Системный взгляд на маркетинг как начальный этап конструктивной парадигмы его анализа

Определение маркетинговой проблемы – наиболее важный, наиболее творческий, наименее формализуемый этап маркетинговой деятельности в целом. Принято выделять три главных источника маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения, новые идеи.

Главный источник непредвиденных изменений – внешняя среда, в которой функционирует фирма. Внешняя среда порождает факторы изменений, создающие как «проблемы», которые следует разрешать, так и «возможности», которые следует использовать. Непредвиденные изменения могут быть связаны с действием факторов экономической, политической, демографической, правовой, конкурентной природы. Реагируя на непредвиденные изменения, фирма фактически реагирует на события, которые уже произошли. Многие изменения, однако, являются планируемыми. Реакция на такие изменения – это реакция на события, которые еще не произошли, а произойдут в будущем. Такие изменения фирма старается вызвать, и здесь главным является то, как это следует сделать. Спланированные изменения направлены на создание «возможностей», а не «проблем». Третий источник (также скорее «возможностей», а не «проблем») — интуитивная прозорливость или случайные идеи. Они могут возникнуть («случайно проявиться») в жалобе потребителя, в отчете торгового представителя, в ходе ведущихся по уже определенным проблемам и поставленным задачам маркетинговых исследований и др. Независимо от того, как возникают «проблемы» или «возможности», требуются дополнительные данные и информация для их анализа и разрешения. Такие данные и информация получаются на этапе выполняемого маркетологом аудита маркетинговой проблемы.

Аудит проблемы здесь, как и любой аудит представляет собой то, что следует назвать «всесторонним анализом проблемы для познания её сущности». Такой анализ включает обсуждения с топ-менеджерами, интервью с отраслевыми экспертами, проведение фокус-групп, анализ первичных и вторичных данных, качественные исследования и др.