Аудит маркетинговой проблемы

Джинсы для подростков, продававшиеся под торговой маркой магазинов Gap и под другими частными (местными) торговыми марками «розничных торговцев», принадлежали к низкоценовому сегменту и были привлекательны для экономных родителей. Сами же подростки предпочитали известные торговые марки Levi's, Lee и Wrangler. В результате джинсы именно этих марок доминировали на подростковом рынке джинсовой продукции, имевшем годовой объем более 10 млрд долл. С помощью аудита маркетинговой проблемы производители джинсов частных торговых марок определили, что действительной причиной их малой доли рынка был недостаток имиджа «крутизны» в глазах потребителей – подростков. Таким Образом, проблема маркетингового исследования была определена как «обогащение имиджа» джинсов частных торговых марок в глазах целевого рынка – подросткового сегмента. Стратегия производителей джинсов Gap состояла в том, чтобы дистанцировать их от самого универмага. Подростки думали о Gap как о месте, где люди старшего возраста делают покупки, и потому считали его «обычным», не «крутым». Рекламная кампания Gap состояла в том, чтобы отделить имя и имидж универмага от марки джинсов. Это, кстати, противоположно традиционным стратегиям развития частных торговых марок. Производители джинсов Gap использовали рекламные ролики с выступлениями рок-групп, с «высокотехнологичными» образами, размещали информацию на web-сайтах. В результате такой массированной рекламной кампании, как показали соответствующие маркетинговые исследования, произошло изменение отношения подростков к имиджу джинсов Gap и за семь лет их доля на подростковом рынке выросла более чем в полтора раза (причем именно за счет долей указанных общеизвестных марок).

Главная качественная трудность при разрешении подобных проблем состоит в следующем. Поначалу имеется лишь «смутное» представление о том, в чем состоит проблема. Следующие шаги основаны на широко распространенном мнении, что на основе сбора большого объема данных (т.е. на основе проведения многочисленных маркетинговых исследований) можно прояснить ситуацию, понять проблему и принять правильное маркетинговое решение. Логическая схема такого рассуждения маркетолога, стремящегося определить проблему, имеет следующий вид: «Вот несколько вещей, которые я не знаю. Когда будут результаты исследований, я узнаю больше. А когда я узнаю больше, я пойму, в чем состоит проблема и что с нею следует делать». Логическая порочность такой схемы вызывается тем, что результатом маркетинговых исследований является не решение проблемы, а лишь данные, которые еще требуют выделения из них ценной информации, правильной ее интерпретации и преобразования в решения, адекватные реальной проблеме. Проблема же не определена. Известно, что «значительно лучше решить правильную проблему частично, чем неверную – полностью».