Опасность использования результата маркетингового исследования при неверно определенной проблеме

Компания кабельного телевидения рассматривает возможность создания платного канала, посвященного культуре и искусству. Компания решила организовать исследование с целью определения спроса на такую услугу. Исследование показало, что 20% всех имеющихся клиентов компании согласны подписаться на данный канал, что означает высокую финансовую эффективность проектируемого канала. Казалось бы, новый продукт следует выводить на рынок. Однако у руководителя компании остались сомнения относительно столь блестящих результатов маркетингового исследования, хотя он не обнаружил никаких технических недостатков ни в анкете, ни в методе проектирования выборки респондентов, ни в методах обработки собранных первичных данных. Из своего личного опыта он знал, что участники фокус-группы часто говорят о том, как им нравится общественное телевидение, но редко признают тот факт, что смотрят по нему некоторые сериалы (с самым высоким реальным рейтингом), не желая прослыть «низменными обывателями». Этот феномен подсказывал ему, что результаты опроса могут быть не совсем точными из-за неучета некоторых существенных факторов. Побуждаемый только своей интуицией, руководитель компании нанял другую исследовательскую фирму для решения того же вопроса о перспективности проектируемого телевизионного канала. Эта фирма знала, что потребители часто прибегают к невинной, с их точки зрения, лжи в общении с маркетологами-исследователями. Например, потребители, как правило, завышают степень своего участия в сферах общественной деятельности. Они также склонны переоценивать свое желание приобрести новый товар или услугу. Они могут захотеть представить себя с более выгодной стороны – как интеллектуально развитых и культурных людей, имеющих финансовые возможности для приобретения такого престижного товара, как новый телевизионный канал. С учетом этих возможных тенденций новая исследовательская фирма разработала план маркетингового исследования. Маркетологи и теперь задавали много вопросов, аналогичных тем, которые были в предыдущем исследовании. Однако были вопросы, которые, казалось бы, не имели отношения к проблеме исследования. Например, вопросы были посвящены возможному участию респондента в различных мероприятиях, например посещении театра, зоопарка, футбольного матча. И опять именно 20% респондентов сказали, что готовы заплатить за установку у себя нового канала, посвященного культуре и искусству. Однако, когда из перечня тех, кто сказал «да», были исключены те, кто никогда до этого не был любителем искусства, исследователи, учитывая, что с последними вряд ли произойдет неожиданная метаморфоза, предсказали, что менее одного процента пользователей кабельного телевидения подпишутся на новый канал. Телевизионная компания отказалась от разработки нового продукта – канала, посвященного культуре и искусству. Каким образом руководителю телевизионной компании удалось предотвратить финансовую неудачу? Во-первых, его знание психологии своих клиентов позволило ему выявить возможные недостатки первого исследования. Во-вторых, он нашел исследовательскую фирму с необходимым опытом учета психологических особенностей потребителей. Очевидно, что если бы он затеял исследования с целью поддержки решения, которое уже принял, то он остановился бы на результате первого исследования и потерпел бы финансовую неудачу. Успех руководителя телевизионной компании подтверждает важность глубокого участия специалиста-предметника (в данном случае – самого руководителя) в интерпретации результатов маркетингового исследования как формальной информационно-вычислительной процедуры.

Рассмотренный пример иллюстрирует важное различие между маркетинговыми проблемами двух типов: проблемой, требующей решения (управленческой проблемой), и проблемой, требующей исследования (проблемой маркетингового исследования). Проблема, требующая решения, – это еще не поставленная проблема, для разрешения которой необходимо провести некие маркетинговые исследования, которые еще требуется сформулировать. Проблема, требующая исследования, – это уже поставленная проблема, для разрешения которой необходимо выполнить уже сформулированное конкретное маркетинговое исследование. В рассмотренном примере проблемой, требующей решения, является проблема определения финансовой эффективности нового телевизионного канала (фактически – это проблема определения реального количества его будущих пользователей). Проблем же, требующих (конкретного) маркетингового исследования, две: в первом маркетинговом исследовании – это определение количества респондентов, которые скажут «да»; во втором маркетинговом исследовании – это определение количества действительных пользователей нового канала из числа тех респондентов, которые скажут «да». Очевидно, что первая исследовательская фирма неверно преобразовала проблему, требующую решения, в проблему, требующую исследования. Вторая же исследовательская фирма провела верное преобразование одной проблемы в другую.

Целесообразно уделить особое внимание вопросу преобразования проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования.

Исследуемая проблема – это решаемая проблема, выраженная на языке конкретного маркетингового исследования. Предположим, например, что в ситуации внедрения нового продукта объем его сбыта оказался ниже запланированного. Перед маркетологом встает проблема: что делать при невыполнении плана но сбыту. Это – проблема, требующая решения. Следует ли пересмотреть плановые показатели в направлении их уменьшения? Следует ли изъять продукт с рынка? Следует ли изменить какой-либо из элементов «маркетинга-микс», например, рекламу продукта? Предположим, – маркетолог подозревает, что рекламная кампания, призванная поддержать новый продукт, оказалась неэффективной. Такое подозрение может служить основой для преобразования проблемы, требующей решения, в исследуемую проблему.