Технология анкетного опроса

Объектами анкетного опроса могут быть покупатели (физические лица), а так же должностные лица как в фирмах являющихся постоянными клиентами Вашей организации, так и в организациях, являющихся потенциальными клиентами. По способу коммуникации между исследователем и опрашиваемым анкета подразделяется на прессовую, почтовую, раздаточную, торговую. Прессовая анкета заключается в публикации на страницах журнала или газеты вопросника с призывом к читателю дать письменный ответ и возвратить его почтой по указанному адресу. При использовании почтовой анкеты соответствующее число вопросников рассылается по организациям и предприятиям с просьбой дать ответы и возвратить почтой вопросник по указанному адресу. Раздаточная анкета состоит в раздаче исследователем вопросников группе людей, сосредоточенных в одном месте, с просьбой безотлагательно заполнить и непосредственно возрастить заполненные вопросники.

Для исследования рынка наукоемкой продукции пригодны все три типа анкет в сочетании с каталогом выпускаемых или разрабатываемых изделий.

Каталог (или другой информационный материал) является необходимым элементом анкетного опроса при проведении исследования рынка. Для того чтобы потенциальный покупатель мог четко сформулировать свою потребность, ему необходимо наглядно показать, что ему могут предложить для достижения его целей.

Таким образом, каталог является документом, который дает максимальную информацию о производимой продукции и потенциальных возможностях организации по ее совершенствованию. Каталог на наукоемкую продукцию практически ничем не отличается от широко известных потребительских каталогов. Он должен содержать следующие основные рубрики:

‑ наименование и марка изделия,

‑ назначение и область применения нововведения,

‑ основные технико-эксплуатационные характеристики,

‑ цена изделия,

‑ фотография изделия.

Раздаточная анкета может использоваться на международных промышленных, научно-технических выставках, конференциях, симпозиумах, когда в одном месте собирается много потенциальных покупателей наукоемкой продукции. Для эффективного использования данного типа анкетного опроса службе маркетинга необходимо постоянно следить за информацией о проведении промышленных и научно-технических выставок, научных конференций и других мероприятий подобного рода. Для проведения опроса на выставку (конференцию) должна быть командирована исследовательская группа в составе 2-3 человек (желательно с участием разработчика). Каталог и опросная анкета раздается при регистрации участников конференции или посетителям выставки с просьбой заполнить и вернуть анкету. Каталог остается у участников выставки (конференции) и выполняет рекламную функцию, для этих целей каталоги должны выпускаться в достаточном количестве, таким образом, за время проведения выставки (конференции) можно собрать нужный материал. Раздаточная анкета обеспечивает наибольший возврат (92-98 %). Однако раздаточная анкета имеет и свои недостатки. Она не может быть очень объемной и подробной и должна содержать только такие вопросы, на которые респондент может ответить без каких-либо специальных консультаций. Для повышения заинтересованности опрашиваемых в заполнении анкеты, можно использовать различные формы стимулирования: от сувениров и проспектов до скидок в случае приобретения продукции организации.

Прессовая анкета должна в основном публиковаться в коммерческих, научно-технических журналах, газетах, которыми пользуются потенциальные потребители наукоемкой продукций. В этом случае вместо каталога в журнале публикуются сведения об одном перспективном образце (или небольшой группе изделий) и перечень вопросов, касающихся потребности в этом нововведении. Информация и анкета в журнале должны быть размещены таким образом, чтобы респондент мог вырвать их из журнала без ущерба для остальной информации, содержащейся в журнале (использована целая страница, отражения часть с зеркальным размещением информации). Срок возвращения ответов на прессовую анкету можно определить в 1-2 месяца и потом немедленно начать обработку ответов, следует помнить, что доля возвращаемых прессовых анкет составляет около 5 %.

Почтовая анкета рассылается потенциальным покупателям вместе с каталогом. Для обеспечения максимального возврата вопросников необходимо уделить особое внимание, во-первых, созданию мотивации респондента отвечать на вопросы и, во-вторых, максимально облегчить опрашиваемому возвращение вопросника, например, приложить конверт для возвращения с адресом и почтовой маркой. Рекомендуется также послать одно-два напоминания ‑ призыва возвратить заполненные вопросники. В среднем возвращается 30 % почтовых анкет.

Возможен симбиоз раздаточной и почтовой анкеты, в том случае, если вашу организацию интересует мнение покупателей продукции вашей фирмы. В этом случае анкета попадает к респонденту вместе с купленной продукцией. В анкете содержится просьба дополнить ее и выслать по указанному адресу.

Коротко раскроем технологию разработки опросных анкет. Структура анкеты выглядит следующим образом:

‑ имиджевый элемент

‑ обращения;

‑ преамбула;

‑ рабочее поле анкеты;

‑ объективка.

Начать анкету полезно с логотипа фирмы, фирменного лозунга или какой-то цитаты, связанной с темой, проводимого опроса

В анкете важно правильно обратится и респонденту. В зависимости от характера опрашиваемой аудитории могут подойти различные варианты обращения. Важно также учитывать национальную специфику при международных опросах.

В преамбуле должна быть обрисована цель опроса и даны исчерпывающие объяснения по порядку заполнения анкеты. В рабочем поле сконцентрированы вопросы, ответы на которые являются целью опроса. Объективка призвана обеспечить необходимые сведения социально-демографического характера об опрашиваемом.

Все вопросы и высказывания, вошедшие в анкету, должны интерпретироваться всеми респондентами одинаково. Формулировка вопросов должна поддерживать в респонденте мотивацию дать интересующую исследователя информацию. Все вопросы анкеты должны быть выдержаны в уважительном по отношению к респонденту тоне.

Респондент должен видеть в факте заполнения анкеты шаг в решении своих проблем. Для повышения результатов проведения опроса целесообразно включить в анкету вопросы-фильтры и контрольные вопросы. Так, прежде чем задать респонденту содержательный вопрос, целесообразно выяснить, относится ли он к той группе людей, для которых этот вопрос предназначен.

Для проверки достоверности данных используются контрольные вопросы. Это могут быть вопросы, ответы на которые известны заранее. Если дается неверный ответ, то это может послужить причиной забраковки анкеты.

Для формулировки и размещения вопросов анкеты используют ряд специальных приемов. В частности, правило «воронки». Согласно этому правилу, в начале и конце анкеты размещают наиболее простые вопросы (например, объективку, чаще всего, помещают в конце). Наиболее важные и сложные вопросы помещают в середине анкеты. Для построения закрытых вопросов используют шкалу Лайкерта. Ее смысл состоит в том, что альтернативные ответы строятся от самого положительного к самому отрицательному. Другой вариант построения закрытых вопросов ‑ метод семантического дифференциала. В этом случае для ответа даются два биполярных определения. С помощью метода ранжирования респондент устанавливает свой внутренний уровень предпочтений относительно того или иного товара по отношению к его свойствам. Метод ранжирования предполагает установление опрашиваемым шкалы предпочтений в отношении характеристик, свойств товара. Используются и другие методы.

Постановка закрытых вопросов предполагает соблюдение следующих основных требований:

1. Максимально предусмотреть возможные варианты ответов.

2. Формулируя варианты ответов, следует помнить правила:

‑ отвечающий на вопрос чаще выбирает первые подсказки, реже ‑ последующие. Первое правило – первыми должны быть наименее вероятные варианты ответа.

‑ чем длиннее подсказка, тем меньше вероятность ее выбора. Второе правило – подсказки должны быть примерно равной длинны;

‑ чем более общий характер имеет подсказка, тем меньше вероятность ее выбора. Третье правило – все варианты ответа следует выдержать на одном уровне конкретности.

3. Нельзя комбинировать несколько идей в одной фразе.

4. Все варианты ответов должны быть отпечатаны на одной странице.

5. Нельзя печатать всю серию положительных подсказок ответов подряд и следом за нею – серию отрицательных или наоборот.