Опрос методом интервью

Изучать рынок наукоемкой продукции следует и с помощью интервью. Особенность этого вида сбора информации состоит в том, что решающим моментом в ходе опроса является прямое взаимодействие интервьюера с опрашиваемым. Как и в случае проведения анкетного опроса, заранее составляется вопросник, на основе которого будет проводиться интервью. В ходе проведения интервью большое значение имеют следующие моменты:

‑ место и обстановка проведения опроса;

‑ пол и возраст интервьюера;

‑ внешний вид интервьюера;

‑ тема интервью;

‑ личные качества интервьюеров;

‑ форма регистрации ответов.

При изучении рынка продукции местом интервью могут быть: фирма, научно-техническая, промышленная выставка, конференц-зал научного симпозиума, салон по реализации изделий. Не следует брать интервью в домашней обстановке. Никогда не следует проводить опрос непосредственно на рабочем месте, необходимо отдельное помещение, лучше всего нейтральное. При опросе не должно быть посторонних людей.

Влияние пола и возраста интервьюера на результаты опроса проявляются следующим образом:

‑ между мужчинами, как правило, создаются более неформальные отношения, чем между женщинами;

‑ мужчины интервьюеры предпочитают работать с мужчинами, женщины склонны интервьюировать респондентов обоего пола;

‑ мужчины интервьюеры более критичны к своим собеседникам, чем женщины;

‑ разница в поле проводящего опрос и респондента может вызвать скованность у опрашиваемого;

‑ значительная возрастная разница между интервьюером и опрашиваемым отрицательно сказывается на результатах.

Что касается внешнего вида интервьюера, то для опроса в данном случае больше подойдет официальная одежда, хотя в ней не должно быть излишней парадности. Одежда исследователя должна подчеркивать его роль представителя службы маркетинга.

В составленный вопросник заранее должен быть заложен темп. Для рыночных исследований рекомендуется невысокий темп интервью, с тем, чтобы респондент мог тщательно продумывать ответы на вопросы, вспомнить необходимую информацию.

Интервьюер – центральная фигура в интервью, от его личностных качеств и умения во многом зависят результаты исследования. Интервьюер должен обладать следующими качествами:

‑ Общительность (необходима для быстрого установления контакта с любым респондентом, завоевания его доверия, преодоления возможной предубежденности);

‑ Высокий уровень культуры;

‑ Внимательность и наблюдательность;

‑ Умение говорить понятно, неторопливо, донося до опрашиваемого полный и истинный смысл вопроса;

‑ Умение слушать (одна из основных характеристик профессиональной пригодности);

‑ Умение молчать (иногда респондент должен собраться с мыслями или просто успокоиться);

‑ Недопустимость таких качеств, как жесткость, требовательность, властность.

Большое значение имеет метод регистрации ответов опрашиваемых. Процесс записи носит не только технический характер, но и влияет на качество получаемой информации. Можно выделить следующие способы фиксации ответов:

‑ Стенографирование;

‑ Прямая запись (самим интервьюером, протоколистом);

‑ Запись по памяти;

‑ Запись на диктофон (нельзя использовать скрытый диктофон);

‑ Полевое кодирование (варианты ответов кодируются, в ходе интервью исследователь проставляет соответствующий номер-код варианта ответа).

Каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки. Наиболее распространена запись на диктофон.

Возможно, проведение интервью по телефону в пассивном и активном вариантах. При пассивном интервью респондент звонит маркетологу, при активном маркетолог обзванивает респондентов. Перечислим некоторые полезные правила при проведении интервью и анкетировании.

Правила работы интервьюера

1. Вы обязаны зачитывать вопросы дословно, т. е. так, как они записаны в опроснике (анкете).

2. Ответы на «открытые вопросы» записываются дословно. Каждый новый ответ записывается с новой строки. Ответы должны быть уточнены до полной ясности и однозначности.

3. Запрещается задавать наводящие вопросы, подсказывать ответы и давать негативную / позитивную оценку ответам респондента. Мы заинтересованы только во мнении респондента.

4. Оплачиваются сделанные анкеты при условии, что они правильно и аккуратно заполнены.

5. Вы обязаны информировать филд-менеджера / супервайзера о проблемах, возникающих при интервьюировании.

6. Если Вы уже участвуете в одном исследовании, то принимать участие в другом исследовании можно только с разрешения филд-менеджера / супервайзера.