На какую нишу он может претендовать?

В современном контексте этот вопрос указывает, как правило, на основных конкурентов, на те бренды, чью клиентуру очень хотелось бы переманить. Лишь в редких случаях речь может идти об уникальной нише рынка, где новый бренд может выступить как монополист.

Наиболее полные ответы на эти вопросы могут дать качественные исследования. У части маркетологов тради­ционно существует определенное недоверие и предвзятое отношение к качественным исследованиям. Они объяс­няют свою позицию тем, что результаты таких исследо­ваний субъективны, так как люди не всегда думают то, что говорят, а говорят не то, что думают. Без применения проективных техник любое качественное исследование превращается в обычное интервьюирование и может быть подвергнуто обоснованной критике. Опасайтесь исследова­тельской школы, девиз которой звучит так: «Не возитесь ни с какими длинными отчетами и психологическими фокусами. Нам не нужно ничего, кроме прямых ответов на поставленные вопросы». Этот подход не имеет ничего

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

8. БРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 267

общего с анализом результатов качественных исследо­ваний. Не следует забывать, что здесь все не так, как в количественных исследованиях, и количество людей, имеющих одну точку зрения, в противовес количеству людей, имеющих другую точку зрения, имеет весьма огра­ниченную ценность и используется разве что для общей ориентировки самого исследователя.

Чтобы придать бренду индивидуальное лицо, что­бы создать бренд с качествами, заставляющими о нем мечтать, производителям, рекламистам и продавцам не­обходимо знание наиболее эмоциональных импульсов и желаний потребителей. Такие реакции нельзя выяснить путем прямого опроса респондентов. На прямые вопросы вы получите серьезные, разумные ответы.

Спросите человека, почему он решил купить телевизор марки Sony, а не LG, и он выложит вам целую уйму серьез­ных оснований, сравнивая технические характеристики телевизоров. Конечно же, он не скажет, что для него марка LG — обыденная, заурядная, массового производства, не способная поднять его в своих собственных глазах, а мар­ка Sony обладает большей престижной ценностью, дает ощущение некоего статуса

Информацию о подобного рода внутренних предпо­сылках выбора возможно получить лишь косвенными способами, в частности при помощи проективных техник, которые позволяют глубже заглянуть в наиболее эмоцио­нальные области психики. Не приходится удивляться, что они работают наиболее успешно и приносят наибольшую пользу, когда исследуемая проекциями связь обладает глубинными или эмоционально значимыми аспектами.

ВЫБОР ПРОЕКТИВНОЙ ТЕХНИКИ

Зачастую проективные техники в качественных иссле­дованиях применяются тогда, когда необходимо опреде­лить или уточнить такие характеристики бренда, как личность, имидж, позиционирование.

Позиционирование бренда — это управляемый про­цесс относительно его положения в ряду конкурентов, существующего в сознании потребителей. Позиции бренда определяются его конкурентными преимуществами. Для того чтобы управлять этим процессом, необходимо точно знать, для каких потребителей предназначен данный

бренд, и почему они должны отдавать ему предпочтение. Соответственно, должны быть четко сформулированы по­ложения желаемой личности бренда и его имиджа.

Личность бренда — это представление о нем потре­бителей, выраженное в форме характеристик, которыми обладал бы бренд, будь он человеческой личностью. По­просту говоря, в этой ситуации мы ищем ответ на вопрос, на кого похож бренд. Следует помнить, что в сознании потребителей бренд имеет характер, речевые интонации, самосогласованную и узнаваемую манеру поведения, он может служить образцом для подражания.

Имидж бренда. Это понятие кардинально отличается от понятия «личность бренда». В точном смысле его можно отнести ко всем аспектам восприятия бренда потреби­телями — как к нефункциональным, так и к функцио­нальным. Оно включает в себя набор отличительных ин­дивидуальных характеристик, присущих исключительно данному бренду. Имидж содержит множество составляю­щих, таких как: представление потребителей о продукте, представление о пользователе, представление о ситуациях использования и т. д. В имидж бренда включаются все его индивидуальные черты, все его коммуникативные средства: название, упаковка, дизайн, логотип и т. п. Иными словами, имидж бренда — это результирующее представление, создающееся в сознании потребителя.

Выбор тех или иных проективных техник, нюансы анализа полученных с их помощью данных зависят от конкретных задач, стоящих перед исследователем.

1. Идет ли речь о создании нового бренда или об из­менении его позиций в конкурентной среде?

2. Меняется ли целевая группа его потребителей или условия использования?

3. Создается ли новая концепция рекламы для уже известного бренда?

При ответах на эти вопросы могут быть использованы одинаковые проективные методики, но акценты в них будут расставлены по-разному.

ИССЛЕДОВАНИЕ ЛИЧНОСТИ БРЕНДА

Как правило, личность бренда исследуется посред­ством проективной техники, в рамках которой бренд «воплощается» в воображаемую личность, животное,

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

8. БРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 269

растение и т. д. Если игра у респондентов «пошла», персонификация может быть расширена на профессию, круг знакомств, образ жизни, эпитафию, бережно хра­нимые тайны. Можно исследовать личность бренда, персонифицируя его с романом, фильмом, музыкальным произведением, тканью, картиной и т. д. Сразу после выполнения проекций необходимо выяснить характери­стики избранного респондентом объекта. Например, один человек может воспринимать шелк в первую очередь как гладкий или скользкий, а другой — как дорогой, нату­ральный, экзотический. Все эти характеристики, несо­мненно, будут иметь отношение к продукту, с которым идентифицируется ткань. Выясняя природу отношений респондентов с объектами проекций, важно понять, какие чувства они при этом испытывают к шелку, плетеной мебели, кожаным изделиям или к тому, что там было избрано, какое значение или ценность имеют для них эти предметы.

Особенно важно выяснить, как связан респондент с персонифицированным брендом: отождествляет ли себя с ним или эта связь носит какой-то другой характер. Для более тонкого анализа этого вопроса целесообразно исполь­зовать методику генерированной оценки личности. В этом случае происходит многослойная идентификация, когда потребитель идентифицирует себя с какой-то геометриче­ской фигурой, затем — продукт, а затем прослеживается степень аутентичности восприятия бренда.

Личность корпоративного бренда можно исследовать следующими способами.

В Представляя, что бренд взял на себя роль правитель­ства. Каков будет в этом случае стиль правления, цели и первоочередные задачи, сильные или слабые стороны?

II Представляя продукты внутри бренда как здания в некоем городке. Что это будет: церковь, кинотеатр, школа и т. п.?

В Представляя корпоративный бренд в виде членов семьи, когда у каждого есть свой характер, своя ие­рархия, свои отношения.

Во всех случаях очень важно провести соответствую­щие проекции с одним-двумя брендами, входящими в конкурентный набор. При исследовании возможности

расширения бренда можно осуществлять проекции вооб­ражаемых брендов, таких как: отличный бренд, самый подходящий для меня бренд, идеальный бренд и т. д.

ИССЛЕДОВАНИЕ ИМИДЖА БРЕНДА

Для исследования имиджа бренда, его образной систе­мы лучше всего подходит подбор картинок и построение коллажей. Используемые материалы должны представ­лять или, по крайней мере, пробуждать воспоминания о физических характеристиках бренда, о том, как и ког­да он используется, об облике пользователя и его стиле жизни, о культурной среде, соответствующей товарной категории. В качестве стимульного материала мы обычно используем вырезки из журналов и газет различной на­правленности. Могут быть также использованы обрезки материи, цветная бумага, слова и фразы.

После завершения работы очень важно, чтобы респон­денты объяснили смысл того, что они сделали. Таким образом, коллаж выступает неким предлогом для вербали­зации чувств и ощущений, вызываемых брендом. Только в этом случае можно понять, что для них значит то или иное изображение и в чем состоит смысл проекции, каково происхождение идей, отраженных в коллаже.

Приведем простой пример. Для идентификации раз­личных брендов респонденты часто используют в по­строении коллажей картинки с изображением моря. У исследователя, безусловно, возникает соблазн интер­претировать море с символической точки зрения: стихия, эмоциональные переживания, мощь природы, романтика и т. п. Однако в нашей практике применение респондента­ми этого символа всегда носит конкретный, имеющий от­ношение к бренду характер. Так, например, конструируя коллаж для сильного петербургского бренда, респонденты использовали образ моря для подчеркивания места про­изводства, поскольку в их представлении море является одним из ярких символов нашего города. В другом случае участницы московских групп использовали морской пей­заж как символ престижного отдыха (красивой жизни). Подобного рода интерпретаций может быть бесконечное множество, поэтому всегда необходимо выяснить в ходе дискуссии, что респонденты подразумевают под тем или иным символом.

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

8. БРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

ИССЛЕДОВАНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА

При исследовании позиционирования бренда необхо­димо выяснить:

В эмоциональные потребности потребителей, связанные с исследуемым продуктом. Если бренд занимает или пытается занять лидирующее положение в своей ка­тегории, его позиционирование должно быть связано с основной эмоциональной потребностью; В роль продукта в удовлетворении каждой из этих по­требностей, если она не одна; В какой бренд из категории легче всего ассоциируется

с каждой из потребностей; Ш как каждый из брендов исполняет свою роль в удо­влетворении каждой из потребностей. Арсенал применяемых проективных техник для выяс­нения всех этих вопросов чрезвычайно широк. Приведем примеры использования некоторых из них.

Вопросы к третьему лицу

В этом случае модератор не задает респонденту прямых вопросов, а спрашивает его в косвенной форме. Например: «Как вы думаете, что больше всего беспокоит рядового со­трудника научно-исследовательского института, когда ему вместо денег в день зарплаты выдают пластиковую кар­точку?» Ответ на этот вопрос покажет страхи респондента, связанные с новой формой оплаты труда, не причиняя ему смущения и неудобства. В такой ситуации респонденты будут вести себя значительно увереннее и раскованнее, будут искреннее высказывать критические замечания.

Словесные ассоциации

Эта техника крайне увлекательна для участников исследования. Она вызывает много смеха, заряжает дис­куссионную группу энергией, кроме того, она легка для респондентов и модератора, занимает мало времени.

Незаконченные предложения

Эта техника также относится к числу достаточно простых для исполнения, но дает богатый материал для анализа. Она наиболее эффективна в тех случаях, когда производитель хочет изменить позиционирование своего

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

бренда и ему необходимо понять, какие ценности несет в себе бренд на настоящий момент и что должно стоять за его образом при перенесении в другой сегмент рынка.

Размещение брендов

Эта техника существует в нескольких вариантах. Ре­спонденты могут ранжировать реальные упаковки продук­тов, логотипы производителей (фирм) или просто названия брендов внутри какой-либо товарной группы. В любом случае участникам группы предлагается большой выбор взаимно конкурирующих брендов, которые просят рас­пределить по сходству на основании каких-то критериев. Размещение брендов может происходить по спонтанным, предложенным респондентами критериям, а также по критериям, заданным модератором. Особенно полезна эта техника в исследованиях, посвященных новым товарам. Она позволяет производителю находить нишу в сложив­шемся рынке и дает понимание того, как выглядит этот рынок в глазах потребителя. Критерии, применяемые по­требителями при дифференциации товаров и объединении их в группы по подобию, могут быть весьма отличны от тех, которых придерживаются производитель и реклам­ные агентства. В некоторых случаях полезно размещение по специальному набору шкал или в концентрических кругах, где удаленность бренда от центра иллюстрирует его несоответствие ожиданиям потребителей.

Ролевые игры

Эта техника предназначена в основном для групповых дискуссий, где есть большие временные ресурсы, позво­ляющие использовать ее наиболее продуктивно. Тесно свя­занные с психологией и групповой психотерапией ролевые игры непременно должны проводиться под неотступным руководством уверенного в себе, опытного в использова­нии этой техники модератора. Ролевые игры в большей степени зависят от фантазии модератора. Неважно, каков сценарий игры, самое главное — понять, что означают для респондентов исследуемые продукты и какое место они занимают в иерархии ценностей потребителей. Тема­ми для подобного рода сценариев могут выступать: игра в магазин, в рекламное агентство, в семью, в подготовку к празднику и т. д. Суть метода заключается в том, что

8. БРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 273

респонденты играют предложенные им роли и интерпре­тируют поставленную перед ними задачу.