Контактных групп PR

Рассмотрим, какими могут быть имиджевые ожидания у контактных социальных групп, входящих в социальную среду фирмы:

11 потребители, например, вправе ожидать от фирмы удо­влетворения их потребностей, добротности и доступно­сти товаров и услуг, послепродажной ответственности;

1 акционеры, кредиторы и прочие инвесторы рассчи­тывают на прибыльность своих вложений, привле­кательность бизнеса, которым занимается фирма, прибыльности, умелого, компетентного менеджмента, надежности, устойчивости бизнеса;

И органы государственной власти обычно ожидают за­конопослушности, уплаты налогов, а также поддержки

социально значимых проектов и программ, на кото­рые у властей собственных сил и средств не всегда достаточно; И для СМИ фирма важна как носитель и поставщик новостей; в руководстве фирмы должны быть яркие личности, активно и профессионально идущие на контакты с прессой; И для общественных организаций фирма важна и ин­тересна своим участием в их деятельности, участием в принятии ответственных политических решений, активным участием в социально значимых проектах и программах; В население также волнует не столько профиль дея­тельности фирмы, сколько отсутствие нарушений экологии, участие в защите окружающей среды, благоустройстве, поддержке нуждающихся в соци­альной защите групп населения (детей, инвалидов, ветеранов); В персонал фирмы хотел бы видеть в ней надежного друга и покровителя, заботливого и надежного, а саму ее процветающей и динамичной, дающей возможности для делового, профессионального и личностного роста, самореализации.

Уже из такого общего и предварительного перечня очевидно, что к различным контактным группам фирма повернута «своим имиджем».

Однако все эти различные характеристики могут быть обобщены в одну: все целевые группы, все адресаты имиджа хотят видеть в фирме надежного и ответственного социального партнера. Другое дело, что составляющие это социальное партнерство компоненты и краски могут быть различны и специфичны.

Поэтому самое главное, с чего надо начинать, — это с прояснения, кому какой имидж фирмы нужен, чего ждут от фирмы те или иные целевые группы ее социальной среды. Этому в немалой степени может способствовать участие фирмы в некоторых программах и проектах, на­прямую связанных с формированием и продвижением благоприятного имиджа фирмы, формированием вокруг нее соответствующего общественного мнения.

Разработка имиджа фирмы включает несколько основ­ных этапов:

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

8. БРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

В выявление ожиданий от фирмы со стороны целевых групп из ее социального окружения характеристик ожидаемого ими образа фирмы;

II сопоставление этого целевого образа с реальными характеристиками фирмы, ее деятельности и това­ров;

И ранжирование требуемых характеристик в зависимо­сти от их важности, выявление связей между ними, их взаимодополнение и взаимоподкрепление; В определение, какими способами требуемые характе­ристики имиджа могут быть выражены; ■ определение, по каким каналам коммуникации (СМИ, специальные мероприятия, личные контакты и т. д.) востребованные характеристики имиджа могут быть доведены до целевой группы; В разработку соответствующей программы действий на

определенный период времени; II определение стратегии реализации этой программы; 11 реализацию программы; В анализ ее эффективности.

Формирование и продвижение привлекательного имид­жа фирмы предполагает информирование целевых групп социального окружения фирмы об успехах фирмы, ее технологических достижениях и надежности, ее развитии и перспективах развития, высоких оценках экспертов, ее дружелюбии и социальном партнерстве. И самое глав­ное — на формирование общественного мнения и имиджа фирмы решающее влияние оказывают не столько слова, сколько конкретные дела и события.

Важен вопрос о стратегии формирования, закрепле­ния и продвижения имиджа фирмы. С одной стороны, имидж должен быть представлен в социальной среде, присутствовать в ней, иначе фирму начинают забывать. С другой же стороны, постоянное, навязчивое присут­ствие имиджа в информационном пространстве может привести к тому, что от него устают, он «стирается», как расхожая монета, не воспринимается отчетливо, уходя на привычный фон, задний план восприятия, а то и может начать вызывать раздражение. В этой связи полезен опыт шоу-бизнеса, в котором имидж артиста должен пульсировать: смена имиджа и периодическое напоминание о себе лучше постоянного присутствия.

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Такая пульсация имиджа — лучшее средство преодо­ления забывания артиста. Показательно, что наиболее продвинутые политики и фирмы, производители наиболее ходовых марок товаров, с успехом пользуются именно этой стратегией.

Уже из такого простого обзора очевидно, что формиро­вание и продвижение благоприятного имиджа фирмы и ее первых лиц, как основная часть PR — деятельность, пре­жде всего, информационная, связанная с созданием и ис­пользованием информации, доведением ее до конкретных целевых групп. Иначе говоря, речь идет об информацион­ной открытости фирмы, которая в современных условиях выходит на первый план в оценке конкретного бизнеса. Иногда этот критерий называют еще «степенью прозрач­ности структуры». Ведущие зарубежные специалисты в своих работах, посвященных перспективам экономи­ческого развития России, неоднократно подчеркивали и подчеркивают: если информационная открытость не станет важнейшим критерием российского бизнеса, Рос­сии можно будет забыть о перспективах раз и навсегда. И независимая экспертиза косвенно подтверждает это соображение — коммерчески привлекательный имидж и информационная открытость фирмы связаны самым непосредственным образом.

8.4. БРЕНД КАК СИСТЕМА ИМИДЖЕЙ

Имидж фирмы существенно связан с рядом других имиджей, внешних по отношению к нему, но связанных с ним прямыми и обратными связями (рис. 36).

В первом случае, с одной стороны, речь идет о сферах деятельности, которые во многом определяют представ­ления о стране (японская электроника, русский балет, американские автомобили), а с другой — имидж страны может создавать имидж некоторых видов деятельности (голливудское кино, швейцарские банки и т. п.).

Во втором случае некоторые компании активно уча­ствуют в формировании имиджа страны (Toyota, Sony, Honda для Японии), а имидж страны часто сказывается на имидже компании, увеличивая или, наоборот, понижая ее авторитет, как это имело место долгое время с японскими

8. ВРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 247

компаниями в послевоенный период, а сейчас еще случает­ся с китайскими.

В третьем случае речь уже идет о более глубокой связи имиджа страны и отдельных товарных марок (автомат Ка­лашникова и Россия).

В четвертом случае не­которые отрасли вызывают заранее позитивное отноше­ние (культура и искусство,

п _ ^х "^v* "fi „, < наука), а некоторые — нет Соотношение (система),

имиджей разного уровня (атомная энергетика, произ­водство оружия), в то же время некоторые компании могут определять лицо целой отрасли, символизировать ее (Газпром, РАО ЕЭС России).

В пятом случае, с одной стороны, имидж фирмы может использоваться для создания «зонтика» брендов («Балтика» для сортов пива), а с другой — отдельные товары создают имидж и репутацию фирмы (сорта кол­басных изделий для «Стрельца», «Невского треста» или «Парнаса»).

В шестом случае яркими примерами соотношения имиджей являются Coca-Cola, Xerox, McDonalds.

Аналогично и имидж учреждения культуры, например театра, включен в систему прямых и обратных связей взаи­мозависимости: имиджа и статуса театрального искусства и театрального дела в современном обществе имиджем региона и страны, собственной историей, качеством ре­пертуара, мастерством артистов и режиссеров, художни­ков и композиторов, сотрудничающих с театром, и т. д.

В последнее время приходится много читать и слы­шать о проблемах продвижения отечественных брендов на внешнем и даже внутреннем рынке, призывов о необ­ходимости государственной их поддержки... Если отвлечь­ся от очевидного лукавства этих призывов, стремления спрятаться за спину сильного («Накажи их, Борис!»), то становится очевидным существование нескольких пластов проблемы. Соотнесение, сопряжение таких концепту­ально и энергетически насыщенных идей, как «Россия»

и «бренд», буквально-таки искрит проблематичностью, создает мощное напряжение смысловых соотнесений, концептуального поиска. Оно удивительно благодатно и плодотворно не только в плане политических технологий «продвижения позитивного имиджа РФ», но и уяснения важных моментов содержания самих сопрягаемых идей, высвечивая в них по-новому акцентированное содержа­ние. Так, вроде бы, пластинка «идеи России», «русской идеи» уже изъезжена вдоль и поперек. Дело дошло до «Проекта Россия» и «Русской доктрины». Однако тема «бренда России» одной своей постановкой как-то сразу обнуляет все эти разработки, делает их маложизненными. И происходит это именно при их столкновении с таким простым, но столь простым, технологически вроде бы со­вершенно ясным понятием бренда. Именно в контексте уяснения природы и содержания феномена бренда, бо­гатства взаимосвязей брендинга различного уровня, рас­крывается вся неоднозначность темы «Бренд России», или точнее — «Россия как бренд». Проблема бренда России есть проблема мечты.

Во-первых, действительно, в глаза бросается несостоя­тельность российских товарных брендов перед натиском брендов, давно утвердившихся на глобализированных рынках. Дело, однако, не в масштабах. Наш производи­тель начинает уступать позиции уже не только корейским производителям, но и китайским. Тоже происки амери­канского империализма?

Во-вторых, при более пристальном рассмотрении во­проса становится очевидным, что у российской экономики есть очень серьезная проблема — у нас, фактически, нет полноценных товарных брендов. Российской экономике нечего предложить глобальным рынкам. Нет не только масштабных брендов, но и даже глубоко специализиро­ванных, «бутиковых». Отечественный автопром, развив­шийся на заимствованиях Ford, Opel, Fiat (отечественной моделью была только «Победа») упал и уже не подни­мется. Санкт-Петербург как «российский Детройт» — производство отверточное, чужих моделей. Дошло дело уже до строительства в России предприятий для сборки корейских и китайских моделей. Традиционный сектор брендов крепких напитков сдан без боя («Столичная» уже не российский бренд). Даже от нашего оружия начинает

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

8. БРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

отказываться третий мир (возвраты самолетов Алжиром, подлодок и крейсеров Индией — печальные факты).

Российским оказывается сырьевой сектор. Но нефть, газ, никель, лес не могут быть брендами. Это рента, не руками сделанное, не воплощенная мечта, которая может воспроизводиться и воспроизводиться другими — поколе­ниями, странами. А при неумелом обращении даже пре­вращается в ужастик: «А у нас в России газ! А у вас?!» Да еще с демонстративным, перед телекамерами пере­крытием газовой задвижки чиновником, который потом оказывается избранным президентом.

Действует еще инерция некоторых брендов прошло­го — преимущественно культурного наследия великой империи: Большой театр, Мариинский театр, Эрмитаж, русский балет... Но это прошлое. Которое, разумеется, важно сохранить, а не бездумно разорять, как получилось, например, с символом эпохи, таким всемирным брендом, как монумент Рабочий и Колхозница.

В-третьих, нельзя не признать еще одну очевидность. Российской истории и культуре всегда был свойственен отчаянный порыв к мечте!!! Жизнь в этом мире — своя, да и чужая — в российско-советском духовном опыте ценно­стью никогда не являлась — как и ее проявления: здоровье, труд, собственность... Ценностью всегда была жизнь иная: в мире потустроннем, в светлом будущем, за бугром, но не здесь и сейчас. Ценностью являлась и является также нрав­ственная личность, живущая ради идеи, по правде («не по лжи»), способная за эту правду пострадать. Поэтому закон (гарантия собственности, свобод личности) на Руси всегда ниже благодати, «немецкий фокус». На этом ценностном комплексе основано очень и очень многое: идеал святости, тема трагедии маленького человека, с которой русская литература вошла в мировую, революционное движение, особенности политической жизни...

Искания философов — одни только Н. Ф. Федоров с его мечтой о воскрешении предков и В. С. Соловьев с идеей царства добра чего стоят! В. И. Ленин, иронически на­званный Гербертом Уэллсом, который увидел «Россию во мгле», «кремлевским мечтателем», действительно мечтал! И домечтался-таки до осязаемого результата! Правда, боль­шей частью это были мечты либо заведомо утопического характера — построить Царство Божие на земле, либо

«догнать и перегнать» кого-то более успешного: Амери­ку, Португалию, Швецию, теперь все больше — Индию, Китай... Появившийся недавно «Проект Россия» — тоже мечта, отчаянная в своей безысходности: построение Пра­вославного Царства, противостоящего всемирной Мамоне. Несбыточность, зависимость, противопоставление...

Речь идет об экзистенциальной проблеме. Не просто об «энергии заблуждения» (Л. Н. Толстой, В. Б. Шкловский), без которой невозможно творчество, создание чего-то но­вого. О чем мечтает Россия? О прошлом величии — это не мечта, а ностальгия, фантомные боли в утраченной конечности. О том, чтобы все боялись — это не конструк­тивно, создает нежелательные перспективы. Зачем копить обиды и злобу на себя, зачем плодить врагов, если можно и нужно умножать друзей и партнеров?

Речь идет не о «национальной идее», заболтанной философами, политологами и публицистами, а о вещи простой и доступной пониманию каждого. Мечтой о чем является Россия? Какую дверь в царство мечты она от­крывает, какими магическими артефактами? Неужели бренд России — «Страна не для этой жизни» или еще точнее — «Страна не в этой жизни»!

Что нас объединяет? Не «чего мы боимся» (врагов вну­три и снаружи, опасностей), а «к чему душа стремится»? Речь идет о том, что в душе каждого из нас. Какой наш светоч души мы можем предложить миру?

СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ БРЕНДА

Бренд, по сути дела, представляет собой развернутую символическую систему, очень напоминающую миф. Дей­ствительно, бренд фактически становится социальным мифом — способом и средством осмысления человеком действительности и ориентации в ней. Если раньше функции социальной мифологии выполнялись религией и идеологией, то в наши дни, в постиндустриальную эпоху, это все больше обеспечивают именно бренды.

Бренд — не просто имидж, представление о фирме и впечатление, которое она производит. Бренд обеспечи­вает лояльность потребителей и выражает их устойчивую привязанность к продукции фирмы. С точки зрения

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

8. БРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

ушех, лидерство _ч брендинга потребитель по-

Хочу это!

Уникальность

купает не столько товар, не выгоду, сколько самоопреде­ление, подтверждение ам­биций, самоудовлетворение, подтверждение собственных представлений о собствен­ной «хорошести».

Рис. 37 Смысловая структура бренда

Глубокий смысл заложен в одном шутливом определе­нии: «бренд — это синдром устойчивой психофизиологи­ческой зависимости потреби­телей от марки товара». Современный потребитель покупает не столько товар или даже его качество, сколько бренд. В самом общем виде структура бренда может быть для наглядности представлена следующим образом (рис. 37). Из содержания бренда очевидна и технология его формирования и развития. Ключевым моментом в брен-динге является достижение паблисити — известности и узнаваемости. Обеспечивается это не столько рекламой, сколько средствами PR — созданием событий и новостных поводов.

Смыслом этого события, этой новости должен стать некий мессидж, послание к потребителю и обществу в целом. Любой современный хороший, «раскрученный» бренд это всегда мессидж, содержащий некую волшебную историю об уникальных качествах некоего товара, высту­пающего в качестве магического артефакта (волшебной палочки, живой воды, скатерти-самобранки), обладание которым способно реализовать ожидания (мечты, надеж­ды) потребителя, открыть ему дверь в царство мечты. С этих позиций Coca-Cola — мессидж о мифе, связан­ном с постоянным праздником в окружении друзей, Mersedes — о солидности, надежности, престижности и достатке.

Таким образом, алгоритм брендинга включает: И сознание имиджевых ожиданий важных (целевых)

контактных групп; II формулировку мессиджа — волшебной истории о ма­гическом артефакте, реализующем ожидания, мечты, надежды, чаяния представителей этих групп;

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Я определение коммуникативных каналов, позволяющих наиболее эффективно донести до них этот мессидж;

Щ создание событий, новостных поводов, транслируемых по этим коммуникативным каналам, включая СМИ.

8.6. ВЫБОР ИМЕНИ (НЕЙМИНГ) БРЕНДА

Одна из важнейших проблем брендинга — выбор имени товара или услуги, или нейминг (от англ. name — имя, название). «Как вы яхту назовете, так она и поплывет». Так, например, свобода как экономия времени явля­ется характеристикой товарной категории в целом и не позволяет дифференцировать конкретную марку в ряду конкурентов.

Действительно, общность позиции становится очевид­ной при анализе слоганов, сопровождавших рекламные кампании брендов рынка продуктов легкого приготовле­ния (ПЛП): «Талосто»: быстро и просто, «Сам Самыч»: освободит женщину из кухонного рабства, «Быстров»: полноценная еда без особого труда, «Дарья»: ощути себя свободной.

Очевидно, что каждая из этих марок в качестве кон­курентного преимущества выдвигает сохранение времени и сил потребителя.

В результате единственным признаком, позволяющим дифференцировать каждый из названных брендов внутри занимаемого ценового сегмента, является его название. Но здесь тоже есть проблемы: большинство названий марок ПЛП не несет за собой легенд или дополнительных цен­ностей, существенных для потребителей. Такая ситуация тормозит развитие каждого бренда в отдельности, раз­вивая лояльность потребителей к продуктовой категории в целом.

Какое имя нам нравится? Нам — потребителям, по­купателям, пользователям. Что в нем должно быть, чтобы название понравилось нам сразу же?

И Точность и емкость. Попадание в «яблочко» — это когда название и прозвище совпадает. Стол с опускаю­щимися поверхностями — «книжка», спутниковая антенна — «тарелка», автомобиль — «каблук», фото­аппарат — «мыльница» и т. д.

8. БРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 253

В Краткость. Мы не скажем Сберегательный банк Рос­сийской Федерации, мы говорим «Сбербанк», москви­чи назначают свидание «у памПуша» (у памятника А. С. Пушкину), питерцы — «у Финбана» (Финлянд­ского вокзала), все называют интернет-браузер «бро-дилкой», a Mercedes-Benz — «мерсом». В Экспрессивность. Особенностью русского языка яв­ляется его способность передавать в речи не только содержание понятия, но и наше отношение к нему. Уровень телевизионных передач превращает безвин­ный телевизор в «ящик», нейтральное слово «ресто­ран» для усиления впечатления переименовывается в «кабак», пение эстрадных звезд под фонограмму мы зовем «фанерой», объединяя «фоно» и что-то грубое, ненастоящее.

И Душевность. Мы идем заниматься не в Государ­ственную публичную библиотеку им. Салтыкова-Щедрина, а в «Публичку», дети рождаются не в Санкт-Петербургском центральном родильном доме им. проф. Снегирева, а в «Снегиревке». Поэтому архангелогород-ский рыбак ласково говорит «семужка», а чешский пивовар «пивечко». Ш Благозвучие. «Самолет» благозвучнее, чем «аэро­план», «вратарь» лучше, чем «голкипер», «полуза­щитник» — чем «хавбек». В Соответствие формы и содержания названию. На­звание неказистого, — а самое главное, легкового! — автомобиля «Святогор» (модификация «Москвича»), по имени былинного русского богатыря, державшего в своих руках «тягу земную» (ср.: древнегреческий Атлант, державший на плечах Землю), вызывает в лучшем случае воспоминания об «Антилопе-Гну» незабвенного Адама Казимировича. Таким образом, в имени товара, фирмы изначально должны быть вышеуказанные элементы, иначе народ придумает ему другое имя — вроде прозвища «горбатый». Лучшие названия напрямую связаны с выгодами продукта или торгового предложения.

Основные функции имени бренда: В идентификация товара или услуги как уникальной; В юридический барьер; В позитивное восприятие;

Ш описание основных эмоциональных преимуществ;

® легко произносится, легко запоминается.

Правильно подобранное имя должно быть очень точ­ным и содержательным, т. е. содержать в себе одну (лучше

несколько) из следующих категорий или ассоциироваться

с ними.

В Идея (концепция) позиционирования марки фор­мулируется как (Товарная категория) / (Название бренда), предназначенный для (Функциональное назначение), лучше всего подходит для (Целевая группа потребителей), потому что он (Основное пре­имущество) по сравнению с (Конкурентный товар / Товарная категория / Усредненный товар / Товар-заменитель / Искусственное сравнение). Например: бытовая техника Electrolux — для современных серьезных семей, продуманные решения с простотой и заботой; растворимый кофе Nescafe Classic — ка­чество и доступность (Функциональные качества) + + динамичность, молодость, энтузиазм (Эмоциональ­ные характеристики).

В Суть бренда (brend essence) — основное обещание брен­да, выраженное в простых и отличительных терминах (двух-трех словах). Например, Volvo — надежность, Electrolux — продуманная разработка.

В Главное отличие от конкурентных марок (exclusive).

В Основные выгоды или преимущества для покупателя. Например, Duracell = durable (долговечный, надеж­ный) + cell (ячейка); интернет-магазин «Быстроном»; магазинчик «1000 мелочей».

В Результат от использования, получаемый потребите­лем: «Услада».

В Назначение товара, товарная категория: Volkswagen — народный автомобиль.

В Основные аспекты качества или свидетельство о ка­честве. Например, презервативы Durex — durable (прочный, надежный) + latex (латекс, резина).

В Состав, конструктивные особенности товара: «Вели­кие люди» — магазин одежды для крупных людей; шоколадные палочки «Твикс» — близнецы.

В Торговое предложение своим потребителям. Имя то­вара связано с предложением определенного набора обещаний. Например, «Максидом» — максимальное

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

8. БРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

количество товаров для дома, «Быстров» — продукты быстрого приготовления. В Главная ценность марки с точки зрения потребителя. Например, для определенной категории населения сеть магазинов «Копеечка» идентифицируется с низкими ценами.

В Стиль и уровень жизни потребителя: Boss, «Госу­дарь».

Ш Мотивы, побуждающие потребителя купить данный товар. Например, «Шредер» гарантирует сохранение нашей тайны (уничтожитель бумаг).

Ш Ценовая категория: «По карману».

В Ситуация использования товара: «Проголодался? — Сникерсни!»

Ш Ситуация покупки товара: «Товары в дорогу».

В Отсутствие негативных ассоциаций с названием бренда.

Такие ассоциации возникают прежде всего при переводе на иностранный язык, например, с русского на итальян­ский «Жигули» — «жиголо» (жулик, наемный танцор, альфонс) или, наоборот, с итальянского на русский — магазин модной одежды «Труссарди», «Мозолли». Наиболее удачное название, как правило, указывает на несколько категорий или ассоциаций. Так, например, БиЛайн: Би в схожем звучании и написании означает — а) пчела (синоним трудолюбия), б) двойное, дублирован­ное (т. е. надежность), в) быть (участие), Лайн — линия. В сочетании с вышеуказанными признаками название дает ряд позитивных комбинаций, например: двойная, дублированная линия связи всегда лучше и надежней одинарной. Другие примеры: кафе «Идеальная чашка», электрообогреватель «Доброе тепло».

Название торговой марки должно соответствовать ряду формальных требований.

В Фонетический критерий. Название должно легко и ритмично произноситься и по звучанию легко от­личаться от имен конкурентов. В Фоносемантический критерий. Если слово является неологизмом (новым в языке), его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности бренда (brand identity), т. е. уникально­му набору признаков, по которому данный бренд одно­значно и точно опознается потребителем. Признаки

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

могут быть формальными (атрибуты) и содержатель­ными (ассоциации, выгоды, отношения, обещание и др.).

II Морфологический критерий. Для аббревиатур, со­ставных, сокращенных, гибридных названий значение всего слова и его каждой составной части должно со­ответствовать идентичности бренда.

И Лексический критерий. Звучание слова из активной лексики (общеупотребительные слова) должно соот­ветствовать идентичности бренда.

В Семантический критерий. Ассоциативный ряд на­звания должен вызывать положительные эмоции и соответствовать идентификации бренда.

В Лексикографический критерий. Печатное изображе­ние названия должно легко читаться. При написании должны быть легко различимы кириллица и латин­ский шрифт, цифры, особенно если в названии исполь­зуются их комбинации. Ударение не должно вызывать затруднения или изменять смысл названия, например: ООО «Российские пОрты» (портЫ).

В Восприятие и запоминание названия не должно вы­зывать затруднений.

ш Юридические критерии. Торговый знак не должен быть уже зарегистрирован в данном классе и в стра­не возможного сбыта. Имя не должно принадлежать к категории названий, не подлежащих регистрации. (См. раздел «Юридическая защита бренда».) Создание имени бренда, как правило, проходит не­сколько этапов.

1. Маркетинговый блок:

■ анализ товара (назначение, качество товара, поль­за, выгода);

■ конкурентный анализ (название, сегменты потреби­телей, цена, позиционирование);

■ сегментирование потребителей (изучение ожиданий, восприятие качества, стиль жизни, жизненные цен­ности).

2. Позиционирование бренда, т. е. определение места
на рынке, воспринимаемое потребителем. Основная цель
позиционирования — добиться устойчивого представления
в сознании потребителя о нашем бренде, как о лучшем
товаре в конкретной ситуации.

8. БРЕНДИНГ, PR И РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 257

Ч — 2493

3. Идентичность бренда, в том числе суть бренда, т. е. его основное обещание.