Панели и фокусные группы

Разновидностью опроса являются панели и фокусные группы.

Панели. Сбыт продукта постоянно колеблется вследствие изменения предпочтений потребителей и действий конкурентов. «Необходимую информацию об изменениях можно получить с помощью регулярного опроса одной и той же выбранной группы покупателей или магазинов. Такая группа называется панелью и предоставляет необходимую информацию за определенную плату»[34].

Подобный метод изучения рынка получил название «панельное исследование». Он имеет следующие основные признаки:

‑ предмет и тема исследования, а также совокупность объектов исследования постоянны;

‑ сбор данных повторяется через равные промежутки времени.

В последнее время этот метод применяется достаточно широко, так как ситуация на рынках изменяется все быстрее, а панель позволяет вести текущие наблюдения этих изменений. Организация и поддержка панели требуют больших затрат, поэтому такими исследованиями занимаются в основном специализированные институты. Известны различные виды панели. Среди них наибольшее значение для маркетинга имеют потребительская панель и панель розничной торговли.

Потребительская панель

Потребительская панель – это группа потенциальных или реальных покупателей товара фирмы, с которыми подписывается контракт на периодическое проведение опросов.

Участники панели (домашние хозяйства, отдельные персоны) получают от организации, производящей исследование, опросные листы и должны их периодически заполнять, указывая, как правило, вид товара, его вес, упаковку, фирму-производителя, цену, количество и место покупки товара. С помощью потребительской панели можно получить информацию:

‑ о предпочтительных товарах;

‑ о количестве товара, покупаемого семьей;

‑ о размере финансовых расходов;

‑ о доле рынка основных производителей;

‑ о предпочтительных ценах, видах упаковки, видах приятии розничной торговли;

‑ о различиях в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах, городах, районах;

‑ о емкости рынка;

‑ о «верности» потребителей марке, действенности различ­ных мероприятий маркетинга и т. д.

Панель розничной торговли позволяет систематически собирать информацию в определенном количестве предприятий розничной торговли. Как правило, исследования проводят сотрудники специализированных организаций. Их задача состоит в периодическом сборе данных о запасах, закупках и ценах интересующих групп товаров. С помощью исследования торговой панели можно получить информацию:

‑ о развитии сбыта определенных групп товаров;

‑ об объеме продаж в физическом и стоимостном выражении;

‑ о средних запасах, закупках, объемах продаж отдельно по каждому магазину, входящему в панель;

‑ о скорости сбыта;

‑ о емкости рынка.

Такая информация позволяет предпринимателю сделать вывод о путях распределения своих и конкурирующих товаров, проверить, как принимает рынок новые продукты, насколько эффективно работает сбытовая служба и т. д.

Потребительская панель более пригодна для сбора данных о предпочтениях потребителей, торговая же лучше подходит для исследования каналов распределения товаров.

Фокусные группы. Весьма полезным для целей исследования рынка фирмой может оказаться такой инструмент как фокусная группа.

Фокус-группа – групповая дискуссия, проводимая модератором по заранее разработанному сценарию в небольшой группе «типичных» представителей изучаемой совокупности.

Для фирм этот метод ценен тем, что относительно недорог и позволяет сконцентрироваться на нужном сегменте рынка. Объектом исследования с применением фокус-группы могут выступать: концепция товара, упаковка товара, реклама товара, торговая марка, отдельные характеристики товара, условия продажи товара и т. п. В основе метода фокус-группы лежит специальная форма интервью, проводимого в группе потенциальных покупателей товара. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного ведущего (модератора) имеющего специальное образование. Двумя, важнейшими целями фокус-группы являются:

1. Генерация идей – например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых товаров и технологий.

2. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения.

При обсуждении в фокус-группе участники играют более активную роль, нежели при проведении других видов интервью, что увеличивает вероятность появления новых идей и полезных комментариев. Наряду с другими преимуществами, утверждается, что дискуссия приводит к большей откровенности и спонтанности ответов, нежели интервью. «Некоторые сторонники фокус-групп говорят, что нахождение в группе дает людям чувство безопасности, в результате чего они высказываются более откровенно»[35].

Можно выделить три типа фокус-групп:

Поисковые фокус-группы ‑ обычно используются на поисковой стадии процесса маркетингового исследования для более точного определения проблемы. Они также могут рассматриваться как инструмент предварительного тестирования ‑ для генерации гипотез, проверка которых будет проведена в будущем, и концепций для дальнейших исследований.

Клинические фокус-группы ‑ основываются на положении о том, что истинные мотивы и чувства людей по своей природе подсознательны (именно на уровень подсознания респондентов и пытается проникнуть модератор). Очевидно, что для проведения такой фокус-группы необходим модератор, владеющий соответствующим уровнем знаний в области психологии и социологии.

Фокус-группы с погружением позволяют исследователю окунуться в эмоциональную среду, в которой происходит использование продукта. Обстановка на кухне или в супермаркете отличается от атмосферы корпоративного офиса. Таким образом, погружение позволяет специалисту изучить «настоящего» потребителя.

Отметим наиболее важные элементы технологии проведения фокус-групп.

Порядок проведения фокус-группы. На первом (подготовительном) этапе определяется цель, объект и предмет исследования, ведется подготовка исследовательской команды. Определяется количество фокус-групп, их размер степень формализованности, составляется план дискуссии (сценарий или гайд), выбираются темы, их число, а так же место проведения фокус-группы.

Второй этап – это собственно полевые работы и первичная обработка результатов.

Третий этап – это анализ данных, включающий расшифровку аудио- и видеозаписей, и заканчивается фокусная группа написанием отчета и представлением результатов.

Состав группы маркетологов. В соответствии с данным планом подбирается исследовательская команда, которая состоит из исследователя, ведущего фокус группы (модератора), технических специалистов, обеспечивающих запись беседы, «подсадных уток» (маркетологи участвующие в беседе под видом опрашиваемых). Особенно важна роль модератора. На данную ролевую позицию обязательно нужно приглашать профессионала.

Ниже перечислены ключевые навыки, которыми должен обладать модератор.

‑ Способность, быстро устанавливать контакт, внимательно слушая, демонстрируя интерес к мнению каждого респондента, одеваясь, как сами респонденты, избегая жаргона или сложной терминологии, которая может стать барьером между ним и группой.

‑ Гибкость, которая проявляется в том, что модератор реализует повестку дня таким образом, чтобы это было удобно группе. Слишком четкое следование заранее составленному плану может привести к тому, что дискуссия потеряет спонтанность и деградирует до работы в режиме «вопрос-ответ».

‑ Способность почувствовать, когда тема исчерпана или ее обсуждение приобретает угрожающий характер; способность определить, какую тему представить далее, для того чтобы поддержать естественный ход дискуссии.

‑ Способность контролировать влияние членов группы друг на друга таким образом, чтобы исключить появление доминирующего участника или нескольких участников, которые будут подавлять других, не давая им внести вклад в обсуждение.

Состав группы опрашиваемых. В опрашиваемую группу обычно подбирают 8-12 человек. Это должны быть представители того сегмента (сегментов) рынка для которых предназначен новый товар.

Набирая участников, необходимо обеспечить как их схожесть, так и контраст. Как правило, нежелательно объединять участников, принадлежащих к различным социальным группам или находящихся на различных стадиях жизненного цикла, из-за различий во взглядах, опыте и умении высказываться (гомогенность группы).

Чтобы в рамках однородной группы периодически «возникала искра», в группу можно вводить людей, придерживающихся различных мнений. Один из способов сделать это ‑ пригласить в группу как пользователей товара или услуги, так и тех, кто его или ее не приобретает. Однако если продукт несет в себе некое социальное значение, подобный прием может подавить разнообразие мнений: например, люди, застраховавшие свою жизнь на значительные суммы, могут считать, что те, кто этого не сделал, ведут себя безответственно по отношению к своим близким. Некоторые модераторы считают, что, если в группе встречаются противоречащие друг другу мнения, это может привести как к «рациональной» обороне, так и к «отступлению» со стороны тех, кто окажется в меньшинстве.

Противоречивый подход ‑ набор участников из числа людей, имеющих навыки развития дискуссии в группе. Противники практики использования «профессиональных» респондентов указывают, что последние стали настолько опытными участниками исследований, что более не являются репрезентативными по отношению к населению.

Несмотря на то, что группы от 8 до 12 человек стали традицией, меньшие группы могут оказаться так же продуктивными. Так, если в исследовании принимают участие 12 респондентов, то за вычетом времени, которое требуется на «разминку» (обычно около трех минут), и времени, в течение которого модератор задает свои вопросы, каждому участнику полуторачасовой фокус-группы остается в среднем по три минуты. «Исследование становится более похожим на групповое анкетирование, нежели на процесс изучения опыта, чувств и мнений людей. Кроме того, фокус-группа ‑ достаточно дорогой инструмент, поэтому уменьшение числа участников является экономически оправданным»[36].

Помещение для проведения фокус-группы. Для проведения фокус-группы выбирают хорошо изолированное помещение (в процессе проведения фокус-группы не должны присутствовать отвлекающие факторы). Помещение желательно оборудовать столом круглой или овальной формы. Данная форма стола как бы уравнивает статус модератора и участников, что в свою очередь серьезно повышает активность, желание высказаться. Помещение обычно оснащается несколькими видеокамерами для записи материала фокусной группы. В отдельных случаях используется полупрозрачная перегородка помещения. Один из группы маркетологов может наблюдать за участниками дискуссии, оставаясь незамеченным.

Сценарий фокусной группы. Необходимо разработать специальный сценарий проведения фокус-группы (гайд). Он начинается с формулировки приветствия респондентам, цели исследования, объяснения основных правил участия и написания вводных вопросов, позволяющих создать раскованную свободную атмосферу. Элементами сценария могут быть:

¨ Представление концепции нового товара;

¨ Демонстрация опытного образца нового товара;

¨ Показ видеоматериала о товаре;

¨ Представление вариантов марочного названия товара (товарного знака);

¨ Представление вариантов упаковки товара;

¨ Моделирование ситуаций, связанных с покупкой товара, сервисом по товару;

¨ Представление вариантов рекламных материалов по товару;

¨ Вопросы, связанные с приемлемой ценой товарной новинки.

Элементом фокусной группы может стать тестирование товара. Существует две базовые формы тестирования.

Hall-test – метод, в ходе которого довольно большая группа лиц, относящихся к одному сегменту рынка, в специальном помещении тестирует товар или его элементы, а затем отвечает на вопросы касающиеся товара.

Home-test – метод, в ходе которого довольно большая группа лиц, относящихся к одному сегменту рынка, в домашних условиях тестирует товар или его элементы, а затем отвечает на вопросы касающиеся товара.

Продолжительность и порядок проведения дискуссии. Обычная продолжительность фокус-группы полтора – два часа. Сложность тем затрагиваемых вопросов постепенно нарастает к середине дискуссии, затем должен последовать плавный спад сложности обсуждаемых вопросов. Весь материал фокус-группы обычно снимают на видео камеру.

Также важен порядок, в котором модератор представляет ту или иную тему для обсуждения. Оптимальный вариант ‑ переход от дискуссии на общие темы к более конкретным вопросам, поскольку, если последние будут заданы в начале работы, это окажет влияние на обсуждение общих тем. Кроме того, респондентам проще обсуждать конкретные вопросы после общей дискуссии.

Эффективное управление дискуссией, исключающее влияние или давление на респондентов со стороны окружающей обстановки, стимулирует всех участников группы на обсуждение своих чувств и убеждений относительно вопросов, имеющих отношение к рассматриваемой теме.

«В успешном приведении фокус-группы могут помочь некоторые часто используемые приёмы, такие, как: «цепная реакция», «адвокат дьявола» и «ложное завершение»[37]. Цепная реакция предполагает, что модератор обеспечивает кумулятивный эффект, предлагая каждому члену фокус-группы прокомментировать идею, высказанную ранее кем-либо в группе, или добавить что-нибудь к ней. Если модератор играет роль адвоката дьявола, он высказывает предельно-экстремальную точку зрения. Это обычно провоцирует реакцию со стороны участников, что позволяет дискуссии продвигаться вперед быстрыми темпами. Используя ложное завершение, модератор делает вид, что прекращает заседание фокус-группы, благодарит участников за сотрудничество и спрашивает, не желают ли они сделать какие-либо заключительные комментарии. Эти «заключительные комментарии» часто превращаются в новую дискуссию, и именно здесь могут быть получены наиболее полезные результаты.

В самом конце, участники фокус-группы получают определенное вознаграждение за свое участие в мероприятии. Вариантами вознаграждения могут быть:

‑ Сувениры с фирменной символикой;

‑ Купоны, дающие право на покупку товара фирмы со скидкой;

‑ Денежное вознаграждение (если работа ведется с потребительской панелью данной фирмы).

Количество фокусных групп. Как правило, достаточно трех-четырех заседаний группы. В любом случае аналитик узнает очень много уже в ходе первой дискуссии. Вторая дискуссия даст больше результатов, но новизны в них будет уже меньше. Существенная часть того, что говорится в ходе третьего и четвертого заседаний, уже была сказана ранее. Исключением являются ситуации, когда необходимо оценить несколько различных сегментов (например, когда требуется выявить различия вкусов жителей разных регионов, женщин, работающих дома и вне дома, или замужних и незамужних женщин).