Фокус-группы и глубинные интервью – проблемное поле маркетинговых исследований

На этапе выявления маркетинговой проблемы наиболее ценная для управления маркетингом информация может быть получена, прежде всего, путем проведения фокус-групп. Маркетологи давно осознали, что сам по себе количественный анализ даже больших выборок без понимания скрытых мотивов, влияющих на поведение людей, не даст существенных результатов, «если мы не знаем, какую проблему следует изучать».

Под фокус-группой понимается неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-группы – получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах, интересующих маркетолога-исследователя. Ценность метода заключается в том, что свободный характер беседы позволяет получить неожиданную, неочевидную поначалу информацию. Фокус-группы – самый важный метод из всех применяемых и качественных поисковых исследованиях. Фокус-группа проводится по заранее разработанному плану – методике соответствующей исследовательской маркетинговой фирмы. Такая методика опирается на теоретические маркетинговые представления об отношении потребителей к интересующим их объектам, которые находят свое выражение в вопросах ведущего к участникам фокус-группы.