Вопрос 1. Ценообразование на основе затрат

Существует две точки зрения на возможность использования выводов экономической теории в практическом ценообразовании.

Первая – радикальная – состоит в том, что эти выводы не могут быть использованы менеджерами компании никоим образом, так как в их основе лежат предпосылки, которые невозможно обеспечить в реальной жизни. Методы ценообразования не дают менеджеру возможности воздействовать на рынок. Рыночный опыт накапливается годами, процесс определения цены является скорее искусством, чем наукой.

Вторая – компромиссная – утверждает, что теория не бесполезна, так как она создает ту основу, на которой можно делать достаточно надежные предположения и определять общие рамки возможных решений.

Вторая позиция позволяет создавать прикладные модели и методики, пригодные для практического использования.

Три основных фактора, влияющих на цену продукта, - это покупатели, конкуренты и затраты.

Покупатели влияют на цену через спрос на него.

Огромное влияние на ценообразование оказывает количество и качество конкурирующей продукции, а также текущие цены на конкурирующую продукцию.

Понимание природы затрат дает возможность компании установить такую цену на продукт, которая сделала бы его привлекательным для покупателей и максимизировала прибыль.

С точки зрения современной экономической теории затратное ценообразование неприемлемо, но этот подход продолжает использоваться по следующим причинам:

· затратное ценообразование опирается на реально доступные данные (бухгалтерские документы), оно доступно для компаний, не имеющих специалистов по ценообразованию высокого уровня;

· затратное ценообразование может быть общепринятым в данной отрасли;

· затратное ценообразование часто воспринимается как наиболее обоснованное и справедливое, чем ценообразование, основанное на идеях маркетинга.

Существуют несколько методов ценообразования, базирующегося на затратах. Это методы на основе:

1. валовой прибыли (полных затрат);

2. переменных затрат;

3. рентабельности продаж;

4. рентабельности активов.

Метод валовой прибыли. Подход полных производственных затрат включает только производственные затраты и исключает управленческие и коммерческие. При этом методе используются следующие две формулы:

Процент наценки = (желаемая величина прибыли + управленческие и коммерческие расходы): суммарные производственные затраты

Цена на основе валовой прибыли = производственные затраты на единицу продукции + (процент наценки х производственные затраты на единицу)

Пример. Компания «Электроника» производит телевизоры.

Прямые материальные затраты составляют на единицу 400 руб.

Прямые трудовые затраты на единицу 250 руб.

Суммарные ОПР 75 000 руб.

в т.ч. переменные 25 000 руб.

постоянные 50 000 руб.

Управленческие и коммерческие затраты 220 000 руб.

Предположим, что компания произвела и продала в 201_ году 500 телевизоров. Желаемая величина прибыли – 80 000 руб.