Лекция № 11

Тема: Сегментация рынка

Основные вопросы:

1. Конъюнктура рынка

2. Позиционирование на рынке, стратегия позиционирования на рынке.

Термин конъюнктура происходит от лат. cлова conjungo – соединяю, связываю. Конъюнктура рынка, или рыночная конъюнктура – это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или какой-то ограниченный отрезок времени и отражающая текущие отношение спроса и предложения. Конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров и услуг.

Понятие рыночная ситуация включает в себя:

- степень сбалансированности рынка (спроса и предложения);

- сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции его развития;

- уровень устойчивости или колебания его основных направлений;

- масштабы рыночных операций и степень деловой активности;

- уровень коммерческого или рыночного рынка;

- сила и размах конкурентной борьбы;

- состояние и положение экономического или сезонного цикла.

Конъюнктура образующие факторы:

- постоянно действующие;

- непостоянно действующие.

В практике маркетинга выделяют:

Рис. №2 Конъюнктура в практике маркетинга.

Показатели, охватывающие важнейшие стороны оценки рыночной конъюнктуры:

- предложение товаров и услуг;

- покупательский спрос на товары и услуги;

-пропорциональность рынка;

- тенденция развития рынка;

- колеблемость, устойчивость и цикличность рынка;

- деловая активность;

- коммерческий (рыночный) риск по показателям;

- масштабность (размер) рынка, уровень монополизации и конкуренции.

2.Позиционирование на рынке.

Позиционирование на рынке – представляет из себя направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

Позиционирование – обеспечение товару не вызывающему сомнений, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознание целевых потребителей.

При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:

- сегментация рынка;

- изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирование;

- изучение позиции товара или услуг по отношению к конкурирующим аналогам;

- разработка концепции позиционирования; собственной услуги или товара;

- оценка экономической эффективности способов позиционирования.

Стратегия позиционирования:

- по цене, качеству, новизне;

- пользе для потребителей;

- использованию;

- предназначению;

- по различиям услуг.

Стратегии могут быть:

- наступительные;

- оборонительные.

Стратегия позиционирования – доминирующая линия действия по завеванию конкурентного преимущества на сегменте рынка.

Литература:

1. Акулич И.А. Маркетинг Мн., Вышэйшая школа, 2004-463с.

2. Акулич И.А. Основы маркетинга Мн., Вышэйшая школа, 2001-366с.

3. Похабов В.И., Тарелко В.В. Основы маркетинга Мн., «Вышэйшая школа», 2001-271с.

4. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Экзаменационные ответы для студентов вузов. Ростов-на-Дону, 2002-384с.