Уточнение модели образа жизни потребителей на основе данных панельных опросов исследовательских маркетинговых фирм Yankelovich Partners, Starch Roper Organization

Компания Campbell Soup прибегла к синдицированной услуге исследовательской маркетинговой фирмы Yankelovich Partners, состоящей в предоставлении информации о различных вариантах образа жизни и о тенденциях в обществе. Указанная маркетинговая фирма ежегодно проводит опрос двух с половиной тысяч респондентов в возрасте от 16 лет. Отбор опрашиваемых осуществляется по специальной методике маркетинговой фирмы на основе стандартных данных последней общенациональной переписи. Каждое интервью проводится маркетологами лично на дому у респондента и занимает до двух с половиной часов. Многие рекламные агентства используют получаемые синдицированные данные этих опросов для определения изменений в образе жизни, в соответствии с которыми они разрабатывают свои рекламные программы. Компания Campbell Soup выявила тенденцию к обмену традиционными социальными ролями (роль жены – роль мужа) и начала активно использовать в своей рекламной кампании образ мужа, готовящего суп. Исследовательская фирма Starch предоставляет услуги по оценке эффективности рекламы для «больших» журналов для потребителей, для ведущих деловых и промышленных изданий. Фирма предлагает результаты оценивания как «единичной» рекламы, так и целых рекламных кампаний. В качестве «единиц измерения» эффективности рекламы фирма выделяет три группы читателей журналов: те, кто «заметил» определенную рекламу; те, кто ассоциирует название компании с ее рекламой («видел – ассоциировал»); те, кто прочитал хотя бы половину содержания рекламы («прочитал большую часть»). Фирма издает материалы для подписчиков Starch Readership Survey. Результаты таких синдицированных исследований важны для крупных рекламодателей, которые следят за расходованием своих крупных рекламных бюджетов по многочисленным каналам продвижения и которым удобно именно «подписаться» на услуги, а не каждый раз заказывать их. К таким подписчикам фирмы Starch относятся компании Procter & Gamble, General Motors, PepsiCo, Kodak, McDonald's.

Исследовательская фирма Roper Organization, помимо предоставления синдицированных услуг конкретного содержания, предоставляет подписчикам широкий спектр информации об общественном мнении и поведении в различных сферах деятельности (социальной, экономической, политической), об отношении потребителей к различным видам продуктов и разным стилям жизни. Фирма осуществляет сбор данных каждые пять недель посредством личного интервьюирования двух тысяч респондентов в возрасте от 18 лет. Услуга пользуется популярностью у подписчиков из-за высокой частоты опросов и широкого охвата аудитории.

Синдицированные услуги на базе дневниковых панелей исследовательских маркетинговых фирм National Purchase Diary Panel и Nielsen Television Index (NTI)

National Purchase Diary Panel – крупнейшая в США дневниковая панель. Почти 15 тысяч семей ежемесячно регистрируют свои покупки почти 50 категорий продуктов в предварительно отпечатанных специальных дневниках. Респонденты дают подробную информацию о товарной марке и о количестве купленного, о его цене, о сделанных сопутствующих покупках, о магазине, о цели покупки. Респонденты относятся к 29 группам, представляющим местные рынки. Структура общей выборки респондентов представляет все население США в целом. Один из слоганов организаторов данной панели – «Мы делаем рынок полностью понятным».

Nielsen Television Index (NTI) – наиболее известная медиа-дневниковая панель. Выборка включает около пяти тысяч семей, к телевизору каждой из которых подключен электронный прибор, регистрирующий некоторые параметры поведения зрителя: время включения, просматриваемые каналы, длительность просмотра. Данные передаются в центральный компьютер NTI. Эти данные дополняются данными обычных дневниковых записей тех же семей. Данные по семьям систематизированы в соответствии с 10 демографическими и социально-экономическими характеристиками. Полный отчет о результатах исследований издается каждые две недели. Для получения ежесуточного отчета непосредственно у заказчика может быть установлен терминал NTI. Данная синдицированная услуга, оказываемая фирмой Nielsen, популярна при выборе разнообразными компаниями телепрограмм для размещения своей рекламы.

Не останавливаясь специально на также важных, но более частных вопросах получения маркетинговых данных путем электронного сканирования и аудита, приведем характерный пример возможности, предоставленной комплексированием данных, которые были получены из различных источников, для управления маркетингом на базе правильного определения маркетинговой проблемы.