Изменение содержания категории распределение» в концепции маркетинга взамоотношений

маркетинговой деятельности, в свою очередь, предшествует или осуществляется параллельно с

Парадигма неоклассического (транзакционного) маркетинга понимает, как известно, распределение вторичным по отношению к товару. Этот вид

ценообразованием и продвижением товаров.

обеспечения экономических интересов всех участников

данного взаимодействия.

В концепции МВО клиент вовлечен в процесс совместного с товаропроизводителем производства уникального товарного предложения на основе равноправного партнерства с приоритетностью экономических интересов обоих участников этого процесса. Такого рода взаимоотношения вносят кардинальные изменения в саму суть дефиниции распределения, превращая его из средства для повышения доступности товарного предложения для целевой покупательской аудитории в канал эффективного взаимодействия с целью производства и совместного потребления новой потребительской ценности для Новая конфигурация архитектуры каналов товародвижения не может, в свою очередь, не отразиться на принципах, лежащих в основе распределения товаров как дефиниции тактического маркетинга в рамках обсуждаемой парадигмы и новой стратегической концеСпрцеидии, таких принципов, важнейшими можно считать

нижеприведенные.

1 Распределение должно опираться на возможности

клиентов самим определить место и время передачи права

собственности на товары, а также выбрать наиболее приемлемый для себя канал распределения потребительской ценности. Таким образом, товаропроизводители выступают инициаторами и организаторами деловых взаимоотношений с клиентами, оставляя за последними возможность свободного выбора не только составляющих частей своих уникальных торговых предложений, но также и выбора альтернативного канала распределения.

2 Товаропроизводители выступают не только безусловными доминантами своих каналов распределения, но также и эффективными организаторами цепочки взаимоотношений со всеми участниками этих каналов. Структура и численность этих каналов определяется совместно доминантами и клиентами. При этом партнеры опираются на специфичность запросов и ожиданий клиентов потребительской ценности торговых предложений, с одной стороны, и на экономическую эффективность создаваемых УТП для всех участников конструируемой архитектуры цепочки создания и передачи ценностей (включая и товаропроизводителя, и клиента), с другой стороны. Исходя из этого принципа, за товаропроизводителями закрепляется безусловная роль доминанта цепочки взаимоотношений, архитектура которой, в свою очередь, конструируется совместно с клиентом, опираясь на его требования. Свои действия товаропроизводители и клиенты организуют как партнерские отношения, считая важнейшим приоритетом их экономическую эффективность и высокую резуль3татТиоввнаорсотпьрдолиязвообдоитхеплаир, тнверыосвт.упая доминантами каналов распределения, обязаны проявлять постоянную активность к укреплению и развитию деловых взаимоотношений со своими клиентами. Для достижения этого принципа товаропроизводителям необходимо

постоянно заботиться о высокой технологичности используемых в этих взаимоотношениях разноплановых (порой эклектичных) инструментов, что обеспечит этим взаимоотношениям высокую эффективность и результативность для обеих сторон.

4 Вопрос о численности уровней, звеньев, участников канала распределения всякий раз товаропроизводителем решается, исходя из положений п.2 приведенного выше. При этом товаропроизводители стремятся создать такую цепочку предоставления потребительской ценности клиентам, которая оптимальным образом соответствует их ожиданиям. Последнее замечание приводит товаропроизводителей к пониманию необходимости создавать товар, проводимый по каналу распределения, исходя не только (чаще даже не столько) из собственной компетенции товарного производства, сколько исходя из информационной базы товарных предложений на

интерДеслуяющриехалкилзиаецнитиа рыэн

окгаох.

принципа организаторы

каналов распределения интегрируют разноплановые товары различных товаропроизводителей и поставщиков в единую цепочку создания потребительской ценности для индивидуальных клиентов, используя технологию аутсорсинга. Этот принцип касается не только участников сфер товарного производства, распределения, но также и сферы потребления. Приоритетность принципа прагматизма распределения для товаропроизводителей приводит к пониманию, что выбор клиентов, с которыми они будут организовывать вышеописанные деловые отношения, также является важнейшим этапом самого процесса распределения. Последнее означает, что далеко не с каждым клиентом определенный товаропроизводитель может установить эффективные и результативные деловые отношения. В свою очередь, не каждый клиент способен участвовать в цепочке создания потребительской

ценности, архитектура которой формируется, исходя из его собственных пожеланий и требований, что приводит организаторов распределения к необходимости делать взаимоотношения с клиентами в максимальной степени прозрачными, логичными и доступными для них. Клиентам, взаимоотношения с которыми не соответствуют нормативам товаропроизводителей, необходимо рекомендовать переключение на альтернативные каналы распределения или адаптацию под эти нормативы.

Исходя из вышеперечисленных принципов, следует заключить, что в новой концепции маркетинга, ориентированного как на клиентов так и на стоимость отношений с этими клиентами, традиционные конфигурации архитектуры каналов распределения претерпевают существенные изменения. Одновременно модифицируются и функции каналов распределения товаров, перераспределяя в самой дефиниции

«распределение» (как инструменте тактического маркетинга) значимость производства и доставки клиентам потреВбителньосвкоойй цекнонноцсетпиц. ии каналов распределения преобладает функция производства этой ценности. С учетом нового прагматичного подхода к выбору целевых клиентов, меняют свою значимость и также другие существенные для концепции транзакционного маркетинга функции каналов распределения. Это касается, например, таких функций как:

· предоставление целевой покупательской аудитории свободного доступа к товарным предложениям доминантов этих каналов за счет географической экспан·сипир;одвижение товарного предложения в СМИ и других высоко затратных каналах коммуникаций;

· управление товарными запасами;

· поддержание нормативов покрытия рынка;

· управление дебиторской задолженностью и др.

Одновременно для каналов распределения, имеющих архитектуру нового типа, становятся очевидными новые функции, не значимые в концепции транзакционного маркетинга. Среди новых функций каналов распределения, существенных для эффективного достижения новых целей этих каналов и основанных на новых принципах, следует отметить нижеследующие:

· сегментирование клиентских баз, обслуживаемых через конкретный канал, по критериям их ценности для доминанта и участников этого канала;

· адаптация логики предоставления клиентам потребительской ценности с учетом их значимости и ценности для доминанта и участников канала;

· непременное изучение значимости для индивидуальных клиентов и их однородных групп товарного предложения, предлагаемого через цепочки предоставления потребительской ценности, понимание величины этой значимости и путей развития глубины товарного предложения с целью повышения ценности процесса деловых взаимоотношений для обеих сторон;

· постоянное изучение возможностей повышения технологичности процесса взаимоотношений в цепочке предоставления потребительской ценности, повышая тем самым не только уровень достижения ожиданий клиентов, но и доходность всех участников этого процесса;

· сравнительный анализ стоимости товарного предложения, предоставляемого цепочкой потребительской ценности с альтернативными предложениями конкурентов в границах товарной категории для однородных целевых покупательских сегментов в целях ориентации на стоимость предложения, постоянной санации ее неэффективных издержек.

Приведенные принципы и функции каналов

распределения нового типа не являются исчерпывающими

или неизменными. Напротив, список этих функций и принципов открыт для наполнения, модификации и совершенствования с целями дифференцирования уникальное торговое предложение от конкурентов, повышения лояльности клиентов к этому нему, повышения многосторонности и многогранности взаимоотношений участников сфер товарного производства, распределения и потребления потребительской ценности и др.

Следует также отметить, что меняющаяся сущность

каналов распределения товаров потребует и смены терминологии для этой дефиниции тактического маркетинга, например, как полагают ведущие теоретики новой парадигмы маркетинга, цитируемые в данной статье, более уместным вместо термина «распределение» становится термин «цепочка предоставления потреИбизтмеелньеснкноайяценноссутщин»о. сть самой дефиниции

«распределение» приведет, неизбежно, также и к

реструктурированию традиционных конфигураций товаропроводящих каналов, делая их длину и состав участников зависимыми от индивидуальности и специфичности процесса предоставления потребительской ценности. Последнее, как указывалось выше, совместно определяют доминанты и клиенты этих цепочек взаимодействий. Последствием такой реструктуризации должно стать элиминирование оптового звена товаропроводящих систем в своем традиционном виде и, напротив, возрождение на их основе специализированных субъектов логистики, обеспечивающих сетевой характер цепочек предоставления потребительской ценностей клиентам.