Первичная информация и полевые исследования

При исследовании рынка продукции в современных условиях практически невозможно обойтись без сбора первичной информации. Какими бы полными не были данные, полученные из вторичных источников, в каждом маркетинговом исследовании возникают вопросы, на которые можно ответить, только организовав сбор первичной информации.

«Полевое исследование – это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путём опроса, эксперимента и наблюдения в момент её возникновения»[33].

Поскольку в ходе полевого исследования информацию предоставляет непосредственно сам объект исследования, можно выяснить его эмпирические характеристики в соответствии с поставленными целями. Методика сбора и выполнения полевых процедур контролируются самой фирмой, поэтому она имеет реальное представление о качестве собранных данных. Результаты недоступны для конкурентов, так как являются собственностью организации, инициировавшей исследование. Однако сбор данных полевыми методами – длительный, дорогой и трудоёмкий процесс. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены самостоятельно.

Основными методами полевых исследований рынка являются: наблюдение, эксперимент и опрос.

Инструментарий полевых исследований принято так же делить на качественные и количественные методы. Так к качественным методам относят:

‑ наблюдение;

‑ фокус-группа;

‑ глубинное интервью;

‑ анализ протоколов;

‑ проекционные методы;

‑ физиологические измерения.

К методам количественных исследований относится:

‑ опрос;

‑ панельный метод.

В настоящий момент можно говорить и о наличии синтетических подходов, включающих в себя элементы наблюдения, эксперимента, опроса. К таким можно отнести исследование рынка методом «Таинственный покупатель».