Инновационные идеи фирмы Wrangler по расширению рынка

В середине восьмидесятых годов прошлого века стал падать спрос на джинсы, и фирма Wrangler приняла решение расширить свой рынок за пределы ковбойской джинсовой одежды. В целях поддержки нового ассортимента товара была запущена новая рекламная кампания, в которой показывались люди, одетые в «неджинсовую» одежду нового ассортимента, производимого фирмой. Последующее исследование потребительского рынка показало, что покупатели все еще воспринимают фирму Wrangler как производителя джинсов и не более того. Фирма была решительно настроена продолжать выпуск нового ассортимента одежды, но стало очевидным, что рекламная кампания не смогла передать соответствующего нового сообщения как элемента нового «маркетинга-микс». Было решено пересмотреть рекламную кампанию и создать новую рекламу в виде традиционных для Wrangler приключенческих ковбойских мини-серий, в которых герои носили модную «неджинсовую» одежду из нового товарного ассортимента.

Перечислим для иллюстрации различия между указанными двумя типами проблем некоторые реальные ситуативные примеры маркетинговых активностей.

«Решаемые» проблемы – это разработка упаковки нового продукта; увеличение скорости проникновения на рынок посредством открытия новых магазинов; увеличение товарооборота в магазине; увеличение количества покупателей, совершающих повторные покупки; распределение бюджета на рекламу по географическим регионам; внедрение нового продукта; выход на рынки других стран; выбор зарубежных каналов распределения продукта. «Исследуемые» проблемы (для каждой из указанных «решаемых» проблем соответственно) – это оценка эффективности вариантов дизайна упаковки; оценка вариантов выгодного местоположения магазинов; оценка имиджа магазина; установление числа покупателей, совершающих в настоящее время повторные покупки; определение имеющегося уровня проникновения на рынок в данных регионах; разработка плана тестирования рынка и определение реакции потребителей на новый продукт; оценка потенциала рынка для продуктов фирмы в каждой стране; оценка структуры и участников канала распределения в каждой стране.

Приведенные конкретные примеры помогают провести соответствующую типологическую классификацию (дихотомию) традиционной маркетинговой проблематики.

(Дихотомия (греч. dichotomia – разделение надвое) – последовательное и поочередное деление чего-либо на части, в частности, классическая дихотомия (в экономике): разделение теории стоимости и теории денег).

(Примеч. ред.).

К маркетинговым исследованиям для определения маркетинговой проблемы (т.е. для постановки проблемы) относятся: исследования рыночного потенциала, исследования доли рынка, исследования имиджа, исследования рыночных характеристик, исследования продаж, прогнозные исследования, исследования деловых тенденций. К маркетинговым исследованиям для решения конкретных сформулированных маркетинговых проблем относятся: исследования для сегментации, исследования товара, исследования цены, исследования продвижения, исследования распределения.

Перечислим более детальные конкретные маркетинговые исследования второго типа, которые составляют стандартное профессиональное содержание работы квалифицированного «рядового» маркетолога. Стандартные исследования для сегментации рынка включают определение критериев сегментации, определение рыночного потенциала по сегментам, отбор целевых рынков, определение профилей потребителей. Стандартные исследования товара включают: тестирование концепции товара, определение имиджевых характеристик товара, определение дизайна товара, испытание упаковки, модификацию товара, позиционирование и перепозиционирование торговой марки, пробный маркетинг, контрольное тестирование в ходе продаж. Стандартные исследования цены включают: определение цены при выборе торговой марки, формирование политики цен, определение цены на продуктовую линию, определение ценовой эластичности спроса, определение реакции на введение ценовых изменений. Стандартные исследования продвижения включают: определение бюджета продвижения, оптимизацию комплекса продвижения, определение характеристик средств массовой информации, тестирование творческой идеи рекламы, оценку эффективности рекламы. Стандартные исследования по распределению включают: выбор типа распределения, исследование отношений участников канала распределения, определение пределов возможностей канала распределения, выбор местоположения оптовых и розничных элементов канала распределения.

Можно сказать, что проблемы, относящиеся к разным типам, различаются следующим: проблема, требующая решения, заключается в установлении того, что необходимо сделать, а проблема, требующая исследования, заключается в определении информации, необходимой для принятия решения по тому, что необходимо сделать, и способов получения такой информации.

Классификация на два основных типа полезна и концептуально, и практически. Однако следует иметь в виду, что исследования разных типов связаны, и они зачастую вполне могут быть объединены в рамках одного маркетингового исследования. Так, исследование потери компанией своей доли на рынке и установление причины в виде роста конкуренции (исследование первого типа – определение проблемы) – приводит к решению вывести на рынок новые товары для борьбы с конкурентами (исследование второго типа – решение проблемы уменьшения рыночной доли).