Многообразие ниш книжного рынка и выбор направления деятельности

В подразделе 3.1 мы уже рассматривали особенности книжного рын­ка и принципы его сегментации. Направление исследования книжного рынка зависит от того, в каком сегменте (нише) книжного рынка пред­приниматель намерен реализовать свою идею. Выбор сегмента опреде­ляет миссию и цель предпринимательства, организационно-правовую форму фирмы, выбор партнеров, поставщиков и покупателей.

Принципиальный выбор книжного дела как объекта предпринима­тельства необходимо начинать с оценки межотраслевой конкуренции. Следует учесть, что в последнее время все больше возрастает конку­ренция между книжными и периодическими изданиями, теле- и видео­программами, мультимедийными и сетевыми средствами, традицион­ной и электронной книгой. За выбор карьеры в книжном бизнесе гово­рят устойчивые перспективы. В развитых странах книжный бизнес обес­печивает до 2,5% валового продукта, в нашей стране — менее 1%, следо­вательно, возможности отраслевого роста далеко не исчерпаны.

Начинающий предприниматель должен определить, к какой сфере книжного дела относится его идея, какой вид книжного бизнеса он бу­дет развивать: типографский, издательский (т.е. производственные виды предпринимательства) либо книготорговый (подраздел 1.1 пособия).

В нашем пособии мы подробно не касались типографского бизнеса в силу его специфики. Здесь отметим, что создание современной круп­ной типографии для выпуска больших тиражей под силу только корпо­ративному предпринимательству, так как требует вложения больших средств в основные фонды, которые в структуре стартового капитала занимают более 50%. Частный бизнес успешно развивается в отдель­ных нишах полиграфии: в оперативной полиграфии, множительных работах, в исполнении по заказам отдельных этапов допечатных про­цессов (цветоделение, набор, верстка, подготовка оригинал-макетов и пленок для изготовления печатных форм), не требующих кооперации труда большого количества сотрудников. В организации финансирова­ния полиграфической фирмы большую помощь оказывает лизинг, т.е. аренда полиграфического оборудования или его закупка на условиях лизинга через специализированную лизинговую компанию.

В издательском бизнесе предпринимательская идея формулирует­ся в виде издательской программы, т.е. не в проектировании просто отдельного издания, а в планировании издательского направления. Знание рынка и издательской технологии даст предпринимателю пра­вильный ориентир: например, издание собрания сочинений или исто­рической серии, издание альбомов по искусству, подготовка изданий по определенной узкой тематике, причем для уменьшения стартового капитала рекомендуется начинать издательский бизнес с безгонорар­ных изданий. Подготовка издательской программы — сложный твор­ческий процесс, во время которого конкретизируется миссия и цели предпринимательства.

На инициативной стадии определяются поставщики полиграфи­ческих материалов, выбирается полиграфическая база. Необходимо учесть, что для высококачественных и многотиражных изданий ис­пользуется также и зарубежная полиграфическая база. Стартовое из­дание можно выпустить как совместное издание, когда между изда­телями-партнерами распределяются затраты, а следовательно, и рис­ки на отдельные элементы издательского процесса. Тираж распреде­ляется в соответствии с затратами каждого участника, при его рас­пространении обычно заключается картельное соглашение об изда­тельских ценах и рынках сбыта.

При подготовке издательской программы и первого (пилотного) тиража необходимо установить читательский адрес и соответствующую цену издания, провести доступное исследование рынка. Последователь­ность планирования издания приведена на рис. 10.2.

Издательская программа		Читательский адрес		Качество оформления 1

Затраты на издание		Цена и тираж		Исследование рынка

Рис. 10.2. Стадии планирования издания

Издательский рынок при исследовании сегментируется по различ­ным принципам, в том числе:

1. По глубине специализации:

- универсальное издательство;

- специализированное издательство, выпускающее литературу по од­
ному-двум разделам (или жанрам) литературы, например фантастика,
детективы, история, спорт, изобразительное искусство и т.д.

2. По читательскому назначению:

- книги для детей;

— литература для школ;

- литература для молодежи;

- литература для отдыха;

- книги для семейного чтения;

- путеводители;

- книги-подарки и т.д.

3. По оформлению:

- книги в бумажных обложках;

- альбомы;

- буклеты;

- книги-игрушки и т.д.

4. По ценовому диапазону:

- дешевые издания;

- издания со средней ценой;

- дорогие издания.

5. По источникам авторских оригиналов:

- книги, издание которых требует авторского или лицензионного до­
говора;

- заказные издания;

- совместные издания;

- репринтные издания.

По каждому из направлений необходимо принять решение, учесть все «за» и «против». Например, необходимо определить, что планиро­вать к изданию — авторский оригинал или репринтное издание.

Книжный рынок дифференцируется на множество сегментов, но в конечном итоге предпринимательская идея в издательском деле на ини­циативной и организационных стадиях должна «вписаться» в одну из ниш или их комбинацию, так как именно этот фактор определяет мар­кетинговые характеристики издания, его связи с полиграфией, рынком полиграфических материалов, потребительским рынком, ценовую по­литику. В любом случае проектирование издания необходимо начинать с составления издательской программы.

Предпосылка успешного распространения издания состоит в забла­говременном установлении связей с книжной торговлей, проведении маркетинга в магазинах.

Организация оптовой книготорговой фирмы — наиболее рискован­ное предприятие, требующее больших инвестиций в оборотные сред­ства, в складское помещение, информационные технологии, требующее наличия квалифицированных менеджеров с наработанными связями с поставщиками и покупателями. Необходимо также тщательно проду­мать ценовую политику, которая не должна вести к повышению уровня розничных цен, иначе предложения не будут конкурентоспособны. Оптовая торговля прибыльна лишь при больших оборотах, так как обо­рачиваемость запасов в ней ниже, чем в розничной торговле.. Предпри­ниматель сможет заинтересовать поставщиков только наличием развет­вленной сети, покупателей — широтой ассортимента, системой скидок и режимом оплаты. Фирмы, специализирующиеся в оптовом звене, так­же классифицируются по ряду признаков (по объему продаж, охвату территории, номенклатуре предоставляемых услуг).

В оптовом звене существует ряд «ниш», в которых предпринима­тель, планирующий открыть свое дело в оптовой книжной торговле, может начать деятельность, не прибегая сразу к большим затратам. К ним относятся следующие виды посредничества (см. подраздел 9.2): посредник, агент, дилер, комиссионер, маклер, экспедитор, организа­тор библиотечного коллектора, оптовые поставки малотиражной уз­коспециальной литературы.

В розничной книжной торговле при исследовании рынка можно выделить следующие ниши:

1. По глубине специализации:

- универсальная,

- специализированная.

2. По форме организации:

- магазин,

- лоточная торговля,

- книготорговая сеть,

- интернет-магазин,

- коммивояжерство,

- книга-почтой.

3. По месторасположению:

- торговый центр,

- деловой центр,

- «спальный район»,

- развлекательный центр,

- туристический центр,

- места отдыха и гостиницы,

- транспортные узлы и аэропорты,

- учебный центр.

4. По объему оборота:

- крупная розничная торговля (свыше 100 тыс. экземпляров в месяц),

- средняя розничная торговля (от 10 тыс. экземпляров в месяц),

- мелкорозничная торговля (менее 10 тыс. экземпляров в месяц).
Если предприниматель собирается открыть книжный магазин, ему

необходимо тщательно изучить район его расположения, транспортную доступность, социальную характеристику («спальный район», деловой или торговый центр, культурные и туристские достопримечательности и т.д.). От этого зависит ассортимент магазина, режим его работы. Зара­нее установите связи с поставщиками, продумайте ценовую политику. Не рекомендуется начинать с ларька или киоска — в этом случае слож­но выйти на уровень прибыли, достаточный для открытия магазина. Хороший старт в розничной торговле дает система франчайзинга.

Розничная торговля часто служит источником накопления средств для организации издательского дела. Издатель, проработавший в тор­говле, лучше знает потребителя, ему проще прогнозировать и учиты­вать его реакцию.

Организационный бизнес-план

Бизнес-плану фирмы в пособии посвящен подраздел 6.3, в котором показана структура бизнес-плана развития, или инжиниринга фирмы.

Организационный бизнес-план (ОБП) содержит план организации фир­мы и не имеет по содержанию принципиальных отличий от бизнес-пла­на развития, за исключением организационной части. В ОБП концент­рируются результаты инновационной и инициативной стадий создания фирмы, производится расчет и определяется структура стартового капи­тала, определяется, какая часть его может быть покрыта за счет собствен­ных средств (уставный капитал), товарных кредитов и заемных средств. При создании собственного дела рекомендуется включать в органи­зационный бизнес-план следующие разделы:

1) общая характеристика фирмы (резюме);

2) характеристика товара (раздел литературы, целевое назначение книг, ценовой диапазон), формы обслуживания;

3) конкуренция на оптовом и розничном книжном рынке, основные факторы конкурентоспособности;

4) план маркетинга (каналы товародвижения, дизайн, ассортимент, цены, реклама);

5) организационный план (схема управления, кадровая политика);

6) риски в деятельности фирмы;

7) финансовый план (расходы, доходы, безубыточность, структура активов и пассивов, источники финансов);

8) приложения.

Принципиальное место в ОБП занимает выбор способа создания фирмы и ее организационно-правовой формы.

Одним из способов создания собственного дела является покупка фирмы и последующая государственная регистрация сделки. Согласно Гражданскому кодексу РФ предприятие или его часть могут быть объек­том купли/продажи, аренды и других сделок, связанных с правами на имущество. В состав фирмы входят все виды имущества, предназначен­ные для ее деятельности, в том числе земельные участки, основные и оборотные фонды, включая дебиторскую и кредиторскую задолжен­ность, наименование, товарный знак, и т. д. При подписании договора продажи стороны рассматривают акт инвентаризации, бухгалтерский баланс, заключение независимого аудитора о стоимости и составе фир­мы, перечень всех долгов фирмы. Все эти документы должны быть при­ложены к договору продажи фирмы.

Он подлежит государственной регистрации и с момента регистрации считается заключенным. Продажа осуществляется по передаточному акту, после подписания которого фирма считается переданной покупателю.

Чем выше прибыльность фирмы, ее финансовая устойчивость, тем больше ее привлекательность для покупателей, тем выше ее ликвидность.

Для создания фирмы может быть использована также аренда дру­гой фирмы. Согласно Гражданскому кодексу РФ аренда включает •«уча­стки, здания, сооружения, оборудование и др., входящие в состав пред­приятия, основные средства, запасы сырья, топлива, материалов и иные оборотные средства, права пользования землей, водой и другими природ­ными ресурсами, зданиями, сооружениями и оборудованием, иные иму­щественные права арендодателя, связанные с предприятием, права на обозначения, индивидуализирующие деятельность предприятия...» (ст. 656 ГК РФ). В книжном деле применима аренда типографии, склада, книжного магазина. Аренда оформляется договором аренды между арен­додателем и арендатором. В договоре указывается срок аренды (если не указан, то аренда считается бессрочной) и арендная плата.

При организации малых фирм используется франчайзинг. При этом, согласно договору, фирма-франчайзер (обычно крупная, с достаточно известным названием и товарным знаком — брэндом) предоставляет сво­ему партнеру (франчайзи) право заниматься предпринимательством с использованием своей технологии, лицензии, ноу-хау, торговой марки. Различаются товарный франчайзинг (право на продажу товаров с тор­говой маркой франчайзера), производственный франчайзинг (передача технологии), деловой франчайзинг (право на открытие магазина или групп торговых точек для продажи товаров и услуг под именем фран­чайзера). Деловой франчайзинг часто используется в книжном деле для развития книготорговой сети. Способы оплаты зависят от вида фран­чайзинга и ценовой политики франчайзера.