Процедура создания структуры торговой компании в концепции маркетинга взаимоотношений

Структура компании должна воплощать в жизнь (обслуживать) ее стратегии. Самый простой способ узнать, есть ли у компании стратегические проблемы — посмотреть, как часто она реорганизовывается. Компании, которые часто реорганизовываются вне стратегического направления и без логического обоснования, зачастую испытывают трудности с определением и осуществлением успешной стратегии.

МВО, оказывающий влияние на компанию в целом, может совершенно иным образом изменить структуру компании. Компания, организованная согласно МВО, обладает руководителями, специализирующимися на особых категориях взаимоотношений: с текущими покупателями, с новыми покупателями, со служащими, с поставщиками, инвесторами и так далее. Так, вместо отдела сбыта и маркетинга, например, она может иметь отдел создания новых благ с текущими, важными покупателями, а в ведении другого отдела может находиться привлечение новых покупателей, чей профиль соответствует профилю лучших клиентов фирмы.

Организационную структуру компаний может рассмотреть на примере крупнейшей нефтяной компании в мире «Chevron», ориентирована на построение отношений с потребителями в различных сферах деятельности через формирование «менеджеров построения отношений с каждым клиентом».

Принципы построения сбытовой системы следующие:

1 Создавать цепочку производства ценностей в качестве основного способа создания большей потребительской ценности. Успех фирмы зависит не только от того, насколько отдельные ее подразделения качественно выполняют свою работу, но и от того, насколько слаженно они функционируют.

1.1 Предоставлять своим целевым потребителям

наивысшую ценность (т.е. разность между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя). « Потребители стремятся максимизировать ценность приобретаемого товара, исходя из затрат на поиск товара, уровня знаний о товаре, возможностей поставки и уровня текущих доходов. Они формируют некоторое представление о потребительской ценности и действуют на основе этого представления. После этого они сравнивают реальную, полученную ими ценность с ожидаемой, и результат этого сравнения влияет на степень их удовлетворения и поведение при повторных покупках.»

1.2 Повышать уровень ожиданий потребителей и

предоставить товары и сервис, соответствующие этим ожиданиям. Ожидания покупателей формируются нa основе впечатлений, полученных от прошлых покупок, мнениях друзей или коллег, а также маркетинговой информации, сведений о товарах конкурентов и рекламных обеща2ний Полностью удовлетворять потребителей. Восхищенные потребители находятся под влиянием эмоций, а не руководствуются исключительно рациональными соображениями. Все это ведет к более устойчивой приверженности потребителей к данной товар3ной м О а б р е к с е п. ечивать финансовые выгоды во взаимоотношениях с потребителями. Для создания долгосрочных связей с потребителями предлагать, например, стимулирующую программу, гарантирующую возврат денег постоянным потребителям в случае, если

товар с ТМ «Chevron Lubricants» не выдержит гарантированных сроков эксплуатации.

4 Активно измерять ценность и прибыльность

каждого отдельного потребителя. Создавать и поддерживать прочные взаимоотношения с потребителями, предоставлять потребителю долговременные ценности, обеспечивать высокий уровень удовлетворения потребностей на многих уровнях — экономическом, социальном, техническом и юридическом в течение длительного периода времени. Результатом этих действий должна стать высокая приверженность потре5би А те н л а е л й и. зировать причины потери потребителей. Когда компания теряет потребителя, она изо всех сил старается понять причины этого, задавая потребителю целый ряд вопросов: была ли цена слишком высокой, может быть, потребителя не удовлетворял уровень обслуживания или качество товара. Компания не только должна проводить такие прощальные интервью но и следить за уровнем потери потребителей. Растущий уровень потери потребителей свидетельствует о том, что компания не в состоянии обеспечить своим потребителям надлежащий уровень услуг.

6 Создавать превосходство в управлении запасами

и процессах обработки товаров. По мере того как отдельные потребители потребляют товары, поток информации о продажах направляется в офис компании, которая отгружает необходимые товары как только у потребителей в них возникнет необходимость.

7 Обеспечивать тотальное качество товаров и

сервиса. При продаже клиентам товаров с ТМ «Chevron Lubricants» предоставлять им не только наивысшее качество товара, но и обеспечивать наивысшее качество обслуживание, сопровождающее процесс продажи и послепродажных взаимоотношений.

8 Комбинировать методы оборонительного и наступательного маркетинга. Оборонительный маркетинг — не панацея. Его применение оправдано в тех случаях, когда доход от поддержания взаимоотношений превышает расходы на их поддержание

9 Различать уровни взаимоотношений с потребителями:

9.1 Уровень ответственности. Продавцы вскоре после продажи звонят потребителям и спрашивают об их

впечатлениях, пожеланиях или жалобах. Эта информация помогает компании постоянно совершенствовать систему

предложений. Эту систему взаимоотношений эффективно использовать при большом количестве клиентов,

например, на АЗС и автосервисных центрах.

9.2 Уровень активности. Продавцы или другие

служащие компании звонят время от времени потребителям с предложениями о покупке новых товаров. Эту систему взаимоотношений эффективно использовать при среднем количестве клиентов, например, на угледобывающих предприятиях, предприятиях дорожного строительства и др.

9.3 Уровень партнерства. Компания постоянно работает с потребителями в поисках способов предложения более высокой ценности. Эту систему взаимоотношений эффективно использовать при малом количестве клиентов, например, на предприятиях тяжелой, металлургической и энергетической промышленностях.

10 Превращать потребителей в клиентов. Служащие компании работают в направлении усиления разносторонних связей с потребителями. Для этого они изучают индивидуальные потребности и запросы отдельных потребителей, а затем индивидуализируют или персонализируют предлагаемые для них товары или услуги.

11 Превращать клиентов в партнеров. При работе с рынком корпоративных потребителей, можно, например, снабжать их специальными оборудованием или программным обеспечением, которые могут помочь им в использовании товаров с ТМ «Chevron Lubricants», а т.ж. в управлении товарными запасами. Можно предоставить партнеру право представлять наши интересы в осуществлении проекта с его участием.

Основные шаги по созданию сбытовой системы:

1 Выделить целевые стратегические группы потребителей, объединенных родственными потреПбнроистяимспио. льзовании товаров с ТМ «Chevron Lubri- cants», такими группами могут быть, например:

· Предприятия тяжелой промышленности;

· Предприятия топливно-энергетического ком-

плекса;

· Предприятия строительно-дорожной отрасли

промышленности;

· Автозаправочные станции и сервисные центры

и др.

2 Выделить ключевых потребителей, заслуживающих

того, чтобы заниматься управлением взаимоотношениями с ними. Выделить самых крупных или самых выгодных потребителей для того, чтобы управлять взаимоотношениями с ними.

3 Закрепить за каждым ключевым клиентами или группой клиентов, объединенных родственными потребностями, квалифицированного менеджера взаимоотношений. Менеджер, который обслуживает ключевых потребителей или группу однородных в потребностях потребителей, должен уметь общаться с данными потребителями и быть осведомленным о всех их потре4бностяОх пределить четкие функции для менеджеров/маркетологов взаимоотношений. Наметить

взаимоотношения, за которые они отвечают и по которым они должны отчитываться, цели их деятельности, рамки их ответственности и критерии оценки их работы. Менеджер взаимоотношений должен быть тем человеком, к которому стекается вся информация, так или иначе связанная с клиентом.

5 Разработать перспективный план взаимоотношений

с ключевыми клиентами (или со стратегической группой клиентов). Этот план должен устанавливать цели, стратегии, конкретные мероприятия и требуемые ресурсы.

6 Назначить главного менеджера для наблюдения и

контроля за менеджерами взаимоотношений. Для повышения эффективности работы менеджеров взаимоотношений этот главный менеджер должен разрабатывать описания видов деятельности, а т.ж. крите7рииРиахзроацбеонткаит.ь систему мотивации участников сбытовой системы. Для повышения эффективности работы менеджеров взаимоотношений должны быть разработаны критерии оценки деятельности менеджеров, способы оплаты их труда и мотивации эффективной деятельности.

8 Разработать систему контроля результатов

участников сбытовой системы и ревизии и ревизии стратегий построения сбыта. Для повышения эффективности работы деятельности созданной сбытовой системы требуется разработать систему учета, контроля и ревизии деятельности всех участников сбыта.

Очевидно, что компания, организованная в

соответствии с этими принципами, фундаментально отличается бы от большинства сегодняшних компаний. Поэтому немедленная реакция на вышесказанное может быть следующая: это сложно и неосуществимо. По мере того, как компания переходит от существующей структуры к похожей на выше приведенную, ей, вероятно, потребуются некоторые промежуточные шаги для того,

чтобы дать возможность служащим адаптироваться к изменениям и изучить процесс работы и то, чего следует избегать при переходе.