Тема 7: Стратегії життєвого циклу товару

1.Етапи життєвого циклу товару.

2.Маркетингові стратегії на етапах життєвого циклу товару.

Життя продукту на ринку є обмеженим і характеризується певними етапами, кожен з яких відкриває перед фірмою нові можливості чи створює небезпеки. У зв’язку з цим доцільно розглянути концепцію життєвого циклу товару, яка показує динаміку конкурентоспроможного споживання продукту на ринку.

Життєвий цикл товару характеризує зміни обсягів продажу і прибутку у часі. Виділяють чотири етапи ЖЦТ: впровадження, зростання, зрілість і спад.

Впровадження - період повільного збільшення обсягу продажу в момент, коли товар тільки поступає на ринок і завойовує прихильність покупців. У зв’язку з великими витратами компанії на просування товару, прибуток на цьому етапі є відсутнім.

Зростання - період швидкого визнання товару споживачами і значного збільшення прибутку.

Зрілість - період сповільнення темпів зростання обсягу продажу, оскільки товар уже знайшов визнання у більшості покупців. Прибуток стабілізується чи починає знижуватися за рахунок зростання витрат на маркетингові заходи.

Спад - період зниження обсягу продажу і зменшення прибутку.

Визначити початок і закінчення кожного етапу дуже складно. Однак виробникам необхідно хоча б орієнтуватися відносно тривалості етапів ЖЦТ, характерних для їх галузі.

Пам’ятаймо, що жорстка конкуренція на ринку призводить нині до зменшення тривалості ЖЦТ, а це означає, що товари повинні приносити прибуток за коротший період часу.

Виділяють три особливі категорії ЖЦТ, характерних для стилю, моди і захоплення.

Стиль - основна і особлива форма вияву, що виникає у будь-якій галузі діяльності. Стиль може існувати упродовж багатьох десятиліть, періодично набуваючи та втрачаючи популярність.

Мода - стиль, визнаний чи популярний на сучасному етапі у певній галузі діяльності.

У своєму розвитку мода проходить чотири етапи:

· На етапі винятковості деякі споживачі виявляють інтерес до чогось нового, що виокремлює їх з-поміж оточуючих.

· На етапі конкуренції інші споживачі починають цікавитися новинкою, бажаючи наслідувати і конкурувати з лідерами моди.

· На етапі масового поширення продукт стає надзвичайно популярним і виробники переходять до масового випуску модних товарів.

· На етапі спаду увагу споживачів привертають інші напрями моди.

Тривалість кожного циклу моди залежить від того, наскільки вона задовольняє вимоги споживачів, відповідає напрямам розвитку та цінностям суспільства тощо.

Захоплення - яскравий прояв моди, який активно поширюється, миттєво досягає піку популярності і швидко входить у стадію спаду.

Якщо обсяг продажу якогось товару в одній країні зменшується, то в іншій - може навпаки підвищуватися. За цих умов окрім внутрішнього життєвого циклу деякі товари мають і глобальний. Так, виділяють чотири етапи ЖЦТ на світовому ринку:

· Експорт товарів виробником. Спочатку новинку випускають на ринок даної країни, що має великий внутрішній ринок і високорозвинуту інфраструктуру. Якщо новинка завойовує успіх, розпочинається її експорт в інші країни.

· Початок виробництва товарів в інших країнах. У міру знайомства із зарубіжним продуктом місцеві виробники починають випуск даного товару для свого ринку по ліцензії чи за угодою про спільне виробництво, деколи просто копіюють продукт.

· Зарубіжна продукція стає конкурентоспроможною на світовому ринку. Зарубіжні виробники набувають досвіду і починають експортувати товар в інші країни.

· Початок конкуренції в галузі імпорту. Зростання обсягу виробництва і зменшення витрат дають змогу експортувати товар в країну його походження, де він конкурує з аналогічними товарами місцевого виробництва. Таким чином, якщо іноземна фірма вдається до виробництва певного товару і його експорту, то обсяг продажу цього товару на ринку країни походження починає знижуватися.

Кожен з етапів ЖЦТ як на внутрішньому, так і на світовому ринку вимагає особливого підходу до стратегії в галузі маркетингу, фінансів, виробництва, збуту і управління персоналом. Однак нас цікавлять передовсім маркетингові стратегії на кожному з етапів ЖЦТ на внутрішньому ринку. Розглянемо їх.

Так, етап впровадження товару на ринок розпочинається з моменту надходження продукту у продаж. На цьому етапі зазвичай компанії або несуть збитки, або отримують незначний прибуток внаслідок невеликого обсягу продажу і значних витрат, пов'язаних з організацією збуту і рекламою.

На етапі впровадження фірма може використовувати одну з наступних стратегій:

1. Стратегія швидкого "зняття вершків з ринку полягає у встановленні компанією високих цін на новий товар і активному просуванні його на ринок. Цей підхід доцільно використовувати у випадках, коли:

- більша частина ринку ще не знайома з товаром;

- споживачі, які знайомі з товаром, мають намір купити його і можуть заплатити дану ціну;

- фірма стикається з потенційними конкурентами і має намір завоювати провідні позиції на ринку.

2. Стратегія швидкого проникнення на ринок полягає у встановленні фірмою низьких цін на новий товар, але активному просуванні його на ринок. Дана стратегія сприяє найшвидшому проникненню товару на ринок і завоюванню найбільшої його частки. Її доцільно використовувати у випадках, коли: ринок має великі розміри; більшість покупців чутливі до ціни; є небезпека виходу на ринок сильних конкурентів; зменшуються витрати компанії на виробництво товарів із збільшенням масштабів виробництва і набуттям досвіду.

3. Стратегія повільного проникнення на ринок полягає у встановленні фірмою низьких цін на товар і здійсненні невеликих витрат на його просування. Дану стратегію доцільно використовувати в наступних випадках: ринок має великі розміри; ринок знайомий з товаром; ринок чутливий до ціни; існує небезпека виходу на ринок конкурентів.

Після ознайомлення ринку з новим товаром розпочинається другий етап – етап зростання. На цьому етапі, як зазначалося, спостерігається, різке збільшення обсягу продажу та зростання прибутку компанії, тому він найбажаніший для виробників.

Щоб якнайдовше продовжити етап зростання, фірма може застосувати одну з наступних стратегій:

1. Підвищити якість товару.

2. Випустити нові моделі і модифікації.

3. Вийти на нові сегменти ринку.

4. Розширити діючі канали збуту і знайти нові.

5. В рекламі перейти від ознайомлення споживачів з товаром до стимулювання його купівлі.

6. Знизити ціну.

На етапі зрілості темпи зростання обсягів продажу продукту починають сповільнюватися. Цей етап зазвичай триваліший за інші і, щобільше, тут існують труднощі в галузі маркетингового управління. На етапі зрілості виділяють три фази:

· Фаза „подорослішання” - темпи зростання починають сповільнюватися, збутова мережа стабілізується, хоча на ринку і з'являються деякі "інертні" покупці.

· Фаза „ стабільної зрілості” - обсяг продажу тримається на постійному рівні внаслідок насичення ринку. Більшість потенційних покупців уже спробували товар, і показники обсягу продажу залежать від чисельності населення і потреби у придбанні нового товару взамін старого.

· Фаза „ старіння” - абсолютний рівень обсягу продажу починає знижуватися, оскільки споживачі починають цікавитися іншими новинками.

Сповільнення темпів зростання продажу приводить до збільшення запасів готової продукції, що в свою чергу веде до загострення конкурентної боротьби.

На цій стадії продавцям необхідно постійно шукати нові шляхи у використанні можливостей модифікації ринку, продукту і комплексу маркетингу.

Стратегія модифікації ринку полягає у стимулюванні зростання обсягів продажу за допомогою збільшення кількості споживачів та підвищення інтенсивності споживання ними продукту.

Зазвичай виділяють три методи збільшення кількості споживачів: 1) завоювання довіри споживачів, які ще не користуються товарами чи послугами даної фірми; 2) вихід на нові сегменти ринку; 3) зваблення клієнтів компаній-конкурентів.

Інтенсивнішого використання товару можна домогтися за допомогою ознайомлення споживачів з новими і різноманітними методами використання даного продукту та переконування споживачів у частішому його використанні.

Стратегія модифікації продукту – полягає у стимулюванні зростання обсягів продажу через зміну таких характеристик товару, як якість, властивості і зовнішнє оформлення.

Стратегія підвищення якості спрямована на вдосконалення функціональних характеристик товару, зокрема його довговічності, надійності, смаку тощо.

Стратегія поліпшення властивостей спрямована на надання товарові нових властивостей, які робили би його універсальнішим та безпечнішим у використанні.

Стратегія покращення зовнішнього оформлення спрямована на підвищення привабливості товару.

Стратегія модифікації комплексу маркетингу – полягає у стимулюванні збуту за допомогою модифікації одного чи декількох елементів комплексу маркетингу. Так, фірма може знизити ціну, запустити нову рекламну кампанію, вийти на більші ринкові канали чи запропонувати споживачам нові послуги.

Основна проблема трансформації комплексу маркетингу, особливо стосовно зниження ціни і надання додаткових послуг, полягає в тому, що її легко відтворюють конкуренти. У цьому випадку компанія не отримує очікуваного прибутку, як і її конкуренти, оскільки їх маркетингові зусилля будуть спрямовані в основному на боротьбу один з одним.

Неминуче настає е тап спаду – період, коли обсяги продажу більшості різновидностей товарів чи марок починають знижуватися. Це, в свою чергу, призводить до затоварення складів, зниження цін і зменшення прибутку.

На етапі спаду фірмі необхідно передовсім виявити товари, що входять у стадію спаду, аналізуючи інформацію про їх частку на ринку, ціну, витрати і прибуток. По-друге, подбати про вибір однієї з наступних стратегій:

1. Збільшення інвестицій з метою захоплення лідерства або закріплення позицій на ринку.

2. Збереження певного рівня капіталовкладень, поки не проясниться ситуація в галузі.

3. Вибіркове скорочення інвестицій: відмова обслуговувати групи менш вигідних покупців з одночасним збільшенням капіталовкладень у прибуткові ніші.

4. Відмова від інвестицій з метою швидкого поповнення грошових засобів.

5. Відмова від виробництва товарів і продаж основних засобів.

І, нарешті, якщо компанія ухвалює рішення про вилучення товару із номенклатури продукції, їй необхідно подбати, як зробити це з найбільшою вигодою.