Использование метода фокус-группы фирмой Arbor для определения проблемы выбора покупателем универмага

Исследовательская маркетинговая фирма Arbor проводит фокус-группу для определения проблемы выбора универмага покупателем по методике, включающей обсуждение 18 вопросов. Среди вопросов присутствуют следующие: определение значимых классов исследуемого объекта (какие бывают универмаги?); оценка исследуемых объектов (какой универмаг самый лучший, а какой самый худший и почему?); ситуативное окружение (что для вас важно при совершении покупки в универмаге?); отличительные черты исследуемого объекта в каждом ситуативном окружении (когда вы думаете о покупках, какие отличительные черты универмага вы представляете?); связь между отличительными чертами; оценка и измерение отличительных черт; определение и иерархия покупательских ценностей; отношения между отличительными чертами универмага и покупательскими ценностями и др.

В связи с одним предметом обсуждения целесообразно проводить фокус-группы до тех пор, пока ведущий не сможет услышать ничего нового (обычно три-четыре обсуждения одного и того же предмета разными фокус-группами). Принято проводить по меньшей мере две фокус-группы по одному предмету обсуждения. При грамотном проведении фокус-групп могут быть получены важные гипотезы, определяющие направления дальнейших количественных маркетинговых исследований по проблеме.