В традиционном маркетинге устанавливается цена на товар, и на рынок предлагаются товар и цена в комплекте, на стоимость может быть сделана скидка в зависимости от конкуренции и других условий рынка. С помощью цены стараются обеспечить доход от инвестиции, сделанной компанией в более-менее постоянный товар. В МВО товар модифицируется в зависимости от предпочтений и запросов покупателя, который управляет этими измене- ниями и соответственно меняющейся ценностью. Так, когда покупатели точно определяют конкретные свойства, которыми должен обладать товар, и определенные услуги, которые должны быть оказаны до, во время и после акта купли-продажи, они, естественно, хотят платить за каждый компонент набора ценностей по отдельности. Так, по- скольку товар и услуги обеспечиваются в процессе совместной деятельности, так и цена должна отражать сделанный выбор и ценность, полученную в результате В промышленном маркетинге, особенно для крупных средств производства и оборудования, традиционно проектировали товар согласно требованиям покупателей и договаривались с ними о стоимости своих услуг. Но покупатели принимали участие во всех аспектах цепочки ценностей и в выборе вариантов экономической эффективности не чаще, чем это представлялось необходимым продавцу. МВО приглашает покупателей к участию в процессе ценообразования и во всех других процессах, связанных с ценностью, предоставляя
возможность сделать любой выбор и способствовать дальнейшему развитию доверия во взаимоотношениях.
