Тема 3: Маркетингова інформація та маркетингове середовище

1.Маркетингова інформаційна система та її компоненти.

2.Етапи маркетингового дослідження.

3.Особливості мікросередовища фірми.

4.Фактори макросередовища.

Щоб зайняти конкурентні позиції на ринку та виробляти конкурентоспроможні товари, кожна фірма повинна володіти повною та достовірною інформацією про споживчі потреби, дії конкурентів, можливості посередників, особливості домінуючих у суспільстві тенденцій – словом про маркетингове середовище фірми. Однак, перш ніж з’ясувати особливості маркетингового середовища та його основні види, доцільно розглянути джерела маркетингової інформації, методи та проблеми її збору тощо.

У ХІХ ст. більшість фірм були дрібними і їх працівники знали своїх клієнтів особисто. У ХХ ст. потреба отримання ширшої і доброякіснішої інформації зумовлена трьома основними тенденціями.

По-перше, переходом від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу у загальнонаціональному масштабі. Фірма постійно розширює територію свого ринку і її менеджери не знають усіх клієнтів особисто; виникає необхідність збору маркетингової інформації.

По-друге, орієнтацією маркетингу на задоволення споживчих потреб. У міру зростання доходів, покупці стають перебірливішими у придбанні товарів і продавцям дедалі важче передбачити реакцію покупців на різні характеристики, оформлення товарів і вони починають звертатись до маркетингових досліджень.

По-третє, переходом від цінової до нецінової конкуренції, зокрема, до використання таких методів, як присвоєння товарам марочних назв, реклама і сприяння збутові тощо. За цих умов продавцям потрібна інформація про те, як реагує ринок на використання цих знарядь.

У сучасних умовах потреба в маркетинговій інформації постійно зростає і менеджери з маркетингу відчувають брак достовірних, актуальних та вичерпних даних. Так, з метою забезпечення керівництва компанії необхідною інформацією у маркетинговій практиці використовують маркетингові інформаційні системи.

Маркетингова інформаційна система (МІС) - це постійно діюча система взаємодії людей, технічних засобів та методичних розробок для збору, одержання й обробки інформації, спрямованої на успішне виконання поставлених завдань.

Основними завданнями МІС є:

1) постійний пошук, збирання і збереження маркетингової інформації;

2) обробка, інтерпретація і аналіз даних;

3) фільтрація інформації, тобто виявлення корисних даним;

4) самооцінка.

Щоб маркетингова інформаційна система була ефективною, необхідно знайти розумне співвідношення між кількістю інформації, яку менеджери хотіли б отримати та кількістю інформації, яка дійсно необхідна і доступна для компанії.

Необхідну інформацію отримують з різних джерел та різними методами, відтак отримані дані обробляють та подають маркетологам. У зв’язку з цим виділяють такі компоненти МІС, як:

· Система внутрішньої звітності.

· Система маркетингового спостереження.

· Система маркетингового дослідження.

· Система аналізу маркетингової інформації.

Коротко розглянемо сутність кожного з компонентів та детальніше зупинимося на визначенні мети, особливостей та схеми проведення маркетингового дослідження, як одного із найголовніших елементів МІС.

Система внутрішньої звітності – це інформація, отримана з внутрішніх джерел компанії, яка зберігається в комп’ютерах в електронному вигляді. Здебільшого це інформація про замовлення, продаж, ціни, запаси готової продукції, дебіторську і кредиторську заборгованість тощо. Аналіз внутрішньої інформації дозволяє керівництву виявити маркетингові можливості і наявні проблеми компанії.

Система маркетингового спостереження – це систематичне отримання й аналіз доступних для широкої громадськості даних про конкурентів та зміни у маркетинговому середовищі. Воно проводиться з метою надання менеджерам допомоги у створенні та вдосконаленні маркетингових планів.

Найчастіше маркетологи стежать за розвитком ринкових процесів, читаючи газети, спеціальні публікації, спілкуючись з покупцями, постачальниками, посередниками та іншими суб’єктами на ринку. Водночас недоліком даної системи є можливість запізнілого надходження цінної інформації, або ж її упущення взагалі.

Окрім відомостей про конкурентів та зміни у ринковому середовищі, менеджери часто потребують проведення спеціальних досліджень тієї чи іншої ситуації, в якій знаходиться компанія. Для цього використовують систему маркетингового дослідження.

Маркетингове дослідження – це комплексне планування, збирання, опрацювання й аналіз інформації з метою розв’язання конкретного маркетингового завдання компанії.

Не варто ототожнювати маркетингове дослідження з дослідженням ринку. Дослідження ринку здійснюється на якомусь конкретному його сегменті і є одним із можливих елементів маркетингового дослідження.

Метою маркетингових досліджень є виявлення маркетингових можливостей фірми, зниження частки невизначеності й ризику, а також підвищення ефективності маркетингової діяльності.

Основними завданнями маркетингових досліджень є:

- розрахувати величину попиту й пропозиції;

- дослідити поведінку споживачів;

- оцінити діяльність фірми та її конкурентів;

- визначити конкурентоспроможність виробленої продукції;

- розробити та здійснити програму маркетингу.

Проведення маркетингових досліджень вимагає значних витрат. Щобільше, від їх результатів часто залежать перспективи діяльності фірми. Через це маркетингове дослідження повинно відповідати певним вимогам, таким як:

- комплексність, тобто врахування й аналіз усіх чинників;

- системність, тобто логічність, послідовність і періодичність;

- об'єктивність, тобто незалежність від суб'єктивних оцінок;

- науковість, що забезпечується через залучення висококваліфікованих спеціалістів;

- точність, що досягається через застосування інструментів дослідження, які розробляють і використовують дуже скрупульозно;

- цільове спрямування на розв’язання конкретних маркетингових завдань;

- результативність, тобто наявність проміжних та кінцевих результатів.

Компанія може отримати результати маркетингового дослідження різними методами. Більшість компаній має власні дослідні підрозділи. Поміж тим деякі фірми вдаються до послуг спеціалізованих фірм.

Компанії, що спеціалізуються на проведенні маркетингових досліджень, можна поділити на три категорії:

1. Автономно працюючі фірми, які самостійно збирають, а потім продають інформацію за встановленими розцінками.

2. Фірми, що виконують дослідження на замовлення клієнтів.

3. Вузькоспеціалізовані фірми – виконують лише деякі частини досліджень, що проводяться іншими фірмами.

Ефективне маркетингове дослідження включає п'ять взаємозв’язаних етапів.

Перший етап. Постановка завдання і визначення цілей дослідження.

Формулювання мети повинно бути якомога конкретнішим, бо від цього залежить ефективність дослідження. Залежно від визначеної мети розрізняють три типи маркетингового дослідження: пошукове – проводиться з метою збору попередньої інформації, яка допомагає виявити проблему і запропонувати можливі шляхи її розв'язання; описове – проводиться з метою уточнення формулювання маркетингової проблеми, ситуації чи потенціалу ринку; причинне – здійснюються з метою перевірки причинно-наслідкових зв’язків між двома явищами.

Другий етап. Розробка плану досліджень, що вимагає визначення джерел даних, методів їх збору, інструментів дослідження та способів комунікації.

У маркетингових дослідженнях використовуються як первинні, так і вторинні джерела даних. Вторинні дані – уже існуюча систематизована інформація, отримана для інших цілей. Первинні дані збираються з конкретною метою при здійсненні даного проекту.

Первинні дані можуть бути отримані такими методами, як:

· Спостереження – передбачає візуальний контроль за людьми та подіями, що цікавлять дослідника.

· Опитування – метод збору первинної інформації про погляди, уподобання і особливості споживчої поведінки зі слів опитуваного.

· Комплексний збір даних – передбачає отримання інформаціїза допомогою електронної системи відстеження, яка дозволяє визначити вплив телевізійної реклами і заходів з просування товару на характер купівлі даного споживача.

· Експеримент – збір первинних даних за допомогою спостереження в ході моделювання ситуації з метою встановлення причинно-наслідкових зв’язків між явищами та подіями.

На основі зібраних даних розробляють і налагоджують формальні інструменти дослідження, такі як:

· Анкета – набір питань, на котрі потрібно отримати відповідь від респондентів, тобто осіб, відібраних для анкетування. Цей інструмент є надзвичайно гнучким і універсальним, тому виступає найпоширенішим засобом збору первинних даних. Велику увагу необхідно приділяти характеру запитань, їх послідовності, формі та змісту. Загалом в маркетингових дослідженнях виділяють запитання двох типів: закриті і відкриті. Закриті запитання включають перелік можливих відповідей і вимагають вибір одного з них. Відкриті запитання дозволяють респондентові відповідати у довільній формі.

· Механічні пристрої, які, однак, використовуються у маркетингових дослідженнях рідко.

Варто зазначити, що усіх споживачів опитати неможливо, тому важливим є планування вибірки – це визначення респондентів, тобто людей, з якими будуть взаємодіяти дослідники.

Крім того, важливим є визначення способу комунікації, тобто конкретного способу спілкування з аудиторією. Так, анкета, надіслана поштою – найзручніший спосіб зв’язку з тими людьми, які не погоджуються на особисту бесіду. Телефонне інтерв’ю – один з найкращих шляхів збору інформації, який дає можливість пояснити запитання респондентам. Перевагами особистої співбесіди єне лише більше запитати, але й доповнити результати розмови особистим спостереженням.

Третій етап. Збір інформації. Зауважимо, що дана фаза маркетингового дослідження є найбільш трудомісткою, вимагає найбільших витрат і є джерелом найбільших помилок. На основі зібраних даних формується маркетингова база даних – впорядкований інформаційний масив, що постійно оновлюється, про індивідуальних споживачів і потенційних клієнтів.

Четвертий етап. Аналіз інформації. Дослідники узагальнюють дані в таблицях і проводять їх частковий аналіз.

П’ятий етап. Представлення результатів. Важливо пам’ятати, що керівництво цікавлять найсуттєвіші та остаточні результати маркетингового дослідження, які будуть покладені в основу прийняття маркетингових рішень.

Для полегшення пошуку оптимальних варіантів розв’язання маркетингових завдань використовують різноманітні системи забезпечення маркетингових рішень.

Система аналізу маркетингової інформації – це підкріплений відповідним програмним забезпеченням взаємозв’язаний набір даних, інструментів і методик, за допомогою якого фірми аналізують ділову інформацію, що слугує основою маркетингових дій. Система аналізу маркетингової інформації складається з банку моделей та статистичного банку.

Статистичний банк – це сукупність сучасних статистичних методів обробки інформації, які дають змогу виокремити найважливішу інформацію. Водночас банк моделей – це набір математичних моделей, які допомагають менеджерові з маркетингу ухвалити найоптимальніші маркетингові рішення.

Як зазначалося, маркетингова інформація є необхідною для дослідження змін, які відбуваються у маркетинговому середовищі.

Маркетингове середовище фірми - це сукупність активних суб'єктів ринку та зовнішніх чинників, що впливають на можливості компанії успішно співпрацювати з цільовим ринком.

Маркетингове середовище є надзвичайно мінливе. Ринкові можливості й небезпеки виникають, змінюються й зникають, тому для підприємства є дуже важливим, вчасно їх розпізнавши, розвивати можливості й знешкоджувати небезпеки.

Основне завдання аналізу маркетингового середовища полягає у взаємоузгодженні впливу середовища, потреб цільового ринку, мети та можливостей підприємства.

Проведення аналізу маркетингового середовища забезпечує розуміння конкуренції та інших факторів середовища, адекватне розуміння бізнесу, в якому працює підприємство, є основою для вироблення чіткої стратегії та прийняття правильних тактичних рішень, що, в свою чергу, сприяє забезпеченню стійких ринкових позицій підприємства та сприятливих перспектив його розвитку.

Відтак ігнорування аналізу маркетингового середовища призводить до прийняття необґрунтованих рішень, стратегії пасивного реагування на ринкові зміни, ринкової вразливості підприємства, що призводить до послаблення ринкових позиції підприємства та втрати ним ринкових орієнтирів.

Розрізняють керовані та некеровані фактори маркетингового середовища.

Керовані – це фактори, якими підприємство безпосередньо управляє, тобто формує, змінює та контролює. До них належать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, місце, просування) та фактори, пов’язані з процесом маркетингового управління (система маркетингового управління, організаційна структура маркетингу, кадри).

Некеровані – це фактори, на які фірма не може безпосередньо вплинути. Це – економіка, політика, законодавство, демографія, культура, екологія.

У літературі зустрічається й інша класифікація факторів маркетингового середовища, за якою їх поділять на внутрішні та зовнішні.

До внутрішніх відносять фактори, які залежать від підприємства (підприємство, стратегічний потенціал, маркетингова служба).

До зовнішніх належать фактори, що генеруються макрооточенням (політика, економіка тощо) та безпосереднім оточенням підприємства (конкуренти, постачальники, споживачі тощо).

Однак найпоширенішим у економічній літературі є поділ маркетингового середовища на макро- та мікросередовище. Розглянемо їх детальніше.

Маркетингове мікросередовище - це сукупність тенденцій, що безпосередньо впливають на маркетингові можливості фірми. Розрізняють зовнішнє і внутрішнє мікросередовище фірми. Внутрішнє - це середовище самої фірми. Аналізуючи внутрішнє мікросередовище, передовсім досліджують організаційні цілі компанії, її маркетингову стратегію, роботу керівництва, загальні показники діяльності та підприємницьку культуру.

Зовнішнє мікросередовище фірми складають постачальники, посередники, конкуренти і контактні аудиторії. Розглянемо кожен з елементів зовнішнього мікросередовища компанії зокрема.

Постачальники - це фірми чи окремі особи, що забезпечують компанію і її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкурентоспроможних товарів та послуг.

Виділяють такі види постачальників:

1) за ступенем наближеності до фірми:

- ексклюзивні – працюють лише з конкретною фірмою;

- лояльні – обслуговують як фірму, так і її конкурентів;

- сторонні – обслуговують лише конкурентів;

2) за пропонованим асортиментом:

- вузькоспеціалізовані – постачають один або обмежену кількість товарів;

- широко спеціалізовані – постачають цілу товарну групу;

- комплексні – прагнуть забезпечити фірму якомога більшою кількістю необхідних їй товарів.

Посередники - фірми, що допомагають компанії у просуванні та збуті її товарів.

Виділяють такі види посередників:

- торгові - фірми, що допомагають компаніям шукати вигідних клієнтів з метою продажу товару;

- фірми-спеціалісти з організації товаропросування - допомагають компаніям просувати запаси готової продукції від місця виробництва до місця призначення;

- маркетингові - допомагають компаніям визначати цільові ринки та просувати на них товари;

- кредитно-фінансові - фірми, що надають компаніям кредитні та страхові послуги.

Клієнти - це фірми, організації та окремі особи, що купують вироблену продукцію компанії. Розрізняють п'ять клієнтурних ринків. Це:

Споживчий ринок - сукупність окремих осіб та домогосподарств, що купують товари і послуги для кінцевого споживання.

Ринок виробників - сукупність фірм та організацій, що купують товари для подальшого їх використання у процесі виробництва.

Ринок посередників - сукупність підприємств та організацій, що купують товари і послуги для перепродажу з метою отримання прибутку.

Ринок державних установ - державні установи, що купують товари і послуги або для подальшого їх використання, або передачі тим, хто їх найбільше потребує.

Міжнародний ринок - сукупність закордонних покупців, включаючи іноземних споживачів, виробників, посередників та державні установи.

Конкуренти – це компанії, в яких фірма-виробник вбачає своїх суперників за гроші споживача. Їх класифікують за різними ознаками. Зокрема, за ознакою конкурентних дій Ф.Котлер розподіляє їх на активні, селективні, стохастичні та пасивні.

Активні (агресивні) конкуренти – реагують швидко й агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції.

Селективні – конкурують лише у вибіркових показниках, напр.., вони лідирують у зниженні ціни, але не підвищують ефективність рекламної діяльності.

Стохастичні – характеризуються непередбаченими діями: іноді протидіють агресивно, а інколи ігнорують напади конкурентів.

Пасивні – майже не реагують на конкурентні напади.

Конкуренція – це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби.

Розрізняють чотири рівні конкуренції:

1. Загальна конкуренція - конкуренція між усіма виробниками, що беруть участь у боротьбі за гроші споживачів.

2. Формальна конкуренція – виникає між фірмами, що виробляють продукцію, покликану надавати одні і ті ж послуги.

3. Галузева конкуренція - виникає між фірмами, що виробляють схожий продукт чи групу продуктів.

4. Конкуренція торгових марок - має місце між фірмами, що виробляють схожі продукти для одних і тих же цільових ринків за подібними цінами.

Контактні аудиторії - це будь-яка група, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до компанії чи впливає на досягнення нею поставленої мети.

Типи контактних аудиторій:

· Фінансові кола, що впливають на здатність фірми забезпечувати себе капіталом.

· Контактні аудиторії засобів масової інформації.

· Контактні аудиторії державних установ.

· Громадські організації.

· Місцеві контактні аудиторії, до яких належить, як правило, місцеве населення та організовані ним організації.

· Внутрішні контактні аудиторії - це працівники компанії, її керівники, члени ради директорів.

Варто нагадати, що компанії, їх постачальники, ринкові посередники, покупці, конкуренти - усі працюють у макросередовищі, під впливом тенденцій якого і формуються можливості та небезпеки фірми.

Таким чином, маркетингове макросередовище – це фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність.

Виділяють шість основних чинників макросередовища: демографічні, економічні, природні, технологічні, політико-законодавчі і соціально-культурні. Розглянемо їх, зазначаючи як вони впливають на діяльність фірми: відкривають перед нею нові можливості чи створюють небезпеки.

Досліджуючи демографічне середовище, маркетологи передовсім повинні враховувати чисельність і темпи приросту населення, його вікову структуру, етнічний склад; рівень освіти; структуру домашнього господарства; регіональні відмінності тощо. Саме ці показники є вагомими при виробництві продукції компанії в тій чи іншій країні. Адже кожна вікова чи скажімо етнічна група має свої специфічні потреби і споживчі звички. Компанії зазвичай виробляють продукти, орієнтуючись на одну чи декілька таких груп. Крім того, варто пам’ятати, що на споживчих уподобаннях відбиваються регіональні особливості проживання населення, рівень освіти громадян тощо.

Однією із важливих характеристик ринку є економічне середовище – сукупність факторів, що впливають на купівельну спроможність споживачів та структуру споживання. Споживча платоспроможність залежить від поточних доходів населення, рівня цін, заощаджень, боргів і доступності кредиту. Очевидно, що в країнах з вищим рівнем доходів та заощаджень можливості реалізації виробленої продукції більші, ніж, скажімо, в бідних країнах.

Природне середовище складається з природних ресурсів, які забезпечують промисловість сировиною, і на які впливає людська діяльність. Маркетологи мають бути готовими до появи нових небезпек в рамках природного середовища, пов'язаних із скороченням запасів природних ресурсів, подорожчанням енергоносіїв, зростанням забруднення довкілля і орієнтацією держави на його захист.

Однак подеколи перед виробниками відкриваються і нові можливості. Скажімо тенденції, пов’язані із захистом довкілля, створюють не лише небезпеки, але й надають великі можливості для деяких видів промисловості. Зокрема, формується великий ринок екологічних рішень – очисних споруд, центрів переробки і утилізації відходів; розпочинається пошук альтернативних методів виробництва та створення упаковки, яка б не забруднювала довкілля тощо.

Одним із визначальних чинників людського буття є технологічне середовище - сукупність сил, що створюють нові технології, завдяки яким виникають нові товари і маркетингові можливості. Маркетологи повинні пам’ятати, що в умовах прискорення НТП з’являються великі, подеколи безмежні, можливості для фірм. Завдання полягає лише у тому, щоб новий товар був доступний споживачеві за ціною.

Значний вплив на маркетингові рішення має політико-правова сфера. Вона складається із законів, державних установ і впливових груп, які здебільшого обмежують діяльність організацій. Водночас подеколи виникають і нові можливості для бізнесу. Напр., завдяки законодавству про необхідність утилізації відходів, у США розпочався бурний розвиток переробної промисловості.

Соціально-культурне середовище -цесуспільні інститути та інші сили, під впливом якихформуються основні цінності, погляди, переконання та норми моралі суспільства. Людина підсвідомо приймає усталені в суспільстві погляди на світ, які і визначають її відношення до себе самої, до людей, до природи, до продуктів тощо. Маркетологи повинні вивчати та враховувати соціально-культурні тенденції, що домінують у суспільстві. Крім того, варто пам’ятати, що в рамках кожного конкретного суспільства люди сповідують багато базових переконань і цінностей, які є усталеними і постійними. Більш придатні до змін вторинні переконання та цінності, які є похідними від базових.