Картинки с пузырями 2 страница

это...

В СПбГУ — это не просто высшее учебное, это... В Государственный Эрмитаж — это не просто музей, это...

На месте многоточия после слова «это» должно следо­вать продолжение в виде рассказа (легенды, «волшебной истории»).

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

ПРЕИМУЩЕСТВА ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ

Главной целью достижения лояльности к бренду явля­ется формирование большей ценовой эластичности и, как следствие, возможность продавать по более высоким, пре­миальным ценам (premium price). Сильный бренд всегда символизирует для своих покупателей ценности гораздо более значимые и глубокие, чем назначение и качество товара, услуги.

Так, в Санкт-Петербурге стоимость питьевых мине­ральных вод в рознице при практически равной себестои­мости производства, упаковки, транспортных расходов и т. д. колеблется в пересчете за 1 литр почти на порядок: 96 руб. «Перье» (Франция), 38 руб. «Боржоми» (Грузия), 18 руб. «Нарзан» и 12 руб. «Ессентуки» (Россия).

Такая ценовая эластичность дает возможность считать брендинг эффективной формой неценовой конкуренции. При этом покупатели готовы к ценам на «любимые» товары, пре­вышающие цены ближайших конкурентных товаров. Так, 72% покупателей утверждают, что готовы заплатить за лю­бимый бренд на 20% больше, 50% покупателей — на 25%, 30% покупателей — на 40%. Это показывает материальную выгоду, получаемую владельцем бренда, и подчеркивает не­обходимость заботы о лояльных покупателях.

Лояльность покупателя к бренду дает возможность усиления конкурентоспособности товара (услуги). Совре­менный рынок характеризуется насыщенностью однотип­ными товарами и услугами, что заставляет конкурентов прибегать к активному маркетингу, мощному рекламному давлению. При этом исследования, проведенные в странах с рыночной экономикой, показывают, что 20% постоян­ных (лояльных) покупателей обеспечивают до 80% объема сбыта фирмы, т. е. покупательская активность постоян­ных покупателей в 3-4 раза превышает активность т. н. «равнодушных» покупателей. По различным подсчетам затраты на удержание лояльных покупателей в 5-10 раз меньше, чем на привлечение новых или «переориента­цию» лояльных покупателей других брендов. Считается, что рост степени лояльности покупателей на 5% может привести увеличение прибыли фирмы на 100%, а в ряде сегментов рынка увеличение лояльности на 2% приводит к снижению издержек на 10%.

8. БРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 289

10 — 2493

Наличие прочной связи между покупателем и брендом, сложившейся в благоприятные для бизнеса периоды, при усилении давления со стороны внешних факторов, влияю­щих на конкурентоспособность товара (макроэкономическая ситуация в стране, отрасли, цены на энергоносители, налоги, таможенное законодательство и т. п.), удерживает лояльных клиентов гораздо дольше, чем сами товары. Без рекламной поддержки бренд удерживает покупателя на протяжении 6-10 периодов (покупок), обычный товар теряет объемы продаж через 2-3 периода. Сильный бренд в портфеле фир­мы дает возможность устранять последствия кризиса легче и быстрее, чем просто функциональный товар или услуга. Таким образом, лояльность потребителей дает возмож­ность владельцам бренда:

В продавать свои товары по более высоким (премиаль­ным) ценам;

II сохранять лояльных потребителей при усилении кон­куренции;

II удерживать свои позиции при кризисных явлениях. ПРЕИМУЩЕСТВА ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Быстрый и легкий выбор товара. У клиента вызывает раздражение отсутствие товара, но еще большее раздра­жение вызывает его изобилие. Бренд, сформировавший у потребителя устойчивое представление о своих функ­циональных качествах и социальных ценностях, снимает проблему выбора товара, особенно в настоящее время.

Подтверждение ценности. «Встречают по одежке». Приобретая бренд, покупатель присоединяется к кон-нотативным значениям, закрепленным за этим товаром (услугой) в сознании самого покупателя и социального окружения. Так, покупая фирменный шарф футбольного клуба «Зенит», покупатель приобретает не средство за­щиты от холода или нечто эстетическое — он становится «своим» среди болельщиков этой команды. Шарф «дает» ему право после победы «бренда» чувствовать, что «и я этой силы частица». Закрепленные за брендом социаль­ные ценности позволяют ассоциировать себя с социально значимой группой, в то же время производя впечатление на окружающих, укрепляя уважение к себе.

Длительная история бренда, его основательность — «из­готовлено по старинным русским (немецким, китайским,

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

бабушкиным) рецептам» — также вносит в потребительское поведение впечатление стабильности, уверенности в пра­вильности выбора товара (услуги, фирмы), уменьшение риска.

Преимуществом для потребителя становятся: Ш быстрота и легкость выбора и покупки; В подтверждение жизненных ценностей покупателя, его

индивидуальности; 11 возможность успешно взаимодействовать со значимой

для покупателя социальной группой; В ощущение стабильности, снижения риска.

Эти преимущества дают лояльному потребителю сле­дующие психологические установки: Ш «я потребляю и буду потреблять этот товар»; II «я готов платить больше именно за этот товар»; В «я готов искать этот товар»;

В «я буду рекомендовать этот товар другим потребите­лям».

Функции бренда по отношению к потребителю можно сформулировать следующим образом (табл. 20).

Функция бренда

Таблица 20 Потребительские функции бренда

Потребительская выгода

Идентификация

Четко сформулированное предложение, возмож­ность быстро идентифицировать нужный товар

Практичность

Экономия времени и сил при покупке товаров одного вида

Гарантия

Уверенность в качестве, независимо от того, где и когда вы покупаете этот товар или услугу

Оптимизация

Уверенность, что вы покупаете лучший товар в данной категории, который является лучшим средством для решения ваших проблем

Индивидуализация

Подтверждение вашего Я-образа, который вы демонстрируете окружающим (социальное Я)

Преемственность

Чувство удовлетворенности от знакомства и тес­ной связи с брендом, который вы покупаете много лет

Гедонистическая

Удовлетворенность, связанная с привлекательно­стью бренда, его фирменным стилем, коммуни­кациями

Этическая

Удовлетворенность, связанная с социальным поведением бренда

8. БРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 291

СТЕПЕНЬ ЛОЯЛЬНОСТИ

Степень лояльности к бренду определяется тем, на­сколько данная торговая марка (ТМ) «углубилась» в созна­ние конкретного потребителя. Степень лояльности можно разделить на четыре категории: глубокая преданность, приверженность, легкое предпочтение, полное безраз­личие к ТМ. Следовательно, всех потребителей на рынке конкретного продукта также можно классифицировать следующим образом.

1. Лояльные потребители этого бренда. Изучая их, можно четко определить свой целевой рынок и сильные стороны продукта.

2. Непостоянные потребители этого и конкурентных брендов:

■ покупатели с определенной лояльностью (самая бы­строрастущая категория покупателей, отдает пред­почтение двум-трем маркам). Изучение данной ка­тегории дает возможность очень точно определить своих конкурентов и более четко позиционировать свой товар по отношению к конкурентам;

■ покупатели с непостоянной лояльностью (предпо­читающие то одну, то другую марку). Изучение та­кой категории дает возможность определить слабые стороны маркетинга фирмы и внести коррективы;

■ покупателей без определенной лояльности привле­кают распродажи или желание купить что-либо но­вое. Изучение данной категории дает возможность введения инноваций в маркетинг фирмы.

3. Потребители, не знакомые с этим брендом, пред­ставляют большой интерес, так как для их привлечения требуется гораздо меньше затрат, чем на изменение «ори­ентации».

4. Лояльные потребители других брендов. Эта катего­рия покупателей дает представление о преимуществен­ных характеристиках конкурентного товара, маркетинга конкурента.

Таким образом, существует три основных направления работы по поддержанию и расширению числа лояльных потребителей:

В постоянная поддержка лояльных покупателей, В привлечение тех, кто непостоянно лоялен или нелоя­лен вообще,

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

И активное информирование тех, кто незнаком с этим брендом.

Потребительский опыт определяет степень лояльности покупателя к бренду, т. е. те «границы», в рамках ко­торых клиент будет сохранять приверженность к данной торговой марке, фирмам.

Степень лояльности пропорциональна «ширине» границ, внутри которых марка может видоизменяться по различ­ным показателям (например, изменение цены), и обратно пропорциональна степени требовательности и критичности потребителя по отношению к данной марке (например, в массовой культуре фанаты поп-звезд «прощают» своему кумиру и пение под фонограмму, и публичные скандалы). Степень лояльности к торговой марке определяет такую важнейшую характеристику, как рыночная стои­мость бренда (brand asset). При расчете данной харак­теристики необходимо учитывать:

II как часто продается бренд по сравнению с аналогич­ным «просто функциональным» товаром; В какому количеству потребителей продается бренд по сравнению с аналогичным «просто функциональным» товаром; В насколько дороже продается бренд по сравнению с ана­логичным «просто функциональным» товаром. При изучении потребительской лояльности к бренду учитываются:

В рациональные убеждения «уверен, считаю»; В эмоциональные оценки «нравится — не нравится»; В конкретные действия «пробовал, куплю, покупаю». Получение информации по аспектам «потребитель-бренд» проводится путем различных форм опроса целевой аудитории. Это могут быть: работа с фокус-группой, личные интервью, опросы по телефону, почте, в местах покупки и т. д.

Рациональное отношение к бренду (знание, мнение) выявляются с помощью:

В спонтанной осведомленности (без подсказки); В упоминания первым (top-of-mind); В наведенной осведомленности о бренде (подсказка), в том числе:

■ выбор из списка;

■ выбор из набора упаковок;

8- БРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 293

■ выбор из набора логотипов;

■ знание и правильная интерпретация рекламы (ТВ, радио, печать, наружная, PR-акции и т. д.);

■ знания, влияющие на покупку (пробная / повтор­ная / регулярное потребление).

Эмоциональное отношение к бренду (чувства, степень удовлетворения) выявляется следующим образом: В характер эмоционального отношения (свободная фор­ма / выбор из списка):

■ выбор и покупка товара;

■ использование товара;

■ обслуживание товара, ремонт;

И поведенческие отношения (измерение, мотивация, действия):

■ опробование товара;

■ участие в промоушн-акциях;

■ намерение попробовать;

• совершение пробных покупок;

• повторные покупки;

• намерение повторных покупок;

■ совершение повторных покупок; ■ регулярное потребление:

■ частота покупок;

■ для кого покупается товар;
» обычное место покупки;

II степень лояльности к бренду:

■ безразличие / предпочтение / приверженность / пре­
данность;

■ «покупаю только эту марку»;
• любимая марка;

■ «рекомендую другим»;

■ степень доверия марке;

И переключение на другие марки:

■ условия переключения (цена, качество, сервис, усло­вия покупки и т. д.);

■ ассортиментные альтернативы;

■ ценовые альтернативы;

■ мотивы переключения.
Для оценки степени удовлетворения потребителей

(Customer Satisfaction Index, CSI) от покупки и использо­вания товара существует американская методика (ACSI) и европейская (ECSI).

Европейский индекс рассчитывается по 100-балльной шкале согласно методике Европейского фонда управле­ния качеством (EFQM). Европейский индекс оценивает отдельно две характеристики:

■ потребительскую удовлетворенность, которая вклю­чает в себя имидж бренда, ожидания клиента, вос­приятие им качества товара и его цены; В лояльность к бренду, включающую субъективно оце­ниваемую ценность марки и готовность ее выбора при более высокой цене.

В процессе изучения степени удовлетворенности изуча­ются следующие факторы:

В взаимосвязь между удовлетворенностью и привержен­ностью, т. е. степенью готовности клиента поменять марку; 11 взаимосвязь между отношением к марке и ее потре­блением; В факторы, которые потребители считают определяющи­ми лояльность к бренду по степени их важности; В зависимость между осведомленностью о марке и сте­пенью ее потребления; В взаимосвязь между знанием, потреблением и предпо­чтением.

Чтобы точнее измерить степень потребительской лояльности к бренду, применяется метод парных аль­тернатив. Суть его заключается в том, что создается фокус-группа, а затем каждый из представителей целе­вой аудитории выбирает из двух предъявленных торго­вых марок одну при условии всех равных параметров (цена, упаковка, сервис и т. д.). Можно предъявить 3-4 пары. После обработки всех возможных вариантов определяется реальное пространство альтернатив по­требителя — корзина брендов (brand basket) и рейтинг каждой марки.

Вместе с тем в реальных условиях, когда большин­ство факторов, влияющих на лояльность к бренду, у раз­личных товаров различно, самым удобным параметром для изучения является цена товара. При изучении лояльности по методу ценовой альтернативы базовым во­просом становится следующий: «На сколько рублей (%) марка А должна стоить больше, чтобы вы предпочли ее марке Б?»

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

8. БРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

ПРИЧИНЫ ПЕРЕКЛЮЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ДРУГИЕ МАРКИ

Как было сказано выше, лояльность к бренду находит­ся в рамках границ определенных параметров, выход за которые побуждает, а иногда и вынуждает потребителя сменить марку. К таким причинам относятся: 11 длительное отсутствие товара в местах продаж; II повышение цены;

В нерегулярность наличия товара в конкретном месте продаж;

В снижение или нестабильное качество товара;

В невыполнение обещаний, марочного контракта;

В недостаточный ассортимент, малый запас товара;

И низкое качество сервиса, ремонта;

II слабое противодействие конкурентам (реклама, про-моушн) и др.

Главной причиной принято считать отсутствие това­ра. Клиент может какое-то время использовать товары-заменители, но при стабильных перебоях в поставках он переключается на другие марки. Поэтому важнейшей за­дачей фирмы является создание и реализация Программы приверженности бренду, т. е. создание устойчивого пред­почтения одного бренда по отношению к конкурентным маркам.

К причинам, побуждающим лояльность потребителя

к бренду, относятся:

II отсутствие аналогичного конкурентного товара;

В отсутствие принципиальных различий между това­рами;

В стремление избежать риска;

В высокая стоимость переключения — новая система обслуживания, необходимость обучения, новые по­ставщики и т. п.;

В пакетное решение — сам бренд чем-то хуже анало­гичного конкурентного товара, но он предлагает весь пакет решения проблем клиента; В активная стимуляция клиента поставщиком товара (бонусы, кредит, подарки, личные связи). Для поддержания и развития лояльности клиен­тов различные фирмы разрабатывают свои программы, ориентированные на конкретные категории реальных

и потенциальных покупателей. Так, по результатам кла­стерного анализа компанией «КОМКОН» 35 высказываний покупателей по 100 товарным группам было выявлено 6 групп потребителей по степени лояльности и отношению к брендам: II активные:

■ охотники за маркой («где мне предложат мою мар­ку?»);

■ охотники за ценой («где мне предложат самую низ­кую цену?»);

■ охотники за промоушн («где какие скидки?»); II пассивные:

■ лояльные («марка, которой я доверяю»);

■ торгующиеся («самое дешевое — не товар, а способ
решения проблемы»);

■ безразличные («может куплю, а может и нет»).
Задачи фирмы — удержание лояльных клиентов

и привлечение новых покупателей — решаются двумя

способами:

11 созданием и поддержанием причин, формирующих лояльность клиента;

11 поиском новых форм и методов привлечения и пере­ключения потребителей.

Для этого создаются программы формирования и под­держания лояльности покупателей, которые содержат

элементы планов по стимулированию сбыта для конечных

потребителей.

Они включают:

В распространение образцов, купоны;

В дисконтные карты, скидки за количество;

И демонстрация товаров, презентации, дегустации;

Ш сезонные распродажи, подарки и премии;

II конкурсы, лотереи, игры;

В «объемные предложения»;

II поздравления с общими праздниками, а при наличии данных — с личными датами потребителей;

II изучение привычек, индивидуальных склонностей постоянных клиентов (особенно в гостиничном, тури­стическом бизнесе);

II создание проектов семейной, «пожизненной» лояль­ности.

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

8. БРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Так, компания «Вимм-Билль-Данн», создавая первый российский бренд серии продуктов для детей «Рыжий Ап», ставит сверхзадачу: бренд «Рыжий Ап» — мостик к «взрослому» потреблению всей продукции компа­нии, как соковой, так и молочной. Поэтому аналогичный прием компания использует и в рекламе молока «Домик в деревне» (слоган «Чик-трак, я в домике»),

«Рыжий Ап» создает целый мир, в который вовлекает и детей, и их ро­дителей. Большое количество маркетинговых ходов (журнал «Рыжий Ап», промо-акции — «Новогодние приключения Рыжего Апа», главный приз — поездка в Диснейленд, плакаты, баннеры и т. д.) не только продвигают продукты компании, но и с детских лет воспитывают лояльную аудиторию.

Вторым шагом в этом направлении можно считать другой по содер­жанию, но аналогичный по смыслу маркетинговый ход — телевизионная игра «Последний герой», спонсируемая компанией и рассчитанная на молодежную аудиторию.

8 8 БРЕНДИНГ, РЕКЛАМА И PR

Будучи мифом по своей сути, бренд не может быть создан только с помощью рекламы, которая нужна для поддержания уже созданного бренда. Сначала должна быть создана и рассказана «волшебная история о магическом артефакте». И она должна привлечь к себе внимание. В этом плане брендинг как создание и продвижение кон­кретного бренда состоит из нескольких этапов:

1. Выбор целевой аудитории.

2. Характеристика этой социальной группы — прежде всего, с точки зрения проблем и ожиданий (чаяний) ее представителей.

3. Формулировка мессиджа — описания содержа­ния бренда, т. е. собственно самой «волшебной истории о магическом артефакте, обладание которым способно реализовать мечты».

4. Программирование паблисити, т. е. обеспечения из­вестности и узнаваемости, включая серию событий, при­влекающих внимание СМИ и общественности, и в которых конкретизировалась и подтверждалась бы «волшебная история».

5. Подкрепление программы паблисити PR-дейст­виями, доводящими до целевой группы и общественности информацию о:

■ успешности товара как «магического артефакта»;

■ его уникальности;

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

■ его популярности («это модно»);

■ его достоинствах («это лучшее»).

Сначала должна быть создана и рассказана «волшебная история о магическом артефакте». И она должна привлечь к себе внимание.

Это обстоятельство важно подчеркнуть, потому что довольно часто процесс формирования и продвижения брендов (брендинг) связывается исключительно с рекла­мой. Когда речь заходит о маркетинговой программе, то первая мысль многих менеджеров — о рекламе: где ее раз­мещать и сколько денег надо на это выделить. И решение о запуске нового бренда принимается в зависимости от стоимости рекламной кампании. Профессионалы реклам­ного бизнеса зачастую отводят PR второстепенную роль, связывая PR исключительно с пропагандой и кризисными ситуациями.

Подобный подход не только принципиально неве­рен — его реализация чаще всего приводит к непомерным и совершенно непродуктивным тратам немалых средств. Большинство компаний тратит на рекламу слишком много на этапе создания бренда, когда деньги надо вкладывать в PR, и слишком мало, когда бренд уже сложился и нуж­дается в рекламной поддержке.

Дело в том, что средствами рекламы создать бренд невозможно. Эта задача решается преимущественно сред­ствами PR. Реклама же способна только обеспечивать и поддерживать уже созданный бренд, напоминать о нем. Кто станет обращать внимание на рекламу нового не­известного бренда? С какой стати кто-то поверит этим призывам? Агрессивная реклама вызывает естественное психологическое сопротивление, да и вообще потреби­тель относится к рекламе с известной долей скепсиса и иронии, по крайней мере, безоговорочного доверия он к ее громким заявлениям не испытывает. Рекламное со­общение воспринимается как односторонне предвзятое, самовлюбленное и служащее интересам компании, а не потребителя. Опросы населения во всем мире показыва­ют, что рекламисты — одна из профессий, вызывающих наименьшее доверие, уступая в этом плане, например, медсестрам в 8 раз.

Реклама — это голос продавца. Поэтому с точки зрения потребителя она изначально необъективна, у покупателя

8. БРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 299

нет возможности самостоятельно проверить достовер­ность того, в чем его так стараются убедить в купленное время купленные артисты и купленные дизайнеры. Ре­клама может даже настораживать. Как можно отнестись к рекламе «За качество отвечаю!» или «Наши продукты абсолютно безопасны»? Не иначе как кто-то отравился их продукцией — иначе зачем бы они стали делать та­кую рекламу!

Доверие к рекламе возникает только на основе извест­ности, рекомендации. И пока новый бренд не получит такую рекомендацию, активная реклама будет непродук­тивна. Образно выражаясь, реклама не способна разжечь костер, но она может не дать пламени потухнуть.

Рекламная кампания должна следовать за PR как по срокам, так и по тематике. Начинать ее следует только после того, как достигнуты цели PR, а ее тематика должна соответствовать образам и представлениям, которые сфор­мированы у потенциальных потребителей средствами PR. И рекламную кампанию — вещь достаточно дорогостоя­щую имеет смысл начинать только ради очень перспек­тивного бренда. Нужна ли реклама печатных машинок «Украина» в век персональных компьютеров?

Навязчивая и массивная реклама приедается и пере­стает замечаться, как привычны и незаметны обои в нашей спальне. Перенасыщенность СМИ рекламой вызывает идиосинкразию, отторжение, эмоциональное раздражение и протест. Чем активнее реклама старается попасться на глаза, тем активнее люди ее избегают или вырабатывают на нее стойкий иммунитет. В наши дни реклама все бо­лее становится односторонним посланием, если не гласом вопиющего в пустыне. В лучшем случае — поводом для анекдотов.

В настоящее время реклама во многом утратила свою первоначальную информативную функцию и преврати­лась в самодостаточное искусство. Такое происходило и происходит со многими сферами деятельности. Поэзия с появлением письменности и печати утратила свое функ­циональное назначение мнемотехнического средства уст­ной трансляции предания и превратилась в искусство. Живопись с появлением дагерротипа и фотографии утра­тила свое значение фиксирования изображения и стала чистым, даже беспредметным искусством. У нас на глазах

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

искусством стало граффити, первоначально — средство выражения подросткового протеста и агрессии.

Обычно с превращением конкретного вида деятель­ности в самодостаточное искусство, в средство самовы­ражения автора стоимость продуктов этой деятельности возрастает, становится несопоставимой со стоимостью материальных издержек. Грубо говоря, вздутые цены — один из верных признаков того, что данная область че­ловеческой деятельности превратилась в искусство. При этом, кстати, стоимость произведения искусства зависит главным образом опять-таки от известности автора или произведения, а вовсе не от того, как их рекламировали аукционы.

Как лошадь в современном развитом обществе стала не средством передвижения, а роскошью, престижным символом социального статуса (в современной Америке бизнес, связанный с лошадьми, приносит доход больший, чем железнодорожный транспорт), так и реклама стано­вится предметом роскоши.

Нынешняя реклама потому и стоит так дорого, что перестала быть средством, способным приносить прагма­тичную пользу. Она повторяет путь живописи, поэзии, музыки. Более того, реклама — величайшее искусство нашего столетия.

Ежегодно проводятся фестивали рекламы, на которых респектабельные жюри отбирают победителей и присуж­дают призы по множеству номинаций. Телекомпании со­бирают коллекции рекламных роликов и посвящают им специальные программы. В экспозициях многих крупных музеев мира есть разделы, посвященные рекламе, и пред­ставительные коллекции наружной, печатной и телеви­зионной рекламы.

Более того, рекламщики очень гордятся «креативом» рекламных акций и кампаний. На профессиональных конкурсах оценивается отнюдь не рост объемов продаж или другие критерии эффективности рекламы, а именно креатив, творческий подход, «объем разговоров», вы­званных рекламой. Похоже, что рекламисты — как ис­тинные художники — и работают теперь, уже больше ориентируясь на возможные престижные призы и премии на фестивалях и конкурсах, а отнюдь не на решение мар­кетинговых задач клиентов.

8. БРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 301

Реклама Nike с ее слоганом «Just do it!» («Сделай это!») имела максимальный «объем разговоров». Эта фраза вошла в лексикон почти каждого подростка. Но доля рынка спортивной обуви, принадлежащая Nike, за четыре года упала с 47 до 37%, а стоимость акции Nike с $75 до $56.

Ролики «Что делать?» в рамках рекламной кампа­нии классического пива «Будвайзер» получили больше наград, чем любая другая кампания за всю историю ре­кламы. Через год создатели этого ролика из рекламного агентства DDB вновь получили Гран-при на фестивале в Каннах с пародийным роликом для того же «Будвай-зера». Но эти ролики не привели к росту продаж «Буд-вайзера». Более того, соответствующие объемы упали более чем на треть, и «Будвайзер» уступил позиции пиву «Бад-лайт». Но призов за рекламу «Бад-лайта» не получил никто.

Нынешние рекламисты большей частью тратят силы и средства не на то, чтобы сделать интересным продукт, а на то, чтобы сделать интересной рекламу. Получается, что они уже не продают товар потребителю — они продают рекламу своему клиенту.

Креативность — это последнее, что нужно бренду, уже завоевавшему своего потребителя. А вот PR необходима креативность, новизна и оригинальность. Самый верный и эффективный путь формирования нового бренда — соз­дать новое понятие, новый образ, новый миф, а это требует максимально творческого подхода.

Главное в современном бизнесе — не реклама и даже не продукт, а образ товара, и весь вопрос в том, как до­биться того, чтобы у потенциального покупателя сложил­ся благоприятный образ товара и его производителя. За рекламой не числится сколько-нибудь заметных успехов в решении этого вопроса. Реклама не может изменить со­знание потребителей, она не может заменить бренд, уже существующий в сознании потребителя, новым брендом. Она может успешно взаимодействовать лишь со сложив­шимися в сознании людей представлениями, она может развить эти представления — не больше, но и не меньше. «Кока-колу» пьют не потому, что в ее рекламе что-то происходит с белыми медведями, а «мерсы» покупают не потому, что на их рекламе черепахи.