Специальные техники опроса

Глубинные интервью. Для выявления скрытых мотивов для принятия покупательских решений применяется такой инструмент как глубинные интервью.

Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседа-интервью, побуждающая к подробным ответам и имеющая целью выявить скрытые мотивы для принятия решений (покупательских).

Существуют два основных типа глубинных интервью: нестандартизированные и полуструктурированные. Различие этих двух типов ‑ в степени руководящей роли интервьюера.

Нестандартизированные интервью. При проведении нестандартизированного интервью респонденту предоставляется максимальная свобода ответов в рамках тем, интересующих интервьюера. Успех зависит от:

· установления свободной и теплой атмосферы общения;

· способности интервьюера вести диалог таким образом, чтобы стимулировать респондента на выдачу подробных, понятных и интересных ответов, не оказывая влияния на их содержание;

· умения интервьюера возвращать беседу в тематическое русло в случае, если она становится неплодотворной, и выявлять причины, стоящие за теми или иными комментариями и ответами респондента. Такие интервью обычно длятся в течение одного или двух часов и могут записываться на магнитофон (всегда с разрешения респондента) для дальнейшего анализа.

Полуструктурированные или направленные интервью. При проведении полуструктурированного или направленного интервью специалист стремится обсудить конкретный список тем или аспектов. Момент, когда следует задать тот или иной вопрос, его точная формулировка и время, которое можно потратить на его обсуждение, ‑ все эти параметры оставляются на усмотрение интервьюера.

Такие интервью особенно эффективны, если беседовать нужно с занятыми руководящими работниками или техническими экспертами. Эти интервью могут использоваться для сбора основных сведений, касающихся рынка, ‑ таких, как информация о тенденциях изменения технологии, рыночном спросе, законодательстве, активности конкурентов и т. д.

Для успешного проведения направленных интервью необходима высокая квалификация интервьюера. Во-первых, он должен быть достаточно убедительным, чтобы прорваться через многочисленных секретарей, окружающих руководителей компаний, и договориться о встрече. «Существенная трудность ‑ установить контакт и доверие с первых минут интервью, а затем сохранить эту атмосферу. Обеспечить такую атмосферу можно, например, предложив респонденту прокомментировать некоторую информацию, предоставленную интервьюером»[38]. Следует всячески избегать угрожающих вопросов. Хорошим началом беседы может быть вопрос: «Если бы вас попросили назвать одну наиболее критическую проблему своей отрасли, что бы вы ответили?». Иногда более высокой степени сотрудничества можно добиться, предложив «услугу за услугу» (например, некоторые результаты исследования).

Индивидуальные глубинные интервью используются также при работе на потребительском рынке с целью выявления ключевых выгод продукта и генерации творческих идей. В настоящее время широко используются три техники:

1. «Техника постепенного перехода»[39] ‑ предполагает переход в процессе беседы от характеристик продукта к характеристикам пользователя. Можно рекомендовать начать со сравнительного анализа нескольких объектов. Например, если речь идет об авиакомпаниях, респонденту можно предложить провести сравнение одной их них с двумя другими: «Чем авиакомпании «А» и «В» отличаются от авиакомпании «С»? Чем авиакомпании «А» и «С» отличаются от авиакомпании «В»?» — и т. д. Каждая выявленная характеристика затем рассматривается с точки зрения важности для респондента.

2. «Интервью по скрытым проблемам»[40] ‑ в ней упор делается не на разделяемые обществом ценности, а скорее на больные места. Речь идет не об общих вопросах, связанных со стилем жизни, а об имеющих существенное значение для человека предметах его личной озабоченности.

3. «Анализ символики»[41] ‑ предполагает анализ символического значения объектов при сопоставлении с их противоположностями. Например, может быть задан следующий вопрос: «Каково бы вам было, если бы вы более не имели возможности пользоваться услугами авиакомпаний?». Может последовать ответ: «Тогда мне пришлось бы ограничиться междугородными звонками и письмами». Это означает, что один из аспектов, который можно подчеркнуть в рекламе авиакомпании, ‑ возможность встретиться лично.

Анализ протоколов. Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.

Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

Проекционные методы. «При использовании проекционных методов респонденты помешаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т. п.»[42]. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов:

‑ ассоциативные методы.

Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов или словесные ассоциации. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: «О чем вас заставляет думать то или это?», «Какие мысли у вас возникают теперь в связи с?» и т. д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респонденты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпочтений, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, то их ограничивают несколькими вариантами ответов.

Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении респонденту слов, который в ответ должен произнести первое, пришедшее ему на ум слово. Например, испытываются слова, используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом, пытаются раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания. При этом также фиксируется время задержки ответа, имея в виду, что большая задержка ответа означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами (приятный, красивый безобразный, не эстетичный...). Скажем, испытывались варианты названий нового прохладительного напитка. Респонденты-студенты одному из названий поставили в соответствие такие слова, как «свет», «шипящий», «холодный», которые существенно соответствовали реальным потребительским свойствам данного напитка.

‑ испытание при помощи завершения предложений.

Испытание при помощи завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе. Предположим, что компания ‑ поставщик чая решила расширить свой рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одной из школ закончить следующие предложения:

Тот, кто пьет чай, является...

Чай хорошо пить, когда...

Мои друзья думают, что чай это...

Далее анализируются окончания предложений.

‑ тестирование иллюстраций и рисунков.

Тестирование иллюстрации заключается в том, что участникам исследования демонстрируется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакции, вызываемых данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т. п., а также заголовков, им сопутствующих. Анализ полученных материалов показывает, что во многих случаях люди переносят на персонажей свои собственные проблемы и, таким образом, легче дают информацию, которую они не решились бы предоставить непосредственно.

Тестирование иллюстраций может предполагать запись в свободном месте над головой одного из действующих лиц, обычно изображенного просто контуром, комментарии тестируемого относительно ситуации, изображенной на рисунке, с последующим анализом этих записей. Интервьюируемый должен поставить себя на место этого персонажа и ответить за него.

‑ разыгрывание ролей.

При разыгрывании ролей испытуемым предлагают войти в роль одного из участников определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать их действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей. Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг купил дорогой автомобиль определенной марки, и просят прокомментировать третье лицо эту покупку

‑ ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены, некоторые действия, показательные для области, которую хотят изучить. Обследователь помогает интервьюируемому вызвать в памяти, подробно описать то, что он вспоминает. Например, в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою первую сигарету в день. При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.

Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализме лиц, их проводящих, что приводит к высокой стоимости их реализации. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении коммерческих маркетинговых исследований.

Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.

Физиологические измерения. К числу качественных методов так же относятся физиологические измерения, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы путем использования специального оборудования. Например, изучается расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т. п. Далее, проводится изучение эклектической активности и потовыделения кожи респондентов. Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать нервозность у респондентов. Кроме того, ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных.

Так, проводятся специальные эксперименты по определению отношения детей к различным игрушкам. В процессе их проведения осуществляется наблюдение за поведением детей. Перед детьми раскладываются различные игрушки (различного типа, цвета, изготовленные из разных материалов), и с помощью контактных и бесконтактных датчиков, видеосъемки фиксируются движение глаз, размер зрачков, частота пульса, потовыделение, последовательность и характер изучения игрушек.

Физиологические измерения редко используются при проведении маркетинговых исследований.