, отсюда возникает психосемантическая связка чай — бодрость — здоровье — радость. Таким образом, если чаепитие — это беседа, в результате которой человек обретает бодрость, радость и, в конечном счете, здоровье, то логично из всего вышесказанного появляется выражение «Беседуйте на здоровье».

ГДЕ ИСКАТЬ НАЗВАНИЕ МАРКИ?

Основой выбора подобных ключевых слов является самоидентификация индивида с тем, что дает ему ощуще­ние наибольшей полноты бытия, состоятельности, с тем, что представляет для него наибольшую ценность и чему он придает наибольшее значение. При этом человек все свои усилия направляет на поиск той атрибутики, кото­рая позволит ему подтвердить успешность реализуемой им в жизни роли.

Так, например, слова комфорт и удовольствие можно обнаружить среди ассоциативных рядов относительно со­вершенно разных продуктов. Они возникают в сознании типичных потребителей в связи со стиральными по­рошками и быстродействующими дрожжами, элитными алкогольными напитками и сигаретами, чаем и кофе, мягким маслом и майонезом и т. д. Вопрос в том, что подразумевают потребители под этими понятиями. Совер­шенно очевидно, что подобным образом характеризуются не качества конкретного продукта, а собственное эмоцио­нальное состояние, возникающее в результате осознания правильности своего выбора. Более того, приоритеты восприятия в разных возрастных и социальных группах лежат в разных блоках психосемантического простран­ства: одни испытывают удовлетворение от результата применения продукта, а другие получают удовольствие от соответствия продукта собственным ценностным уста­новкам, т. е. приоритетом для них является причина по­купки, а не результат.

В одном из исследований потребительских предпочте­ний моющих средств был использован метод конструи­рования психосемантических полей на основе анализа

8. БРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 263

индивидуальных ассоциативных рядов участниц. Нам уда­лось установить, что восприятие регулярно используемой марки стирального порошка располагается в пространстве между блоком «положительных эмоций», возникающих в результате покупки качественного продукта, а также его эффективного использования и блоком «домашних обязан­ностей», которые связаны с ежедневной работой по дому. Тем не менее, у домохозяек была выявлена тенденция к преодолению негативного отношения к утомительным домашним делам путем смещения акцента.

Говоря о результатах стирки, большинство респонден­тов употребляет много положительных характеристик, переводя таким образом восприятие процесса стирки из области неприятных обязанностей в область радостных эмоций. Именно внутри этой связки и следует искать психосемантические ключи для создания новых концеп­ций продвижения, то самое ядро, где концентрируются собственные ценности новой марки и позитивный резуль­тат ее применения. Искомая фраза должна однозначно положительно восприниматься представителями целевой аудитории и создавать ощущение высокого качества продукта. Фраза должна содержать, прежде всего, те обещания о продукте, которые ожидает от него будущий потребитель и которые собственно составляют структу­ру психосемантического поля, полученную в результате анализа данных.

Вышеприведенные примеры были взяты из иссле­дований, участницами которых выступали женщины-домохозяйки. Это было сделано нами намеренно, потому что, как показывают многочисленные исследования, у женщин более четко сформирована самоидентифика­ция, связанная с преобладанием функциональных и со­циальных ролей, исполняемых ими в реальной жизни, т. е. фокус сознания чаще всего лежит в семейной сфере. Независимо от своей социальной роли женщина не хочет расставаться с ролью эксперта в выборе продуктов семей­ного потребления. Кроме того, большинство создаваемых новых российских брендов относится к области продуктов питания, и, соответственно, ниши для новых марок такого рода лежат в области семейного потребления, и, значит, экспертом, делающим выбор, становится женщина, хо­зяйка, мать семейства.

АЛГОРИТМ РАБОТЫ СМЫСЛОВОГО КЛЮЧА

Фокус-группы, занимающиеся выбором названия для нового зонтичного бренда, включающего продукты пита­ния семейного потребления, показали, что это название должно отражать такие качества будущего бренда, как стабильность, надежность, статусностъ и объединение семьи.

Если говорить о концептуальной модели продвижения гипотетически рассматриваемого бренда, то ее путь таков: марка должна утвердиться в сознании потребителей как стабильная, надежная, достаточно статусная, чтобы стать традиционной, желанной, входящей в структуру семейных ценностей. Следует отметить, что важную роль в формиро­вании потребительских приоритетов будет играть имидж продукта, который позволит потребителям ощутить себя находящимися на определенном уровне. То есть продукт должен отвечать тем характеристикам, которые позво­лят потребителям поддерживать в собственных глазах определенный статус. Исследования последнего времени обнаружили интересную тенденцию: в настоящий момент как статусные начинают восприниматься не только тради­ционные сигареты, спиртное, парфюмерия, автомобили, но и такие продукты повседневного пользования, как, например, кетчуп, майонез и т. п.

8.7. ТЕХНОЛОГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА

СОВРЕМЕННОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

В современной маркетинговой практике невозможно представить себе анализ бренда без учета его позициони­рования, которое обычно определяется маркетологами как место бренда в ряду конкурентов на рынке. Как правило, бренд-менеджеры в этой связи предпочитают опираться на результаты количественных исследований.

Такая точка зрения, безусловно, имеет право на суще­ствование. Но на самом деле подобный подход оправдывает себя только тогда, когда используется количественная информация из постоянных интегрированных баз данных или волновых исследований (мониторингов) конкретного сегмента рынка. В этом случае бренд-менеджер имеет воз­можность отследить динамику изменения конкурентной

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

8. БРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

среды и сделать соответствующие выводы, касающиеся интересующего его продукта.

Однако подобного рода информация и выводы, сде­ланные на ее основе, не дают возможности оценить по­требительские приоритеты относительно конкретного бренда. То есть за рамками остаются причины выбора потребителями того или иного товара, другими слова­ми — ответ на вопрос, в чем состоит специфическое потребительское преимущество или эксклюзивный моти-вационный атрибут, оправдывающий отношение к этому бренду.

Брендинг вкупе с последующим измерением и монито­рингом брендов приобретает все более важную роль в тех областях товаров и услуг, которые не были до недавнего времени охвачены брендингом. Подобные сдвиги касают­ся, прежде всего, тех сегментов рынка, которые активно преобразуются в настоящий момент из производительских в потребительские, т. е. тех, где по тем или иным при­чинам почти отсутствуют различия на функциональном уровне и дифференциация брендов должна определяться их имиджем.

Как свидетельствует практика исследований, в по­следнее время наряду с традиционными имиджевыми атрибутами (алкогольные напитки, сигареты, аксессуары, автомобили и т. п.), практически любые товары — от бы­товой техники до колбасных изделий — могут восприни­маться как характеризующие стиль жизни и отражающие статус потребителя.

Именно поэтому термин «позиционирование бренда» приобретает более глубокое значение. С нашей точки зрения для определения места товара в ряду конкурентов уже недостаточно только знания объемов продаж. Необ­ходимо понимать, какое место занимает бренд в сознании потребителей и каковы причины позиционирования.

В таком контексте этот термин обозначает в первую очередь процесс подчеркивания отличительных и мотива-ционных атрибутов бренда в свете конкуренции. В этом случае, оценивая позиционирование конкретного продук­та, они имеют дело с его принадлежностью к определенной товарной сфере, с одной стороны, и специфическими от­личиями бренда от аналогов, существующими в сознании потребителей, — с другой.