Тема 4: Споживчі та ділові ринки

1. Основні чинники споживчої поведінки.

2. Процес ухвалення рішення про купівлю споживчих товарів.

3. Особливості ділових ринків та поведінки ділових покупців.

4. Процес ухвалення рішення про купівлю виробничих товарів.

Вивчення поведінки споживача є одним із основних та непростих завдань маркетолога. Досвід показує, що рішення про купівлю залежить від особливостей споживача і процесу ухвалення ним рішення. Звідси важливо передовсім дослідити чинники, які впливають на споживчу поведінку, а відтак особливості процесу прийняття рішення про купівлю споживчих товарів.

Найсильніше на поведінку споживача впливають культурні чинники, зокрема загальний рівень культури, належність до певної субкультури чи соціального класу.

Культура – це певний набір цінностей, стереотипів сприйняття і правил поведінки, які людина з дитинства засвоює в сім'ї та через інші суспільні інститути.

Кожна культура складається з дрібних субкультур, які дають людині можливість повнішого ототожнення і тіснішого спілкування з собі подібними. Субкультури формуються на релігійному, національному чи расовому рівні. Пам’ятаймо, що багато з них формують важливі сегменти ринку, які повинні враховувати виробники при проектуванні продукції та плануванні маркетингових програм.

Соціальні кла си - це побудовані у певній ієрархії, відносно стабільні громадські групи, об'єднані єдиними цінностями, інтересами і поведінкою.

До критеріїв поділу суспільства на класи відносять: дохід, роботу, освіту і місце проживання. Представники різних соціальних класів різняться стилем одягу, мовою, організацією відпочинку та іншими характеристиками. Тому деякі виробники фокусують свою увагу на задоволенні потреб певного класу.

На споживчу поведінку впливають також соціальні чинники, до яких належатьреферентні групи, сім'я, ролі і статуси.

Референтні групи – це групи, які безпосередньо чи опосередковано впливають на споживчу поведінку. Причому, групи, які безпосередньо впливають на людину, називають групами членства.

Групи членства можуть бути первинними, такі як сім'я, друзі, сусіди, колеги по роботі – словом усі, спілкуванні з ким носить постійний характер, та вторинні – релігійні, профспілкові об'єднання, різні колективи, спілкування з членами яких є періодичним.

Важливо пам’ятати, що референтні групи впливають на індивіда щонайменше в трьох напрямах: підштовхують до зміни поведінки і стилю життя; впливають на відношення до життя і уяви про самого себе; впливають на вибір товарів і торгових марок.

Людина піддається також впливові груп, до яких вона не належить. Причому групи, до яких індивід хотів би належати, називають бажаними групами. Небажані групи – це об'єднання, цінності та поведінка яких засуджуються індивідом.

Якщо виробники стикаються з сильним впливом референтних груп, то необхідно визначити можливі методи впливу на носіїв думки, тобто індивідів, які в силу своїх професійних характеристик, знань, особистих чи інших властивостей впливають на думку інших.

Найвпливовішою референтною групою є сім'я. Розрізняють два рівні сім'ї. Перший складають батьки та родичі індивіда. Тут визначаються його життєві цілі, релігійні переконання, формуються цінності та життєва позиція. Проте прямий вплив на поведінку споживача виявляє породжена ним сім'я - чоловік (дружина) і діти. Для маркетологів важливо визначити, хто з членів сім'ї має вирішальний голос при виборі товару і розробити ефективні методи впливу на них.

Роль - це набір дій, виконання яких очікують від людини оточуючі. Кожній ролі відповідає певний статус, що відображає оцінку, яку дає даній ролі суспільство. Зазвичай люди купують товари, які повинні підтвердити і закріпити їх соціальний статус. Дуже важливо, щоб маркетологи усвідомлювали можливість перетворення продукту і торгової марки в символи статусу.

Відомо, що споживчі уподобання залежать від особистісних чинників, таких як вік та етап життєвого циклу сім'ї, вид діяльності, економічне становище, стиль життя, особливості характеру і самооцінки.

Скажімо, упродовж життя людина купує різноманітні товари і послуги. Не секрет, що з віком змінюються смаки людини щодо одягу, меблів, проведення дозвілля та відпочинку. Подеколи при розробці маркетингового плану виробники орієнтуються на певні цільові групи життєвого циклу сім'ї, адже кожен з його етапів характеризується певним фінансовим становищем і відповідно типовими продуктами. Прямий вплив на стиль одягу має вид діяльності. Так, маркетологи прагнуть визначити професійні групи, зацікавлені в придбанні конкретних товарів і послуг.

Виробники повинні стежити за змінами економічного становища індивіда, яке визначається рівнем і стабільністю доходів, розмірами заощаджень, боргами тощо. Якщо макроекономічні показники засвідчують зменшення доходів населення, виробники можуть вдаватися до зміни характеристик продукту, його ціни, позиціювання, щоб товар залишався ціннісним для споживача.

Вагомим при виборі товарів і торгових марок є стиль життя -форма буття людини у світі, що виражається в його діях, інтересах і думках, а також тип особистості - сукупність психологічних рис людини, що зумовлюють особливості її реакції на вплив оточуючого середовища. Безпосереднє відношення до типу особистості має відношення людини до самого себе. Однак цілком можливо, що реальне уявлення про себе не співпадає з ідеальним уявленням про себе чи уявленням про індивіда інших. На яке з цих уявлень орієнтується людина, купуючи товар, відповісти важко, тому цей чинник не користується популярністю у маркетологів.

Значний інтерес для маркетологів складають психологічні чинники, зокрема мотивація, сприйняття, засвоєння досвіду, переконання і відношення.

Мотивація – це сукупність чинників, що стимулюють людину до якихось дій з метою задоволення потреб. Нині розроблено декілька концепцій мотивації людської діяльності. Найвідомішими з них є теорії З. Фрейда, А. Маслоу та Ф. Герцберга, що призводять до різних висновків стосовно споживчої поведінки і стратегії маркетингу.

Так, Фрейд вважав, що люди великою мірою не усвідомлюють психологічні сили, що керують їх поведінкою, а значить вони не до кінця розуміють мотиви своїх дій. За цією концепцією спрогнозувати поведінку споживача практично неможливо. Виробники повинні враховувати усі можливі чинники: колір товару, його форму, розмір, емоції людини під час купівлі тощо.

А. Маслоу, прагнучи пояснити, чому в різний час індивіди відчувають різні потреби, побудував піраміду людських потреб (Рис.4.1.).

Індивід найперше прагне задовольнити найважливіші потреби. Коли це вдається, задоволена потреба перестає бути мотивуючою і індивід переходить до задоволення іншої за значенням та вищої за ієрархією потреби.

		Потреба у самореалізації

Рис.4.1. Піраміда потреб А.Маслоу

Ф.Герцберг розвинув теорію двох факторів мотивації, один з яких викликає незадоволення, а інший - задоволення. Зауважимо, що для здійснення трансакції, недостатньою є лише відсутність фактору незадоволення, але й необхідною є наявність фактору задоволення.

Тому на практиці виробники повинні, по-перше, уникати фактору незадоволення, скажімо незрозумілої інструкції чи поганого обслуговування, а, по-друге, уміти визначати основні фактори задоволення і подбати, щоб їх наявність не залишилася не зауваженою покупцем.

Людина, яка керується мотивом, готова до дій, характер яких залежить від сприйняття нею ситуації. Сприйняття – це процес відбору, організації і інтерпретації індивідом інформації. Зазначимо, що кожна людина по-різному сприймає одну і ту ж ситуацію. Це пояснюється тим, що процес сприйняття проходить у формі вибіркової уваги, вибіркового спотворення і вибіркового запам'ятовування. Тому маркетологи повинні враховувати усі три процеси сприйняття.

Вибіркова увага полягає у тому, що індивід зауважує не всі подразники, а лише ті, які пов'язані з його поточними потребами та значно виділяються з-поміж інших.

Вибірковим спотворенням називається схильність людини так інтерпретувати інформацію, щоб вона не заперечувала, а підтримувала раніше сформовані переконання. Пам’ятаймо, що продавці, на жаль, не можуть вплинути на вибіркове спотворення.

Вибірковим запам'ятовуванням називається схильність індивіда запам'ятовувати лише ту інформацію, яка підтримує його переконання.

Значні зміни у поведінці людини відбуваються в міру накопичення нею досвіду, тобто залежать від засвоєння інформації. Крім того, на споживчу поведінку впливають переконання.

Переконання - це уявна характеристика чогось. Більшість переконань покупців про товари пов'язані з країною виробником. Зауважимо, що відношення до країни-виробника з часом може змінюватися. На основі переконань формується відношення людини до того чи іншого товару. Отже, відношення - це оцінка індивідом товару і спрямованість можливих дій відносно нього.

Виокремивши основні чинники споживчої поведінки та з’ясувавши вагомість їхнього впливу на процес придбання бажаного товару, доцільно описати саму модель типового процесу купівлі споживчих товарів, яка включає п’ять взаємозв’язаних стадій..

Усвідомлення проблеми. Так, процес придбання споживчих товарів починається з усвідомленняпотреби. Маркетологи повинні визначити за яких умов виникає та чи інша потреба людини та, щобільше, виокремити подразники, які викликають інтерес індивіда до певної категорії товару.

Пошук інформації. Зацікавлений продуктом споживач здебільшого здійснює пошук додаткової інформації про нього. Розрізняють помірний пошук, який називають ще підвищеною увагою до товару, коли людина стає уважнішою до сприйняття інформації стосовно товару, яким цікавиться та активний пошук, коли людина спеціально збирає інформацію про товар, що її цікавить.

Велике значення для маркетологів має поінформованість покупців про основні джерела інформації, якими є: особисті (сім'я, друзі, сусіди, знайомі); комерційні (реклама, торгові посередники, дилери, упаковка, виставки); громадські джерела (ЗМІ, організації, що займаються вивченням споживчих властивостей товару) та особистий досвід.

Зауважимо, що найбільшу частину інформації про товар отримують із комерційних джерел, але найефективнішою вважається та інформація, яка поступає із особистих джерел.

Оцінка варіантів – важливий етап прийняття рішення про купівлю, на якому споживач оцінює різні варіанти вибору, керуючись отриманою інформацією. Зауважимо, що оцінка споживачем інформації про альтернативні товари базується на таких положеннях: по-перше, споживач прагне задовольнити свою потребу, по-друге, вибираючи конкретну марку, він шукає певну вигоду, по-третє, кожний продукт розглядається ним як сукупність властивостей, необхідних для задоволення його потреб.

Рішення про купівлю – етап, на якому споживач фактично купує товар. Тим не менше, змінити намірами і вплинути на рішення про купівлю можуть такі фактори, як ставлення до купівлі інших людей та непередбачені обставини. Бажання споживачів відкласти рішення про купівлю значною мірою залежить і від ризику, пов'язаного з купівлею. Тому маркетологи повинні вміти виявити фактори, що наводять споживача на думку про ризикованість купівлі, і наперед забезпечити їх інформацією, що знижує ризик.

Реакція на купівлю – завершальний етап прийняття рішення про купівлю, на якому споживач, керуючись почуттям задоволення чи незадоволення, вирішує про подальші дії після придбання товару.

Розглянувши споживчий ринок, чинники споживчої поведінки та особливості прийняття рішення про купівлю споживчих товарів, доцільно перейти до розгляду ділового ринку, його особливостей та поведінки ділових покупців, адже більшість великих компаній продає свою продукцію іншим компаніям. Навіть компанії-виробники споживчих товарів для того, щоб їхня продукція дійшла до кінцевих споживачів, повинні спочатку продати її іншим організаціям – підприємствам гуртової та роздрібної торгівлі, які обслуговують споживчий ринок.

Передовсім зазначимо, що діловий ринок або, іншими словами, ринок підприємств утворюють компанії, що купують товари і послуги з метою їх використання для виробництва іншої продукції, яка відтак продається, здається в оренду чи постачається іншим споживачам. Цей ринок включає також компанії, що займаються гуртовою та роздрібною торгівлею.

Деякою мірою ділові ринки схожі із споживчими. Водночас вони багато в чому відрізняються від них. Основні відмінності полягають в структурі ринку і попиту, в структурі закупівельного центру, у видах рішень і процесів прийняття рішень (Таблиця 4.1.).

Здійснення закупівель діловими покупцями пов’язано з ухваленням ними певних рішень, конкретна кількість яких залежить від типу закупівель. Виділяють три основні типи закупівель:

Таблиця 4.1.