Ловушки» исследования при неточно определенной маркетинговой проблеме

Известно, что идея, научная разработка и технология факсимильных аппаратов («факсов») принадлежат США, однако в США продаются практически только японские аппараты. Основная причина неконкурентоспособности (и, как следствие, фактического отсутствия производства) американских аппаратов – допущенная в свое время ошибка американских маркетологов при установлении и определении проблем (как требующей решения, так и требующей исследования). Маркетологи убедили потенциальных производителей в отсутствии потребности в данном оборудовании. Они рассматривали разницу в цене между передачей сообщений по факсу и обычной почтой. Поскольку передача одной страницы по факсу стоила один доллар, а почтой – 25 центов, был сделан вывод о малом объеме потенциального рынка факсимильных аппаратов и о нецелесообразности налаживания их массового производства. Японские маркетологи подошли к установлению проблемы, требующей решения, совершенно иначе. Они не ставили вопрос о размере рынка для данных аппаратов. Они поинтересовались размером рынка имеющихся коммуникаций и увидели явный рост спроса на услуги курьерской службы (например, Federal Express) с семидесятых годов. Японские маркетологи сразу же поняли, что рынок факсимильных аппаратов в США уже сформирован.

Как можно избежать ловушки исследования неточно определенной управленческой проблемы? Практика показывает, что самым простым и надежным способом является отсрочка конкретных маркетинговых исследований до тех пор, пока проблема не будет точно определена! Здесь уместным является напоминание высказывания: «Все равно, по какой дороге идти, если не знаешь, где хочешь оказаться». Очень часто исследователи на начальном этапе работы над еще не определенной управленческой проблемой подготавливают предложения с описанием методов проведения маркетинговых исследований. Если при этом тот, кто должен принимать решение, не знает точно, чего он хочет достигнуть, то ему подойдут любые варианты маркетинговых исследований, и они будут почти бесполезными по их формальным результатам (и убыточными по затратам на бесполезную работу). Специалист, принимающий решение по управленческой проблеме, и маркетолог-исследователь должны все время работать совместно, причем запрос специалиста, принимающего решение по управленческой проблеме, на маркетинговое исследование должен предшествовать предложениям маркетолога-исследователя но проведению возможных маркетинговых исследований. Здесь уместно привести пример, иллюстрирующий творческий характер и «когнитивный стиль» такого взаимодействия.