Ошибки компании Unilever: позиционирование стирального порошка на рынке Японии

Компания Unilever пыталась выйти на японский рынок моющих средств со стиральным порошком марки Surf Superconcentrate. Пробный маркетинг показал, что его рыночная доля составляет почти 15 %. Однако она не составила и 3%, когда продукт был выведен на реальный рынок. Где же ошибка? Для стирального порошка была разработана специальная упаковка (наподобие одноразовых чайных пакетиков), потому что было выяснено, что именно такое удобство упаковки является важной характеристикой для японских потребителей. Порошок также обладал привлекательным приятным «запахом свежести». Однако японские потребители заметили, что компоненты порошка не растворяются полностью в воде при использовании популярных в Японии новых низкооборотных стиральных машин. Позиционирование порошка на основе «запаха свежести» было мало уместно, потому что в Японии принято сушить свежевыстиранные вещи на свежем воздухе. Ошибки маркетологов Unilever крылись, таким образом, в незнании современных (низкооборотные стиральные машины) и давних (сушка на свежем воздухе) японских традиций и, как следствие, в неучёте данных факторов при проведении маркетинговых исследований, включая как натурные эксперименты (собственно стирка), так и опросы или групповые дискуссии потенциальных потребителей.