Політики ціноутворення

1. Чинники, що зумовлюють політику ціноутворення.

2. Основні підходи до ціноутворення.

3. Стратегії ціноутворення.

4. Зміна цін та реакція на їх зміну.

Ціна є одним з основних та найгнучкіших елементів комплексу маркетингу. Відповідно ціноутворення є однією із найголовніших політик маркетингу. Багато фірм допускає чимало помилок у політиці ціноутворення, не використовуючи, зокрема, гнучкість цін, що не дозволяє їм вчасно реагувати на зміни попиту чи інших факторів. Тому важливо розглянути особливості та основні підходи до політики ціноутворення, а також проблеми, пов’язані з її реалізацією.

Передовсім доцільно розглянути внутрішні та зовнішні чинники, що впливають на політику ціноутворення. Так, до внутрішніх чинників відносять маркетингові цілі, маркетингову стратегію компанії, витрати виробництва та особливості організаційної структури компанії.

Найпоширенішими цілями компанії є забезпечення виживання, максимізація поточного прибутку, максимізація частки ринку та завоювання лідерства за показником якості. Розглянемо їх детальніше.

Виживання компанії стає головною метою її діяльності у випадках загострення конкуренції. Щоб втриматися на ринку фірма вдається до зниження цін на свої товари. До тих пір, поки вони перевищують витрати виробництва, фірма може продовжувати свою діяльність. Однак виживання є короткотерміновим завданням. У перспективі компанія повинна знайти шляхи підвищення ціни або приготуватися до ліквідації.

Максимізація поточного прибутку передбачає встановлення ціни, яка максимізуватиме прибуток за короткий проміжок часу. За такого підходу фірма переважно ігнорує іншими елементами комплексу маркетингу, тому її довгострокові перспективи є доволі сумнівними.

Максимізація частки ринку передбачає гнучке ціноутворення. Зокрема компанія з метою захоплення нових сегментів ринку вдається до поступового зниження ціни на свою продукцію аж до гранично низького рівня.

Завоювання лідерства за показником якості передбачає здебільшого встановлення високих цін, які покривали б витрати виробництва більш якісних товарів і витрати на НДДКР.

Політика ціноутворення залежить також від маркетингової стратегії компанії. Пам’ятаймо, що ціна є лише одним, але не єдиним елементом комплексу маркетингу. Таким чином, для визначення кінцевої ціни варто брати до уваги усі компоненти маркетингового комплексу. Якщо товар позиціюють на основі нецінових чинників, то його ціна визначатиметься якістю товару, методами просування і розподілу. Якщо ж ціна є ключовим фактором позиціювання, то вона істотно впливатиме на рішення стосовно інших елементів комплексу маркетингу. При цьому фірми використовують метод калькуляції планової собівартості, за якого передовсім визначається оптимальна роздрібна ціна, відтак створюється товар, витрати виробництва якого дозволяють його пропонувати за такою ціною.

Важливу роль в стратегії ціноутворення відіграють витрати виробництва, оскільки вони визначають нижню межу ціни. Розрізняють два види витрат: постійні, величина яких не залежить від обсягу виробництва чи збуту, та змінні, величина яких безпосередньо залежить від обсягу виробництва. Сума постійних та змінних витрат за заданого обсягу виробництва складає сукупні (валові) витрати виробництва. Зауважимо, що компанія прагне встановити ціну, яка щонайменше покриватиме сукупні витрати виробництва.

До зовнішніх чинників ціноутворення відносять особливості ринку і попиту, дії конкурентів, зокрема якість виробленої ними продукції, її ціна, витрати виробництва, вірогідна реакція на можливу зміну компанією власної ціни, а також інші зовнішні чинники – економічна кон’юнктура, політика торгових посередників і роль держави.

Так, вибір стратегії ціноутворення залежить передовсім від типу ринку. Скажімо, на ринку чистої конкуренції жоден покупець чи продавець істотно не впливає на ціну, тому політика ціноутворення тут практично зведена до нуля. На ринку монополістичної конкуренції продавці назначають ціни в межах певного цінового діапазону, залежно від якості товару, його властивостей, стилю чи рівня сервісу. На ринку олігополістичної конкуренції кожен учасник повинен пильно відстежувати зміну стратегій конкурентів і їх дії. Скажімо, якщо один з виробників знизить ціну, то інші – будуть змушені або також знизити ціну, або підвищити рівень обслуговування. В ситуації чистої монополії виробники можуть встановлювати будь-яку ціну, що сприймається ринком.

Будь-яке значення ціни породжує певний рівень попиту. Власне залежність між ціною та рівнем попиту на товар відображає крива попиту. Здебільшого крива попиту є спадною, бо існує обернена залежність між ціною та величиною попиту. Однак в деяких випадках вона є висхідною, як, скажімо, на престижні товари, оскільки споживачі часто вважають, що вища ціна свідчить про вищу якість. Виробникам важливо мати чітке уявлення про еластичність попиту, тобто чутливість величини попиту до зміни ціни. Нееластичний попит відображається крутою кривою попиту, а еластичний – пологою. Еластичність попиту залежить від унікальності товару, ступеня поінформованості про товари-замінники, можливості придбати товар у складчину тощо. Зауважимо, що у випадку еластичного попиту продавцям доцільно розглянути можливість зниження ціни з метою збільшення виручки. Така практика буде ефективною допоки граничні витрати перевищуватимуть граничні доходи.

Варто також зазначити, що еластичність попиту залежить, по-перше, від величини зміни ціни. Скажімо, вона може бути незначною при невеликій зміні ціни і навпаки. По-друге, від періоду. Здебільшого попит еластичніший у довгостроковому періоді, ніж у короткостроковому.

Підсумовуючи зауважимо, що на ціноутворення впливає здебільшого три чинники: споживчий попит, величина витрат та ціни конкурентів. Розв’язуючи завдання ціноутворення, компанія використовує один з можливих підходів, які враховують від одного до усіх трьох вищезгаданих чинників. Загалом виділяють наступні підходи до ціноутворення: ціноутворення на основі собівартості („середні витрати плюс прибуток”, аналіз беззбитковості чи забезпечення цільового прибутку); ціноутворення на сонові споживчої цінності; ціноутворення на основі конкуренції (встановлення ціни на основі рівня поточних цін і визначення ціни на закритих торгах). Розглянемо їх детальніше.

Так, найпростішим методом ціноутворення є середні витрати плюс прибуток, який передбачає нарахування стандартної надбавки до собівартості товару.

Варто зауважити, що даний метод залишається найпопулярнішим методом ціноутворення з певних причин. По-перше, виробникам легше розрахувати витрати, аніж оцінити попит. По-друге, якщо б усі виробники галузі користувалися цим методом, то ціни встановлювалися би приблизно на однаковому рівні і цінова конкуренція зводилася б до мінімуму. По-третє, вважається, що цей метод розрахунку ціни є справедливішим за інші.

Ціна за цим методом обчислюється наступним чином:

Собівартість одиниці товару (1- Розмір надбавки)

Ціна =

де:

Постійні витрати Запланований обсяг продажу

Собівартість одиниці продукції = Змінні витрати +

Іншим методом ціноутворення, орієнтованим на собівартість, є аналіз беззбитковості чи забезпечення цільового прибутку. За цим методом ціна встановлюється на рівні, що покриватиме витрати виробництва та затрати на просування товару, тобто дозволятиме отримати цільовий прибуток.

Даний метод передбачає побудову графіку беззбитковості, який би відображав величину сукупних витрат і виручки при різних значеннях обсягу продажу (Рис.7.1.).

Рис.7.1. Графік беззбитковості

У точці перетину кривих валових витрат і валового доходу знаходиться точка беззбиткового обсягу продажу. Беззбитковий обсяг продажу – це обсяг продажу, що забезпечує компанії виручку, рівновелику величині сукупних витрат.

Якщо компанія планує отримати прибуток, то їй необхідно реалізувати кількість продукції, більшу за критичний обсяг продажу.

Нині багато фірм встановлює свої ціни, виходячи із споживчої цінності товару. За цим методом ціна, поряд з іншими елементами комплексу маркетингу, розраховується заздалегідь на основі сприйняття товару споживачами, не враховуючи витрат виробництва.

Однак проблемою використання даного методу на практиці є точне визначення сприйняття ринком товару. Деякі виробники переоцінюють переваги своїх продуктів і встановлюють завищені ціни. В результаті отримують менші за очікувані прибутки. Зауважимо, що сприйняття товару ринком визначається шляхом проведення маркетингового дослідження.

Беззбитковий обсяг продажу обчислюється наступним чином:

Постійні витрати Ціна – Змінні витрати

Беззбитковий обсяг продажу =

Нині компанії усе частіше звертаються до нових стратегій ціноутворення, заснованих на споживчій цінності товару – стратегій справедливого ціноутворення, які передбачають встановлення відповідної до якості товару і його сервісу ціни.

Однією із найперспективніших стратегій справедливого ціноутворення вважається стратегія регулярно низьких цін, яка передбачає встановлення щоденно низьких цін на рівні гуртового продажу. Цей метод дозволяє уникнути невизначеності, пов’язаної із постійною зміною ціни. Протилежною є стратегія екстремальних цін, за якої ціни встановлюються вище середнього рівня, однак часто проводяться заходи зі стимулювання збуту, під час яких ціни на товари знижуються нижче рівня регулярно низьких цін.

Як зазначалося, третім підходом до ціноутворення є визначення ціни на основі конкуренції. Ціноутворення на основі конкуренції включає методи ціноутворення, які передбачають встановлення цін на основі цін конкурентів на аналогічні товари. Цей метод є досить популярним, особливо у тих випадках, коли важко визначити еластичність попиту або коли фірми бажають уникнути цінових війн.

Ціноутворення на основі конкуренції знаходить також своє втілення в ситуації тендера на отримання замовлення. При ціноутворенні через закриті торги компанія орієнтується не на власні витрати, а на ймовірні цінові пропозиції конкурентів. Виграти тендер компанія може лише за умови, якщо запропонує ціну, нижчу від інших претендентів. Водночас фірма не може встановити ціну, нижчу за собівартість продукції.

Розглянувши основні підходи до ціноутворення, можна перейти до виокремлення основних стратегій ціноутворення, які використовує компанії в маркетинговому управлінні.

Так, якщо товар є частиною товарної номенклатури, то фірма намагається не просто визначати ціну на окремий товар, а розробити певну систему ціноутворення, яка б забезпечувала максимальний прибуток за усією номенклатурою.

При ціноутворенні в рамках товарної номенклатури компанія може вдаватися до однієї з наступних стратегій:

Встановлення цін в рамках товарного асортименту - передбачає визначення цінового інтервалу між товарами в рамках товарного асортименту на основі відмінностей у їх собівартості, сприйняття їх диференційованих властивостей споживачами, а також цін конкурентів.

Встановлення цін на товари, що доповнюють основний - передбачає визначення цін на супутні товари, що продаються компанією разом з основним товаром.

Встановлення цін на обов’язкові додатки - передбачає визначення цін на додатки, які використовуються разом з основним товаром.

Встановлення цін на побічні продукти виробництва - передбачає встановлення цін на відходи виробництва з метою підвищення конкурентоспроможності цін на основні товари.

Встановлення цін на комплекти - передбачає визначення ціни на товари, об’єднані в комплект, з метою продажу комплекту за нижчою ціною, ніж сукупна ціна усіх товарів, що входять до нього.

Компанії часто коректують свої вихідні ціни, враховуючи особливості споживчої поведінки та оточуючого середовища. При цьому фірма може використовувати наступні стратегії коректування цін:

Ціноутворення зі знижками та заліками – передбачає зменшення ціни з метою винагороди споживачів, які швидко купують товар чи дилерів за ефективне просування товару. Інструментами такої стратегії виступають знижки та заліки.

Знижка – це пряме зниження ціни товару за умови його оплати у встановлений період часу. Розрізняють знижки за оплату готівкою для тих покупців, які оперативно оплачують свої рахунки, гуртові знижки при купівлі товару у великій кількості, функціональні знижки у сфері торгівлі, які надаються учасникам певного каналу розподілу за послуги у просуванні товару, його складуванні тощо, сезонні знижки при купівлі несезонних товарів і послуг.

Заліки – заохочувальні грошові суми, що виплачуються виробником роздрібному продавцю у вигляді винагороди за сприяння у просуванні товару. Виділяють товарообмінні заліки – зниження ціни на новий товар за умови здачі старого і заліки за просування товару – виплати чи знижки для винагороди дилерів за участь у рекламній кампанії та програмах стимулювання збуту.

Диференційоване ціноутворення – коректування цін, виходячи із відмінностей в характеристиках споживачів, товарів чи місцезнаходження. Виділяють кілька форм диференційованого ціноутворення. Зокрема за типом споживачів, коли різні категорії споживачів платять за один і той же продукт різні ціни; за типом товару, коли на різні варіанти товару призначається різна ціна, причому різниця зумовлена не відмінностями у рівнях витрат; за місцезнаходженням, коли призначається різна ціна на один і той же товар в різних регіонах, навіть якщо витрати на виробництво і його збут в цих регіонах не різняться; за часом, коли ціни змінюються залежно від сезону, місяця, дня і навіть години.

Ціноутворення з врахуванням особливостей споживача – коректування цін, з метою психологічного впливу на споживача.

Ціноутворення для стимулювання збуту – тимчасове зниження цін на товари подеколи навіть нижче собівартості для короткотермінового збільшення обсягу продажу.

Ціноутворення за географічним принципом – коректування цін з врахуванням географічного місцезнаходження споживачів. За цією стратегією найчастіше використовують такі варіанти ціноутворення: встановлення ціни FOB – за цією стратегією після відвантаження продукції усі права власності та відповідальність за неї переходять до замовника, який і оплачує усі витрати, пов’язані з її транспортуванням; встановлення єдиної ціни з включенням до неї витрат на транспортування – передбачає встановлення єдиної ціни з включенням до неї середніх витрат на транспортування для усіх клієнтів незалежно від їх місцезнаходження; встановлення зональних цін – передбачає поділ постачальників за географічними зонами, причому споживачі в межах кожної окремої зони не мають жодних цінових переваг один перед одним. Чим віддаленою є зона від постачальника, тим вищою є ціна; встановлення цін стосовно базисного пункту – за цією стратегією продавець обирає певне місто як базисне і стягує транспортні витрати з усіх замовників у сумі, що дорівнює вартості доставки з цього пункту, незалежно від того, звідки насправді відвантажувалася продукція; встановлення цін з прийняттям на себе транспортних витрат – повна або часткова оплата продавцем фактичних витрат з транспортування з метою збільшення надходження замовлень.

Ціноутворення на міжнародному рівні – коректування цін у відповідності з умовами міжнародних ринків.

Розробивши власну стратегію ціноутворення, виробники часто вдаються до зміни початково встановлених цін – до їх зниження чи підвищення. Розглянемо передовсім причини, які змушують виробників знижувати ціни.

Однією з таких причин є недовантаження виробничих потужностей, що вимагає збільшення обороту. Якщо досягти цього за рахунок інтенсифікації торговельних зусиль чи за рахунок вдосконалення виробів не вдається, то компанія змушена знижувати ціни, аби підтримати попередні обсяги продажу. Однак небезпекою цієї стратегії є ймовірність розв’язання цінової війни, оскільки конкуренти намагатимуться зберегти своє становище не ринку.

Ще однією причиною зниження ціни є зменшення частки ринку. Виробники, які в силу певних обставин поступаються часткою ринку своїм конкурентам, часто вдаються до агресивних заходів цінового тиску. Крім того, компанія ініціює зниження ціни у випадку, коли з допомогою низьких цін хоче домогтися домінуючого становища на ринку. Для цього вона або одразу виходить на ринок з цінами, нижчими від конкурентів, або першою знижує ціну в надії захопити таку частку ринку, яка забезпечить зниження витрат виробництва за рахунок збільшення обсягу збуту. Однак зауважимо, що використовуючи дану стратегію фірма може стикнутися з певними небезпеками. По-перше, зниження уціни може розцінюватися споживачами як зниження якості продукції. По-друге, за рахунок зниження ціни можна домогтися збільшення частки ринку, але не прихильності споживачів. Іншими словами, якщо на ринку з’явиться фірма, яка запропонує дешевшу продукцію, то вона залучить більшу кількість клієнтів. По-третє, сильні конкуренти із значним потенціалом можуть також знизити ціни і витіснити, таким чином, дану фірму з ринку.

І нарешті, компанія вдається до зниження цін у період економічного спаду, коли кількість споживачів, готових купувати дорогі товари, різко зменшується.

Знижуючи ціни, компанія повинна пам’ятати, що це викличе відповідну реакцію не лише споживачів, але й конкурентів. Конкуренти можуть залишити ціни на попередньому рівні, якщо вважатимуть, що відповідне зниження ціни позбавить їх значної частини прибутку, можуть обрати очікувальну позицію, поки не проясниться ситуація з ціновим маневром конкурента, а можуть прийняти відповідні невідкладні рішення. В останньому випадку компанія може використати один з чотирьох можливих варіантів. По-перше, знизити ціну до рівня цін конкурентів. По-друге, зберегти ціну, але підвищити якість товару. По-третє, поліпшити якість товару з одночасним підвищенням ціни. По-четверте, вивести на ринок дешеву марку. Такий варіант є необхідним, якщо сегмент ринку, на який претендує конкурент, відрізняється ціновою чутливістю і не реагує на переконання про вищу якість дорогого товару.

Останнім часом спостерігається тенденція, коли виробники змушені не знижувати, а підвищувати ціни на свою продукцію. Зауважимо, що успішне підвищення цін може істотно збільшити прибуток компанії.

Основними чинниками підвищення цін є наступні:

1). Інфляція витрат. Фірми часто підвищують ціни на величину, що перевищує зростання витрат, очікуючи подальшої інфляції чи контролю зі сторони держави. Така політика називається випереджувальним ціноутворенням.

2). Великий попит. Коли фірма не в змозі забезпечити усіх клієнтів своєю продукцією, то вона ймовірно підвищить ціну. У цьому випадку компанія повинна обрати форму підвищення ціни – різке разове збільшення чи поступове ступінчате підвищення.

Пам’ятаймо, що подеколи підвищення цін компанією може призвести до створення негативного іміджу цієї фірми у свідомості споживачів. У цьому разі з метою збереження хорошої репутації навіть в умовах інфляції фірма може, скажімо, зменшити розмір виробу чи перейти на використання недорогих матеріалів і компонентів, простішої упаковки, або знизити рівень сервісу тощо. Крім того, варто пам’ятати, що будь-яка зміна ціни зачіпає інтереси споживачів, конкурентів, посередників, а також може викликати відповідні дії уряду. Тому компанія повинна добре зважити правильність своїх дій щодо політики ціноутворення.