Пошук маркетингових можливостей

	Старі товари	Нові товари
Діючий ринок	Глибше проникнення на ринок	Виведення на ринок нового товару
Нові ринки	Розширення ринку	Диверсифікація

Кожна фірма у своїй діяльності повинна враховувати існуючі небезпеки зі сторони оточуючого бізнес-середовища. Так, небезпекою є негативний вплив деяких тенденцій чи несприятливий розвиток подій, які за відсутності захисних маркетингових заходів призводять до скорочення обсягів продажу і зниження доходів компанії.

Керівництво компанії, маючи необхідну інформацію про основні можливості і небезпеки, може оцінити загальну привабливість бізнесу. Зокрема виділяють:

Ідеальний бізнес – значні основні можливості і практично повна відсутність зовнішніх небезпек;

Ризикований бізнес – рівновеликі і можливості і небезпеки;

Зрілий бізнес – однаково низькі можливості і небезпеки;

Проблемний бізнес – погані перспективи і значні труднощі.

Для аналізу ринкових можливостей необхідним є порівняння сильних і слабих сторін компанії. Для цього необхідно, найперше, проаналізувати маркетинг, тобто репутацію компанії, якість продукції, якість обслуговування клієнтів, ефективність цінової політики, ефективність системи розподілу, ефективність методів просування товару тощо. По-друге, важливим є аналіз фінансового стану, тобто витрат, потоків грошових коштів, фінансової стійкості. По-третє, аналіз виробничої діяльності – виробничої потужності, робочої сила, технічного рівня виробництва. І, нарешті, оцінка організаційної діяльності - зацікавленості працівників, підприємницької орієнтації, гнучкості.

На основі аналізу сильних і слабих сторін визначають насущні проблеми компанії та зміни, які необхідно внести у виробництво, цінову політику, просування і розподіл товару, тобто формулюються цілі компанії.

Маркетингові цілі - це орієнтири розвитку фірми, що виражаються у показниках обсягів збуту, сегментування ринку та рентабельності.

Цілі мають відповідати певним критеріям, зокрема:

1) бути побудовані в ієрархічному порядку: від першочергових до вторинних;

2) містити цифри;

3) бути реальними, тобто виходити з наявних можливостей фірми, а не з побажань вищого керівництва;

4) бути послідовними.

Аналіз ринкових можливостей, кінцевим результатом якого є формулювання маркетингових цілей, допомагає фірмі обрати певні сегменти ринку. При виборі цільового сегменту фірма повинна визначити маркетингову стратегію, тому другим етапом маркетингового процесу є власне розробка маркетингових стратегій.

Маркетингова стратегія - це план досягнення маркетингових цілей компанії, що передбачає певну поведінку фірми на ринку.

Існують різні класифікації стратегій. Зокрема виділяють:

1. Конкурентні стратегії:

- стратегія лідера - полягає у збереженні становища лідера на ринку, притаманна, як правило, великим компаніям і реалізується через гнучкий механізм цін, широкий асортимент товару та великий бюджет на просування товару на ринку;

- стратегія виклику лідеру - полягає у боротьбі за лідерство між "другими" і "третіми" компаніями, внаслідок чого фірма або займає домінуюче становище на ринку або обирає наступну стратегію;

- стратегія прямування за лідером - полягає у завоюванні невеликої частки ринку і характерна, як правило, для невеликих компаній;

- стратегія спеціаліста або обрання конкурентної ніші - характерна для фірм, що мають специфічні привілеї або володіють відповідними технологіями, що дають змогу обслужити вузький, але специфічний сегмент ринку.

2. Базові стратегії розвитку підприємства:

Майкл Портер згрупував базові стратегії фірми у три групи:

- стратегія низьких витрат - полягає у зниженні фірмоювитрат на виробництво і розподіл продукції з метою встановлення нижчих порівняно з конкурентами цін і розширення частки на ринку;

- стратегія диференціації - полягає у досягненні переваг над конкурентами у певних галузях споживчого попиту. Зокрема, ця стратегія передбачає зосередження зусиль компанії на завоюванні прихильності споживача на рівні послуг, в якості продукції, в її оформленні, в технологіях тощо;

- стратегія концентрації - полягає у зосередженні фірмою уваги на одному чи декількох вузьких сегментах ринку. Характерна, як правило, для невеликих компаній, які добре ознайомлені з потребами споживачів і своєю діяльністю наслідують одну з попередніх стратегій

За М.Портером компанії, що притримуються однієї і тієї ж стратегії, направленої на один і той же цільовий ринок, утворюють стратегічну групу. Компанія, що не виробила чіткої стратегії, частіше всього програє у конкурентній боротьбі.