Основні поняття і терміни

Масовий маркетинг Сегментування ринку Сегмент ринку Ніша Локальний маркетинг Індивідуальний маркетинг Вибір цільового сегменту ринку Концентрація зусиль на одному сегменті

Вибіркова спеціалізація Товарна спеціалізація Ринкова спеціалізація Диференційований маркетинг Недиференційований маркетинг Диференціювання товару Позиціювання товару

Питання для самоконтролю та обговорення

1. Які основні підходи до дослідження ринку Ви знаєте? У чому полягають їх особливості та переваги?

2. Чому більшість компаній нині переходить від масового маркетингу до маркетингу сегментів?

3. Що таке ринкові сегменти та які їх властивості?

4. Назвіть типи цільових ринків, які компанія може освоювати, та розкрийте їх особливості.

5. У чому полягає відмінність між диференційованим та недиференційованим маркетингом?

6. Які основні принципи сегментування споживчих та ділових ринків Ви знаєте?

7. Назвіть основні стратегії позиціювання та наведіть конкретні приклади. Які помилки часто допускають компанії, розробляючи стратегії позиціювання?

8. Соціальна відповідальність буде впливати на стратегію позиціювання більшості фірм у новому тисячолітті. Наведіть приклад компанії, яка, на Ваш погляд, відповідально ставиться до позиціювання свого товару. Аргументуйте свою відповідь.

Тема 6: Розробка нових товарів

1.Новий товар та його поняття.

2.Особливості розробки та сприйняття нового товару.

3.Стратегія розробки товару новинки.

З’ясовуючи стратегію розробки нового товару, необхідно передовсім визначити суть нового товару, проблеми пов’язані з його виробництвом та особливості споживчої поведінки при ознайомленні та купівлі новинки.

Одразу зауважимо, що нова продукція поняття відносне. ЇЇ новизна, як правило, визначається порівнянням функціональних характеристик товару з існуючими на ринку продуктами.

Звідси під новинкою розуміють товар, який частина потенційних споживачів сприймає як дещо нове. Причому це може бути або абсолютно новий товар з новими функціональними характеристиками, аналогів якому немає на ринку, або модифікація існуючого товару. Крім того, у багатьох розвинутих країнах новим вважається продукт лише упродовж певного проміжку часу, скажімо півроку як у США тощо.

Компанії, які в умовах загострення конкуренція, появи нових технологій та зменшення життєвого циклу товару не розробляють нових товарів сильно ризикують, адже попит на наявні товари є надзвичайно мінливим.

Водночас розробка нових товарів пов'язана із значними труднощами. За оцінками спеціалістів лише на етапі запуску у виробництво компанії відмовляються приблизно від 75% нових товарів.

Причинами подібних невдач є декілька:

- реалізація ідеї, не дивлячись на негативні результати проведеного маркетингового дослідження щодо її впровадження;

- переоцінений обсяг ринку;

- невдале позиціювання товару на ринку;

- неефективна реклама;

- зависока ціна;

- вищі за очікувані витрати на розробку товару;

- відставання від конкурентів у часі.

Крім того, розробку нових товарів подеколи гальмують жорсткі соціальні та державні стандарти, особливо якщо це стосується ліків, дитячих іграшок, автомобілів; фрагментування ринку, тобто його поділ на дрібні сегменти, обсяги продажу та прибутки від реалізації нових товарів на яких виявляються нижчими за очікувані; специфіка галузі, що подеколи обмежує можливості генерації нових ідей; висока вартість процесу розробки нових продуктів; скорочення життєвого циклу товару тощо.

Гарантувати успіх новинці за цих умов неможливо. Однак спеціалісти вважають, що основними чинниками успіху на ринкує: по-перше, оригінальність і висока якість нового продукту; по-друге, наявність чітко визначеного задуму товару; по-третє, якість виконання маркетингових стратегій на усіх етапах створення нового товару.

Не усі споживачі однаково сприймають новий товар. Це пов’язано з тим, що процес сприйняття товару-новинки проходить кілька етапів:

1. Ознайомлення: споживач лише дізнається про новинку.

2. Інтерес: споживача стимулюють до пошуку інформації про новинку.

3. Оцінка: споживач думає над тим, чи варто спробувати новинку.

4. Проба: споживач пробує новинку, щоб оцінити її якість.

5. Сприйняття: споживач вирішує активно і регулярно користуватися новим товаром чи послугою.

Отже, сприйняття - це індивідуальне рішення споживача регулярно користуватися даним товаром.

Варто також зазначити, що споживачів за часом сприйняття товару новинки можна поділити на категорії:

1. Новатори - люди, які першими випробують нові ідеї, не дивлячись на ризик.

2. Ранні послідовники - сприймають ідеї рано, але обережно.

3. Рання більшість - сприймають нові ідеї раніше середнього споживача.

4. Пізня більшість - сприймають новинку тільки після того, як більшість споживачів її уже випробувала.

5. Інертні - споживачі, які сприймають новинку лише тоді, коли вона стає традицією.

Після з’ясування сутності товару новинки необхідно розглянути процес розробки нового товару. Одразу зауважимо, що він складається з восьми взаємозв’язаних етапів. Розглянемо особливості кожного з етапів зокрема.

Першим етапом є генерація ідей, на якому відбувається систематично організований пошукнових товарів. Джерелами нових ідей виступають наступні:

1. Вивчення потреб і бажань споживачів.

2. Надходження ідей від інженерів, конструкторів та безпосередніх працівників компанії.

3. Вивчення товарів конкурентів.

4. Надходження ідей від торгових представників компанії.

5. Надходження ідей від вищого керівництва. Однак, зауважимо, що роль керівництва полягає не у винайденні нових товарів, а у створенні умов для їх генерації.

Методи пошуку нових ідей:

1. Опитування споживачів з метою з’ясування їхніх потреб і наявних ідей.

2. Перелічення ознак, за якого складається перелік усіх важливих характеристик існуючого товару та розглядаються можливості зміни кожної з них, з метою отримання нового товару.

3. Примусового поєднання передбачає пошук такого взаємозв’язку між декількома предметами, який дозволив би створити новий товар.

4. Мозкового штурму передбачає обговорення проблеми у фокус-групах з метою генерації якомога більшої кількості ідей.

5. Синектики передбачає обговорення настільки загальної проблематики, що опитувані й не здогадуються, яке конкретно завдання вони вирішують.

Другим етапом є вибір ідей. За умови правильної організації роботи компанія залучає достатню кількість хороших ідей, які на цьому етапі сортуються на три групи: перспективні, сумнівні і безперспективні ідеї. Перша група детально розглядається. Доцільно зазначити, що метою цього етапу є виявити та відсіяти непридатні ідеї на ранніх стадіях. За цих умов важливо уникнути двох помилок: відхилити хорошу ідею; прийняти слабу ідею.

На третьому етапі – розробка концепції нового товару – ідеї перетворюються у концепції товарів. Передовсім важливо провести відмінність між ідеєю, концепцією та образом товару. Так, ідея товару - загальна уява про продукт, який компанія може запропонувати на ринку. Концепція товару - пророблений варіант ідеї, відображений у значущій для споживача формі. Імідж товару - це уява споживачів про існуючий чи потенційний товар.

Далі варто зазначити, що будь-яку ідею можна перетворити у декілька концепцій, кожна з яких відносить ідею до якоїсь категорії товару. Пам’ятаймо, що саме категоріальна, а не товарна концепція визначає галузь конкуренції нового товару.

На четвертому етапі – маркетингова стратегія виведення товару на ринок – розробляється сукупність маркетингових дій, за допомогою яких компанія має намір досягти запланованих обсягів продажу і прибутку. План маркетингової стратегії складається з трьох частин.

І - огляд обсягу, структури цільового ринку і поведінки на ньому споживачів, очікуваного позиціювання товару, а також показників обсягу продажу, частки ринку і запланованого прибутку на найближчі декілька років.

ІІ - інформація про заплановану ціну товару, принципи його розподілу і кошторис витрат на маркетинг за перший рік.

ІІІ - показники обсягів продажу і прибутку на перспективу.

П’ятим етапом є економічний аналіз. Цей етап передбачає прогнозування та оцінку обсягів продажу, частки ринку і прибутку від продажу нового товару.У разі позитивних результатів оцінки розпочинається розробка продукту. Економічний аналіз переглядається і доповнюється в міру поступлення нової інформації.

На етапі розробки нового товару задум перетворюється в реальний продукт. Цей етап передбачає найбільші за попередні етапи витрати.

Створюється прототип товару, який має відповідати наступним критеріям: по-перше, бути носієм усіх зазначених властивостей описаного товару; по-друге, бути безпечним і надійним в експлуатації; по-третє, його вартість не має виходити за межі запланованих витрат виробництва.

Важливо зазначити, що виробники повинні втілити у матеріальну форму не лише необхідні функціональні характеристики товару, але й його психологічні характеристики: колір, розмір, вагу, форму, запах тощо.

Коли прототип готовий, починається випробування його функціональних і споживчих властивостей. Функціональні випробування повинні підтвердити надійність і безпечність споживання даного товару. Споживчі випробування - відношення споживачів до товару.

Передостаннім етапом є випробування в ринкових умовах. Якщо товар успішно пройшов попередні випробування, то розпочинається його перевірка в умовах, близьких до ринкових з метою визначення реакції покупців і дилерів на його появу.

Виділяють три основні методи ринкових випробувань споживчих товарів:

· Стандартний пробний маркетинг, суть якогополягає у визначенні фірмою кількох показових контрольних міст, в яких вона проводить повну маркетингову кампанію і використовує для оцінки ефективності товару моніторинг продажу в магазинах, дослідження споживачів та дистриб’юторів і т.д.

· Керований пробний маркетинг передбачає дослідження на замовлення виробника дослідною фірмою діяльності магазинів, які за певну плату продають нові товари. Дослідна фірма постачає товар у ці магазини та регулює місцерозташування товару на полицях, визначає заходи зі стимулювання збуту, рівень цін тощо.

· Модельований пробний маркетинг полягає в презентації споживачам рекламних матеріалів різноманітних товарів, у тому числі й нових. Відтак фірма на запропоновану суму грошей пропонує споживачам за бажанням придбати товари, фіксуючи співвідношення купівлі ними нових та існуючих продуктів.

Товари промислового призначення тестуються шляхом демонстрації нового обладнання на галузевих виставках, в демонстраційних залах дистриб’юторів і дилерів, де новий товар виставляється поряд з існуючим товаром фірми чи поряд з товаром конкурента.

І, нарешті, останнім етапом є налагодження комерційного виробництва. Випробування в ринкових умовах дає керівництву достатньо інформації для ухвалення рішення про доцільність випуску даного товару. Якщо компанія розпочинає комерційне виробництво цього товару, то її очікують найбільші порівняно з попередніми етапами витрати. На цьому етапі важливо з’ясувати такі питання, як: момент виходу на ринок; послідовність маркетингових дій щодо впровадженням товару на ринок; місце продажу нового товару.

Як зазначалося, продукт може бути новим лише упродовж певного періоду часу. Зрештою настає момент, коли товар застаріває і споживачі починають цікавитися іншими – новішими товарами. Тому фірма постійно повинна вживати заходи з удосконалення існуючих та розробки нових товарів.