Разработка модели позиционирования на рынке нового продукта компанией General Motors на основе материалов фокус-группы

Маркетологи подразделения Buick компании General Motors провели исследование с использованием фокус-групп и опроса при создании новой модели Regal coupe – двухдверного шестиместного автомобиля. 20 фокус-групп, проведенных в разных городах, выявили превалирующие пожелания потребителей: удобные сиденья, расход бензина не более 10 литров на 100 километров, набор скорости 100 км/час за 10 секунд, элегантность без излишних «наворотов». Данные пожелания позволили сформулировать гипотезы для количественной проверки в ходе опросов. Последующие опросы подтвердили справедливость гипотез. После этого инженеры Huick создали в натуральную величину макеты автомобиля и его интерьера. Затем маркетологи провели следующую фокус-группу, участники которой отметили по макетам конкретные достоинства и недостатки автомобиля. Проведенные фокус-группы помогли спроектировать рекламную: кампанию нового автомобиля. В частности, при продвижении автомобиль Regal coupe был репозиционирован относительно автомобилей, производимых компанией Oldsmobile (дочерней компанией General Motors), с упором на такие свойства Regal, как скорость, комфорт и роскошь. Результаты продаж Regal coupe оказались вполне удачными.

Помимо фокус-группы как метода выявления проблемы, для той же цели используется метод качественного поискового исследования в виде т.н. глубинного интервью. Фактически глубинное интервью – это фокус-группа при одном ее участнике (и при наличии ведущего, которого здесь естественно называть интервьюером). Глубинные интервью используются реже, чем фокус-группы, но и позволяют выявить более «скрытую» информацию, стимулируя не столько обсуждение ситуации (как происходит в фокус-группе), сколько рассуждения в связи с ситуацией. Метод глубинного интервью по «глубине» своей примыкает к методам психоанализа, позволяет в принципе выявить действительно любую, самую «смутную» поначалу или даже вообще скрытую, проблему. Известны три методики проведения глубинного интервью: «лестница» (последовательная постановка вопросов); «выяснение скрытых проблем» (выяснение личных переживаний, беспокойств и неудовлетворенностей); «символический анализ» (анализ и сравнение символов, стоящих за реальными предметами, т.е. анализ укрупненных образов, а не детализированных реалий, и модельное оперирование образами).