Внутренний аудит маркетинга. SNW-анализ

Аудит маркетинга представляет собой, с одной стороны, всестороннее исследование интересующего организацию рынка, сил, влияющих на этот рынок, основных тенденций его развития, а с другой – контроль состояния маркетинговой деятельности предприятия, соответствия реализуемых маркетинговых стратегий и тактик рыночным требованиям и поставленным целям.

Результатом проведения аудита является выявление возможностей и проблем в данной сфере, предложение рекомендаций, направленных на улучшение ситуации и составление плана по дальнейшему улучшению экономических показателей.

Аудит маркетинга бывает:

o внешний – анализ и оценка неконтролируемых предприятием факторов;

o внутренний – анализ и оценка подконтрольных предприятию факторов.

Аудит внутренней среды – оценка конкурентоспособности предприятия по сравнению с его основными соперниками. Направлен на выявление сильных и слабых сторон.

Направления внутреннего аудита:

o аудит собственно компании (объем продаж, доля рынка, организация маркетинга, элементы комплекса маркетинга и пр.);

o аудит операций и ресурсов (цели маркетинга, стратегия маркетинга, информационная система, система планирования, система контроля и пр).

Сильные стороны (Strengths) – это преимущества организации.

Слабые стороны (Weaknesses) – это недостатки организации.

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия необходимо:

1) Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие;

2) По каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что - слабой;

3) Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия.

Для оценки предприятия можно воспользоваться следующими параметрами:

Организация (уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п.)

Производство (производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий и т.п.)

Финансы (издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость предприятия, прибыльность бизнеса и т.п.)

Инновации (частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.)

Маркетинг (качество товаров/услуг, известность марки, полнота ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутация предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, квалификация обслуживающего персонала).

Заполняется таблица 5.1

Таблица 5.1. Определение сильных и слабых сторон предприятия

Параметры оценки	Сильные стороны	Слабые стороны
1.Организация	Высокий уровень квалификации руководящих сотрудников предприятия	Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия
2. Производство	Высокое качество выпускаемых товаров Проверенный и надежный поставщик комплектующих	Высокая степень износа оборудования — до 80% по отдельным группам Себестоимость продукции на 10% выше, чем у основных конкурентов
3. и т.д.

SNW-анализ – это анализ слабых и сильных сторон организации.

Оценивается внутренняя среда по трем значениям: Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральная сторона) и Weakness (слабая сторона). Нейтральная позиция – это среднерыночное состояние для данной конкретной ситуации.

Для проведения SNW–анализа необходимо заполнить таблицу 5.2.

Таблица 5.2 - Таблица SNW–анализа

Наименование стратегической позиции	Качественная оценка позиции
Сильная (S)	Нейтральная (N)	Слабая (W)
Стратегия организации
Бизнес-стратегии
Оргструктура
Финансы
Продукт как конкурентноспособность
Структура затрат
Дистрибуция как система реализации продукции
Информационная технология
Инновации как способ к реализации на рынке продуктов
Дополнительные стратегические позиции (с учетом специфики организации)

6 SWOT-анализ: сущность, назначение, этапы и правила проведения

SWOT-анализ – это метод анализа в стратегическом планировании, который предполагает определение сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды):

o Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;

o Слабости (Weaknesses) - недостатки организации;

o Возможности (Opportunities) - факторы и события внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке (ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п.);

o Угрозы (Threats) – факторы и события, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке (выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей и т.п.).

Один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью.

Возможности и угрозы, выявленные в процессе анализа, разбиваются на три группы по приоритетности, необходимости концентрации усилий и средств и тщательности мониторинга. Составляется матрица возможностей (табл. 6.1) и матрица угроз (табл. 6.2).

Таблица 6.1 Матрица возможностей

Таблица 6.2 Матрица угроз

Далее выявленные сильные и слабые стороны, возможности и угрозы в порядке убывания их значимости и силы воздействия заносятся в поля матрицы SWOT-анализа.

Таблица 6.3 – Матрица SWOT-анализа

	ВОЗМОЖНОСТИ (O) 1. Развитие розничной сети; 2. и т.д.	УГРОЗЫ (T) 1. Появление нового крупного конкурента; 2. и т.д.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ (S) 1. Высокое качество продукции; 2. и т.д.	1) S-O Как воспользоваться возможностями	2) S-T За счет чего можно снизить угрозы
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ (W) 1.Высокая себестоимость продукции; 2. и т.д.	3) W-O Что может помешать воспользоваться возможностями	4) W-T Самые большие опасности для фирмы

Таким образом, результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии или гипотезы для дальнейшей проверки.

Последовательность действий для проведения SWOT-анализа приведена на рисунке 6.3.

Рисунок 6.3 Последовательность действий для проведения SWOT-анализа

Для проведения SWOT- анализа не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Матрицы составляются на основе качественных экспертных оценок.

Правила проведения SWOT-анализа:

Правило 1. Тщательно определите сферу SWOT- анализа.

Правило 2. Поймите различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами.

Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели.

Правило 4. Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию.

Правило 5. Избегайте пространных и двусмысленных заявлений.