Мнения и опыт

Миссия молодой питерской компании «Чайная ложка», быстро став­шей весьма активным и динамичным брендом, гласит: «Мы стремимся сделать блин элементом мировой культуры». В некотором смысле это реальный российский ответ McDonald's, но не простое или даже карика­турное воспроизведение известного в фаст-фуде бренда (вроде «БлинДо-нальтс»), а самодостаточная и оригинальная реплика, оказавшаяся весьма конкурентоспособной и поддержанной потребителем.

Базовые ценности бренда должны закладываться не только в организацию маркетинга (от исследований до организации рекламы и сбыта), но и в систему подбора персонала, формирование и развитие корпоративной куль­туры. Сильный бренд — всегда сильная корпоративная культура.

Между тем многие компании, тщательно формули­рующие цели и задачи своей работы, вскоре забывают или оказываются не в состоянии следовать собственным ценностям, интегрировать их во внутреннюю культуру. Зачастую их осознание вообще застревает на уровне топ-менеджмента, проектной группы, а сотрудники остаются вне каких-либо ценностей, в результате чего они не могут понять и принять действия руководства.

Для российского менеджмента вообще глубоко чуж­да идея, что управлять нужно людьми, разделяющими убеждения и ценности руководства. Отсутствие такого понимания негативно влияет не только на сотрудников, но и на бизнес в целом.

Как увязать собственные ценности сотрудников с установками компании? Чем для сотрудников являются миссия и базовые ценности бренда? Как они проявляют­ся в ежедневной работе? Каковы способы достижения взаимопонимания и взаимного интереса? Как в этом плане выстроить эффективные внутрикорпоративные PR? Собственно, именно эти вопросы и становятся предметом социальных программ интеграции ценностей бренда в корпоративную культуру, фактически — внутреннего брендинга.

Решение проблемы тождественности транслируемого компанией имиджа и ее репутации — чрезвычайно острой для современного российского бизнеса — зависит именно от эффективного внутреннего брендинга и внутрифирмен­ных PR. По мнению М. Медведевой (менеджер по рекламе и PR ОАО «Ижорские заводы», выставочное объединение «РЕСТЭК», Северо-Западный Сбербанк России), в вы­страивании не только ценностей, но и приоритетов в ком­муникациях персонал оказывается где-то в конце.

Обычно в структурах с численностью работников более 400 человек внешний мир и транслируемые вовне ценности перестают быть значимыми. Сотрудники начи­нают «вариться в собственном соку» своих келейных про­блем, интриг и конкурирования с другими работниками и службами. Особая задача для менеджмента — донести до каждого, что он является носителем не просто образа, но и идеологии фирмы. Именно персонал является главным ресурсом формирования и продвижения бренда.