 |
Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | |
Психологическое уточнение поведения потребителей на основе проекционных технологий
|
|
При исследовании поведения потребителей важным является изучение его психологического восприятия изучаемых объектов, событий, свойств товара.
Еще более психологически ориентированными при выявлении проблем являются так называемые проекционные, или проективные, методы. Здесь респондент «помещается» в некоторую психологическую модельную ситуацию (чего не было в фокус-группе и в глубинном интервью), в которой он играет достаточно активную роль (более активную, чем его роль в фокус-группе и в глубинном интервью). Таким образом, здесь задачей интервьюера является лишь «очерчивание» рамок поведения респондента и наблюдение за его поведением в этих рамках. Роль интервьюера становится, таким образом, более пассивной; она состоит в маркетинговой интерпретации наблюдаемого психологического поведения респондента. Данные о респондентах, полученные при использовании проективных методов, допускают «более рациональный анализ», чем данные фокус-групп и глубинных интервью, – именно вследствие наличия упомянутых «модельных рамок», которые в какой-то степени задают структуру данных. Приведем примеры применения некоторых конкретных типов проективных методов.
Метод ассоциативного проектирования для усиления психологического результата рекламного воздействия (компания Procter & Gamble)
В своем исследовании рынка моющих средств маркетологи компании Procter & Gamble предлагали респондентам – женщинам одного возраста список тестовых слов, касающихся ведения домашнего хозяйства, и просили респондентов для каждого из этих слов привести по одной своей ассоциации (по возможности также в виде одного слова или, в крайнем случае, в виде короткой фразы). Список тестовых слов: день уборки; свежий; чистый; щетка; грязь; пузырьки; семья; полотенца. Ассоциации первого респондента (в соответствующем порядке): ежедневный; приятный; воздух; не чищу, муж это делает; этот район; ванна; мелкие ссоры; грязный. Ассоциации второго респондента (в том же соответствующем порядке): утюжка; чистый; загрязненный; грязь; мыло и вода; дети; мытье. Совокупность ассоциаций первого респондента можно интерпретировать как пассивность по отношению к «неизбежной» грязи, леность, при отсутствии всяких стимулов от семьи (первый сегмент рынка). Совокупность ассоциаций второго респондента можно интерпретировать как готовность «сразиться» с грязью с помощью моющих средств и воды, активная деятельность, при желании содержать «семейный очаг» в чистоте (второй сегмент рынка). Очевидно, что различным типам потребителей нужны различные моющие средства, а главное – их следует продвигать на базе различных концепций рекламного воздействия на потребителей посредством ассоциативного проектирования.
Дата публикования: 2014-12-11; Прочитано: 214 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!
