Вопрос 2. Целевое ценообразование

Для компании не всегда возможно добавлять наценку на свои затраты вследствие того, что цена устанавливается рынком. В таких случаях компания должна работать в обратном направлении от цены продажи, формируя затраты, позволяющие получать прибыль. Ключом ко всему процессу является создание продукта как ценности, которую придают продукту потребители, а не создание продукта с целью убедить потребителей платить за понесенные затраты. Структура затрат должна соответствовать созданной ценности, это достигается с помощью целевого калькулирования. Этапы целевого (ценностного) калькулирования следующие:

Этап 1 – определить целевую цену на основе ощущаемой ценности продукта потребителями.

Этап 2 – вывести целевые затраты на единицу продукции путем вычитания целевой прибыли из целевой цены.

Этап 3 - оценить фактические затраты на продукт.

Этап 4 – если оцененные затраты превосходят целевые, найти пути их снижения.

Для иллюстрации практического применения ценностного подхода к ценообразованию приведем логику входа в российский рынок известной мебельной фирмы IKEA [4, стр. 60], описанную менеджерами данной компании:

1. мы вошли в рынок, когда увидели, что здесь (в России) возникла достаточно многочисленная группа потребителей, способных потратить на покупку мебели 300 долл. и более;

2. изучив этих потенциальных покупателей и их жилищные условия в России, мы определили, какие предметы мебели они могут захотеть приобрести;

3. на этой основе мы сделали заключение о том, сколько должны стоить наши мебельные изделия, чтобы такие российские покупатели могли приобрести у нас хотя бы минимальный комплект мебели;

4. исходя из этих (лимитных) цен мы дали задание нашим дизайнерам, конструкторам и производственникам определить, какие из вариантов мебельных изделий, имеющихся в нашем ассортименте и потенциально интересных российским покупателям, можно производить или завозить в Россию с издержками меньшими, чем эти лимитные цены, чтобы обеспечить прибыльность продаж.

Контрольные вопросы

1. Поясните, какие факторы и каким образом влияют на цену продукта.

2. Дайте определение методу ценообразования на основе затрат.

3. Какие методы ценообразования, базирующегося на затратах, вы можете назвать?

4. Как рассчитывается цена на основе переменных затрат?

5. Почему затратное ценообразование, несмотря на свои недостатки, широко применяется?

6. Расскажите об основных принципах целевого ценообразования.

Литература

1. Вахрушина М.А. Бухгалтерский управленческий учет: Учебник. - М.: Омега-Л, 2010. – 570 с.

2. Вахрушина М. А. Управленческий анализ. – М.: Омега-Л, 2007. - 399 с.

3. Друри К. Управленческий и производственный учет / Пер. с англ.; Учебник. – М.: Издательское объединение «ЮНИТИ», 2007. - 1401с.

4. Липсиц И. В. Ценообразование. – 4-е изд. – М.: Магистр, 2008. – 527 с.

5. Николаева О.Е., Шишкова Т.В. Классический управленческий учет. Изд. ЛКИ 2010. – 400 с.

6. Рассказова-Николаева С. А. «Директ-костинг». Правдивая себестоимость. – Москва: Книжный мир, 2009. – 256 с.

7. Хорнгрен Ч., Фостер Дж., Датар Ш. Управленческий учет, 10-е издание / Пер. с англ. – СПб.: Питер Пресс, 2008. – 1008с.