Процесс и цели маркетинговых исследований

Известно, что американские автомобилестроительные компании десятилетиями считали, что маркетинг имеет второстепенное значение по сравнению с инженерными разработками, финансами и производством. Но как только возникла реальная угроза в лице японских фирм, а также все более разборчивых потребителей, и стал падать объем продаж, американские компании пересмотрели свое отношение к маркетингу, следуя принципу: «если растет уважение к рынку, то только потому, что мы слишком хорошо знаем, чем может обернуться пренебрежение им». После принятия руководством компании решения о сосредоточении внимания на маркетинге часто становится очевидным, что удовлетворение потребителей достигается путем определенного целенаправленного «жонглирования» рядом факторов с целью достижения «равновесия», которое позволяет производимым компанией товарам успешно конкурировать на рынке. Как правило, усилия специалистов по маркетингу сводятся к управлению составляющими «маркетинга-микс», т.е. товаром или услугой, ценой, каналами их сбыта и коммуникации. Основная задача специалиста по маркетингу заключается в разработке эффективной программы функционирования и развития системы маркетинга, грамотно сочетающей все элементы «маркетинга-микс». Задача намного упростится, если элементы системы, определяющие степень удовлетворения потребителей, будут под контролем специалиста и если удастся предугадать реакции потребителей на любые возможные изменения этих элементов. Однако, как правило, ряд факторов, влияющих на успех маркетинговой деятельности, не подвластен прямому управлению со стороны компании, а поведение многих потребителей крайне непредсказуемо. Кроме того, цели и ресурсы компании могут не совпадать со стратегией, предложенной специалистом-менеджером по маркетингу. Конъюнктура рынка, научно-технические, экономические, культурные, социальные, политические, правовые факторы могут препятствовать эффективному управлению «маркетингом-микс», порождая маркетинговые проблемы, требующие решения (см. выше). При этом маркетинговые исследования являются коммуникационным каналом, связывающим компанию (ее «маркетинг-микс») с не контролируемой компанией внешней средой. По мере развития процессов экономической глобализации значение такого коммуникационного канала растет, так как то, что эффективно для одних условий, бесполезно для других и, возможно, даже вредно для третьих... Информация, полученная на основании проведения разнообразных маркетинговых исследований, становится в любой современной компании элементом ее маркетинговой информационной системы компании. Эта система определяет формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения необходимой информации для лиц, ответственных в компании за принятие маркетинговых решений. Указанное «хранилище данных» лежит в основе системы поддержки принятия маркетинговых решений лицами, ответственными за это в компании. Система поддержки принятия решений содержит такие «интеллектуальные» элементы, как маркетинговые модели, аналитические методы анализа маркетинговых данных, специальные средства для проведения экспертного, сценарного, коммуникационного анализа маркетинговых ситуаций. Такая интегрированная система является, по существу, системой управления маркетингом в современной компании, обеспечивающей ей конкурентное преимущество на рынке.