Тема 5: Сегментування ринку та вибір цільових сегментів

1. Суть, види та основні принципи сегментування ринку.

2. Вибір цільових сегментів ринку.

3. Позиція товару на ринку. Вибір і реалізація стратегії позиціювання.

Перш ніж з’ясувати суть ринкового сегментування зазначимо, що це не єдиний підхід до дослідження ринку. Існує ще ринкове агрегування чи так званий „ масовий маркетинг”. За такого підходу ринок розглядається як єдине ціле. Іншими словами, масовий маркетинг передбачає організацію масового виробництва, збуту і просування на ринок одного товару для усіх покупців.

Перевагами масового маркетингу є формування максимально можливого потенційного ринку, зниження витрат виробництва і цін товарів, а відтак збільшення обсягів продажу і прибутків компанії. Водночас недоліками – є неврахування індивідуальних потреб споживачів, а також небезпек зі сторони конкурентів.

Нині в умовах інтенсивного розшарування ринку використання масового маркетингу є утрудненим. Тому більшість фірм звертається до іншого підходу – ринкового сегментування чи так званого „цільового маркетингу”. Цільовий маркетинг проводиться в три етапи:

1.Сегментування ринку.

2.Вибір цільових сегментів ринку.

3.Позиціювання товаруна ринку.

Розкриємо особливості та з’ясуємо сутність кожного з елементів зокрема. Так, сегментування ринку – це розподіл ринку на групи покупців з чіткими відмінностями у потребах, уподобаннях і поведінці, кожна з яких має власні пріоритети у виборі товарів чи послуг.

Перевагами ринкового сегментування єможливість: сконцентрувати ресурси і зусилля фірми на найперспективніших ринках; планувати виробництво і збут тих товарів, які реально відповідають конкретному попиту; вибирати засоби комунікації, які найкраще узгоджуються із цільовим ринком; оптимізувати витрати на маркетинг; здійснювати маркетингові дії тоді і там, де ринок найбільше сприймає їх.

Водночас цільовому маркетингу притаманні й певні недоліки. Найперше, цезначні витрати, пов’язані із багатоваріантністю маркетингових дій. По-друге, можливість втрати сегментів, що мають меншу ринкову привабливість для фірми.

В результаті сегментуваннявиявляються цільові ринки чотирьох рівнів: сегменти, ніші, регіони та індивіди.

Сегмент ринку – велика, згрупована за певними ознаками, група покупців всередині ринку, що однаково реагує на спонукальні заходи маркетингу. Маркетинг сегментупередбачає, що покупці визначеного сегменту мають однакові бажання і потреби. Однак на практиці виявляється, що деякі із покупців хочуть отримати додаткові блага і можливості, які не входять у пропозицію компанії. З метою задоволення потреб таких клієнтів виділяються ніші.

Ніша – це група покупців всередині сегменту, потреби яких задовольняються конкурентами компанії недостатнім чином.

Локальний маркетинг передбачає спеціальний підбір торгових марок і заходів з просування товару,враховуючи демографічні і соціальні відмінності мешканців різних регіонів. Однак вважається, що локальний маркетинг веде до зростання виробничих та маркетингових витрат.

Індивідуальний маркетинг розглядає кожного покупця як окремий сегмент. На практиці це проявляється через пристосування товарного асортименту і маркетингових програм до потреб і уподобань окремих споживачів.

Ринкові сегменти повинні мати наступні властивості:

Відмінність - сегмент повинен складати відмінну від інших групу споживачів, що характеризуються однотипною реакцією на різні елементи програми маркетингу.

Вимірність - можливість оцінити розміри, купівельну спроможність та інші характеристики сегменту.

Розмір - сегменти повинні бути достатньо великими для забезпечення прибутку і покриття витрат.

Доступність - можливість виходу на сегмент з метою його обслуговування.

Активність - програма маркетингу повинна сприйматися покупцями даного сегменту активно.

Після з’ясування сутності та видів ринкового сегментування варто перейти до характеристики принципів сегментування. Передовсім зауважимо, що маркетологи, сегментуючи ринок, враховують його види та специфіку. Скажімо, для сегментування споживчих ринків зазвичай використовують дві основні групи чинників: 1) характеристики споживача, зокрема географічні, демографічні і психографічні; 2) відношення споживача до товару.

Маркетологи вважають, що правильний вибір ринкового сегмента – половина комерційного успіху і постійно згадують модифікацію відомого принципу Парето: 20 % сегмент певного ринку забезпечує зазвичай 80% доходів та прибутку компанії.

Розкриваючи особливості принципів сегментування, варто наголосити, які показники лежать в основі їх використання.

Так, сегментування за географічними ознаками полягає у розподілі ринку на географічні одиниці:

а) зовнішні, внутрішні;

б) регіональні (європейський, африканський тощо);

в) ринки окремих країн (український, китайський тощо);

г) внутрішні регіональні ринки (крайові, обласні, міські і т.д.).

Це дає змогу врахувати особливості окремих країн світового ринку, а на внутрішньому – оцінити чисельність населення, особливості транспортної мережі району, структуру промисловості району, ступінь насиченості ринку в даному регіоні та динаміку його розвитку, а також кліматичні особливості окремих регіонів світу.

Сегментуванняза демографічними ознаками полягає у розподілі ринку на сегменти за допомогою таких змінних, як вік, розмір сім'ї, життєвий цикл сім'ї, стать, рівень доходу, вид занять, освіта, релігійні переконання, раса, національність і соціальний клас. Демографічні ознаки є найпопулярнішими чинниками сегментування, бо уподобання та інтенсивність використання товару тісно пов'язані саме з демографічними змінними.

Сегментування за психографічними ознаками передбачає поділ покупців на групи залежно від стилю життя та особливостей особистості. Скажімо, представники однієї демографічної групи можуть мати різні психографічні характеристики.

Сегментуванняза поведінковими ознаками полягає у розподілі покупців на групи залежно від статусу користувача, ступеня готовності покупця здійснити покупку і відношення покупця до товару.

Можна використовувати й інші принципи сегментування. Це творчий процес, який потребує високої кваліфікації маркетолога. Дуже часто ринок сегментують за декількома параметрами.

Ринки товарів виробничого призначення можна розділити на сегменти, використовуючи більшість змінних сегментування споживчих ринків, зокрема географічні. Крім того, виробники товарів виробничого призначення можуть використовувати й інші чинники, найважливішими з яких є операційні, ситуаційні, особливості особистості покупця та особливості практики закупівель.

Сегментування за географічними чинниками передбачає поділ підприємств-споживачів за галузевою приналежністю, розмірами та місцезнаходженням.

Сегментування за операційними чинниками передбачає поділ ринку на сегменти за рівнем розвитку технології, за статусом користувача (споживач з високою, помірною чи низькою активністю споживання) та за обсягом потрібних товарів і послуг.

Сегментування за ситуаційними чинниками передбачає поділ ринку на сегменти залежно від нагальності поставок, галузі застосування товару та розміру замовлення.

Особливості особистості покупця передбачають врахування при сегментуванні відношення до ризику фірми-покупця та лояльності до постачальника.

При сегментуванні ринку товарів виробничого призначення враховують й практику закупівель, а саме організація збуту, профіль компанії, структуру існуючих відносин, політику в галузі закупівель, а також критерій закупівель (обслуговувати фірми, які приділяють першочергову увагу якості, рівню обслуговування чи ціні).

Другим етапом цільового маркетингу є вибір цільових сегментів ринку, тобто оцінка привабливості кожного із сегментів і вибір одного чи декількох, на які буде зорієнтована маркетингова діяльність компанії.

Оцінка сегментів ринку повинна враховувати два чинники: загальну привабливість сегмента, а також цілі і ресурси компанії, що його освоює. Подеколи компанії приходиться відмовлятися від привабливих сегментів, оскільки це не узгоджується з її довготривалими цілями.

Після оцінки різноманітних варіантів, необхідно визначити кількість сегментів, які компанія буде освоювати. Існує п'ять типів цільових ринків: 1) концентрація зусиль на одному сегменті; 2) вибіркова спеціалізація; 3) товарна спеціалізація; 4) ринкова спеціалізація; 5) повне охоплення ринку.

Розкриємо сутність кожного з типів, зазначаючи їх переваги та недоліки.

Концентрація зусиль на одному сегменті – ситуація, коли компанія обслуговує єдиний сегмент. Проведення концентрованого маркетингу дозволяє компанії добре розібратися в споживчих потребах і забезпечити собі міцну позицію на ринку. Завдяки спеціалізації фірма досягає зменшення витрат, що сприяє розширенню виробництва і дозволяє збільшити витрати на рекламу і заходи з просування товару. Однак концентрований маркетинг передбачає підвищений рівень ризику, оскільки обраний сегмент ринку може не виправдати надій компанії. Крім того, можливо, що й конкуренти виявлять інтерес до нього. Тому більшість фірм надають перевагу виходу на декілька сегментів ринку.

Вибіркова спеціалізація – ситуація, коли компанія обирає декілька сегментів, привабливих з точки зору поставлених цілей і наявних ресурсів. Ці сегменти можуть бути як схожими, так і абсолютно різними, але кожний обіцяє компанії високі доходи. Стратегія одночасного охоплення декількох сегментів дає фірмі можливість розподілити ризик між декількома напрямками.

Товарна спеціалізація – ситуація, коли компанія концентрує зусилля на виробництві одного товару, який пропонується для декількох сегментів ринку. Завдяки стратегії товарної спеціалізації компанія є популярною і має репутацію надійного партнера. Однак за такого підходу завжди існує ризик, що товари компанії будуть витіснені з ринку новими, досконалішими продуктами, виробленими конкурентами на основі новітніх технологій.

Ринкова спеціалізація – зосередження уваги компанії на задоволенні потреб певної групи споживачів. За такого підходу фірма займає сильні позиції на цільовому ринку і стає каналом, через який поступають усі необхідні для даної групи споживачів товари. Однак за такої спеціалізації існує небезпека, що споживачі даного сегменту можуть у будь-який час відмовитися від послуг постачальника.

Повне охоплення ринку – ситуація, за якої компанія намагається задовольнити усіх споживачів необхідними їм товарами. Однак реалізувати дану стратегію можуть лише великі компанії, зокрема такі як IBM, General Motors і Coca-Cola. Компанії прагнуть охопити увесь ринок за допомогою недиференційованого або диференційованого маркетингу.

Недиференційований маркетинг передбачає вихід на весь ринок з єдиною пропозицією. За такого підходу фірма зосереджує увагу на загальних потребах споживачів, а не на відмінностях між ними. Компанія розробляє товар і маркетингову програму, спрямовану на охоплення якомога більшої кількості споживачів, використовуючи масове виробництво, масовий збут і масову рекламу.

Диференційований маркетинг передбачає освоєння компанією декількох сегментів ринку, для кожного з яких розробляється окрема маркетингова програма. Диференційований маркетинг дозволяє досягнути більших обсягів продажу, проте призводить до зростання витрат ведення бізнесу.

Третім етапом цільового маркетингу, як зазначалося, є позиціювання, тобто комплекс заходів, завдяки яким у свідомості споживачів даний товар займає особливе, відмінне від інших та вигідне для компанії, місце щодо аналогічних товарів. Тому маркетологи планують таке позиціювання, за якого б їхні товари вигідно відрізнялися від конкуруючих торгових марок. Іншими словами, ефективне позиціювання передбачає розробку основних напрямів диференціювання продукту та іміджу компанії з метою досягнення переваги на цільових ринках.

Нагадаємо, що диференціювання – це процес розробки низки істотних особливостей продукту з метою його виокремлення з-поміж товарів-конкурентів.

Загаломвиділяють кілька напрямів диференціюванняпродукціїкомпанії. Найбільші конкурентні переваги фірма може досягти диференціюючипродукт за допомогою надання йому додаткових можливостей, підвищення ефективності і надійності використання чи забезпечення довговічності. Немаловажну роль відіграє гарний стиль та зручний дизайн. Скажімо, перевагою вдалого стилістичного рішення є те, що завойований з його допомогою успіх дуже складно повторити конкурентам.

Якщо диференціювання продукту є утрудненим, то вирішальним у конкурентній боротьбі стає диференціювання послуг, основними складовими якого є простота оформлення замовлення, безкоштовна доставка і встановлення продукту, навчання і консультація споживачів, обслуговування і ремонт.

Ще одним способом отримання конкурентної переваги є диференціювання персоналу. Суть його полягає в уважнішому, ніж у конкурентів, підході до питань найму і навчання персоналу.

Компанії можуть використовувати також диференціювання каналіврозподілу. Зокрема розширюючи торгову мережу, підвищуючи ефективність і професіоналізм працівників на місцях можна домогтися значного успіху на ринку.

Важливим є диференціювання іміджу. Імідж – це сприйняття компанії чи її товару суспільством. Зауважимо, що сильний імідж включає один чи більше символів – логотипів, які асоціюються у свідомості споживачів з компанією чи торговою маркою. Компанія може підвищити свій імідж, надаючи допомогу у проведенні різних громадських заходів, підтримуючи спортивні змагання, організовуючи художні виставки, просто жертвуючи гроші на благочинні цілі тощо.

Розробивши стратегії диференціювання, компанія повинна визначити: скільки і яких відмінностей використовувати при просуванні товару на цільовий ринок.

Більшість маркетологів переконані, що для успішного просування товару на цільовий ринок варто виділяти лише одну його особливість. Тобто для кожної торгової марки повинен вибиратися один показник і подавати його потрібно як "номер один". Скажімо, "найкраща якість", "найкращий сервіс", "найнижчі ціни", "найбільша вигода", "максимальна безпечність", "максимальна швидкість", "найновіша технологія" тощо. Хоча існують приклади успішногопозиціювання за подвійною перевагою, особливо якщо на лідерство з обраного показника претендує дві або більше компанії.

Відповідно до напрямів диференціювання маркетологи розробляють стратегії позиціювання. Але перш ніж з’ясувати основні стратегії позиціювання, зауважимо, що компанії подеколи допускають певні помилки, інформуючи споживачів про свої продукти. Про ці помилки варто пам’ятати та дбати про їх попередження. Це:

- недопозиціювання – коли споживачі не мають чіткої уяви про торгову марку компанії і в них не виникає жодних асоціацій, пов'язаних з нею;

- перепозиціювання – коли споживачі мають дещо перебільшене уявлення про марку;

- нечітке позиціювання – коли складається нечіткий образ марки, тому що компанія робить дуже багато заяв про властивості продукту чи часто змінює позиціювання марки;

- сумнівне позиціювання – коли споживачі через призму ціни чи репутації виробника важко вірять у заяви про високу якість продукту.

Тепер безпосередньо можемо перейти до розгляду основних стратегій позиціювання:

· Позиціювання за атрибутом. Суть його полягає в асоціації продукту з конкретною характеристикою. Компанія позиціює себе за такими показниками, як, скажімо, розмір чи кількість років тощо.

· Позиціювання за перевагою - асоціація продукту з певною споживчою перевагою. Продукт асоціюється як лідер за певною властивістю чи послугою.

· Позиціювання за використанням - асоціація продукту з методом використання чи застосування. Полягає у позиціюванні продукту як найкращого для використання у певних цілях.

· Позиціювання за споживанням - асоціація продукту з певною групою споживачів. Полягає у позиціюванні продукту як найкращого для певної групи споживачів.

· Позиціювання за конкурентом - ідентифікація продукту через порівняння його з продуктом конкурента. Продукт позиціюється як такий, що має перевагу за якимось показником над товаром конкурента.

· Позиціювання за співвідношенням ціна-якість - використання ціни як показника якості.

Пам’ятаймо, що важливо не лише розробити стратегію позиціювання, але й якомога ефективніше довести цю інформацію до споживача, використовуючи різноманітні символи й показники, які здебільшого асоціюються у свідомості споживачів з даною характеристикою. Скажімо висока якість товару передовсім асоціюється з високою ціною, добротною рекламою і гарною упаковкою.

Отже, кінцевим результатом позиціювання товару є просте і чітке твердження, чому споживачам певного цільового сегменту варто купувати даний товар.