Организационные структуры службы маркетинга. Товарно-функциональная

В зависимости от типа производимой продукции и в зависимости от уровня применения маркетинга, маркетинговая служба может быть организована по одному из следующих признаков:

1.Линейно – функциональная структура

2.Товарно-функциональная структура.

функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление нек-рых единых для предприятия целей и задач маркетинга.За разработку и реализацию стратегий и планов марк-га для определенного продукта отвечает управляющий продуктом.Он формулирует для функцион-ых маркет-ых служб предприятия задания в области мрк-га опред-х продуктов и контролирует их выполнение.исп-ся предприятиями выпускающими многономенклатурную продукцию

«+»Быстрая реакция управляющего на требования рынка; в поле зрения все модели продукта. «-»У сотрудников – двойые линии подчинения.

3.Рыночно-функциональная структура

4.Товарно-рыночная структура.

5.Матричная структура.

6.Проектное управление.

1. Предпосылки обращения к маркетингу. История маркетинга.

Отказ от планово-распределительной системы потребовал новых форм управления экономикой. Для того, чтобы предприятие могло успешно организовать свою деятельность в этих условиях необходимо, прежде всего, создать развитой рынок:

=Предложение больше спроса – «рынок покупателя»

=должна быть создана система взаимодействующих рынков, рынка труда, капитала, рабочей силы и т.д.

=Наличие на рынке конкуренции, как его неотъемлемого свойства. Считается, что на рынке должно быть более 5-7 продавцов.

=Автоматически действует механизм «Спрос-Цена-Предложение».

=Должна быть отлаженная система инфраструктуры, включающая страховые организации, оптовую торговлю, биржу и т.д.

=Свобода выбора продавцами покупателей и покупателями продавцов.

Цели маркетинга:

-упорядочить рынок, сделать его прозрачным, доступным для прогнозирования путем регулирования некоторых рыночных процессов.

-Упорядочить конкуренцию, подчинить ее определенным ограничениям, чтобы исключить возможность недобросовестных конкурентов.

-Разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения.

-Разработать эффективную рекламную программу и другие техники продвижения товаров к потребителю.

История:Возник в глубокой древности с началом товарно-обменных операций.(до н.э.) Как метод управления возник в Японии в 17веке, когда в Токио поселился первый член семьи Мицуи. В Европе м—г появился лишь в 19веке. Как академическая дисциплина появился в США в начале 20века.Наиболее известные представители:Котлер,Ламбен, Дуклер, Маслоу, Сорокин.

3.Понятие и сущность маркетинга.

Существует очень много формулировок понятия маркетинг:

1.маркетинг – это реклама и другие методы стимулирования сбыта, имеющие своей целью воздействие на покупателя.

2.маркетинг – это архитектор общества потребления (общество, где продавцы коммерчески эксплуатируют покупателя)

3.маркетинг – это система инструментов анализа рынка, доступных только крупным предприятиям, это имитационные модели, модели прогнозирования продаж, цены и других элементов маркетинга.

Сущность маркетинга.маркетинг имеет 3 аспекта:

=Актуальный маркетинг, т.е. проникновение на рынки.

=Идеологический аспект маркетинга или образ мышления.

=Аналитический аспект маркетинга, понимание рынка.

Маркетинг базируется на основе теории индивидуального выбора потребителя.

В рамках этого подхода данная теория есть ни что иное, как социальное выражение и перевод в операционные принципы менеджмента, в 4 принципа рыночной экономики:

=Каждый человек желает получить от жизни вознаграждение, именно это заставляет человека трудиться, тем самым повышать благосостояние общества.

=Характер этого вознаграждения зависит от уровня культуры, образования и т.д. Система плюралистична и уважает многообразие вкусов и интересов.

=Именно с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом, ибо когда обмен свободен, то он производится тогда, когда он может принести пользу для обеих сторон, а если еще и конкурентен, тио это исключает возможность злоупотребления своей позицией со стороны производителя.

=механизм рыночной экономики основан на принципе приоритета потребителя, т.е. потребитель сам знает, что нужно.

Маркетинг – это социальный процесс. Направленный на удовлетворение потребностей лиц и организаций путем свободногои конкурентного обмена товарами и услугами для потребителя.

2.Рыночная ориентация как философия управления.

Из этих принципов вытекает философия фирмы, действующая на принципах и методах маркетинга.

Предприятие в своей деятельности ориентируется, во-первых, на потребителя, во-вторых, на конкурентов.

Маркетинг – это теория и практика управления фирмой, при этом управленческие решения принимаются на основе анализа факторов рыночной среды. Маркетинг – это теория и практика управления предприятием, его производственно-хозяйственной, сбытовой и научно-технической деятельностью, направленное на получение максимальной прибыли путем учета рыночных условий и активного влияния на них, ориентированная на конечного потребителя.Маркетинг – это процесс планирования, осуществления замысла относительно ценообразования, продвижения и реализации идей товаров и услуг путем обмена для удовлетворения целей отдельных личностей и организаций.

Под маркетингом понимают также одну из функций управления.

Маркетинг, как система представляет собой комплекс мероприятий, к которым применяют методы системы управления. Маркетинг – это социальный процесс. Направленный на удовлетворение потребностей лиц и организаций путем свободногои конкурентного обмена товарами и услугами для потребителя.

40. Виды потребностей. Процесс формирования потребностей.

Потребность – это требование природы или социальной жизни.

Виды:

=родовые(требования природы)

=социально-культурные.

Котлер предлагает в процессе формирования потребностей видеть следующие категории:

=Нужда по мере своего развития перерастает в

=Желание перерастает в (когда есть финансы)

=Спрос

Процесс формирования по европейской школе обусловлен выделением гедонизмом – это поиск наслаждения или удовольствия.Существуют такие взгляды на классификацию потребностей:

1.Деление потребностей на «истинные» и «ложные». На практике очень сложно определить где истинные, а где ложные.

2.Относительные и абсолютные потребности. Абсолютные потребности – это потребности, которые человек ощущает независимо от каких-либо условий. Относительные потребности человек ощущает только лишь в определенных условиях. Этот анализ показывает, что относительные потребности, что и абсолютные настоятельны, и не подлежат насыщению.

2.Родовые и производственные потребности. Производственные потребности представляют собой особого рода технологический отклик на родовую потребность; она насыщаема. Этот подход показывает, что предприятие должно ориентироваться на родовую потребность, наличие смены этапов жизненного цикла товаров.

Европейская школа маркетинга использует исследования психологов, объясняющих мотивацию покупателей при совершении выбора, способствующего состоянию благополучия потребителя. Детерминанты благополучия – комфорт, наслаждение и стимуляция.

Схема. Детерминанты благополучия.

Возможны 3 направления мотивации:

1.Поиск комфорта(Снижение энергии мотивации для удовлетворения духовных и физических потребностей.Битва со скукой, которая требует стимуляции и направлена на повышение энергии активации)

2.Поиск наслаждения(При снижении напряжения.При повышении энергии мотивации)

3. Поиск стимуляции, как создающей наслаждение(т.е.формирующей возможности для развития и самоутверждения потребителя)

Факторы, способствующие повышению напряжения: риск, новизна, перемена, неопределенность, нестабильность. Теория поиска новизны дает объяснение поведения покупателя. Степень новизны должна быть в определенном количестве.