Организация процесса наблюдения

Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколько этапов, которые приведены ниже

Этапами наблюдения являются:

¨ Определение цели и задач исследования;

¨ Установление объекта и предмета исследования;

¨ Выбор места и времени проведения наблюдения; обеспечение доступа к среде исследования (получение соответствующих разрешений, завязывание контактов, согласования и т. п.);

¨ Выбор способа наблюдения и разработка процедуры наблюдения Подбор наблюдателей;

¨ Осуществление наблюдений;

¨ Обработка данных наблюдения и формулирование выводов.

Кратко опишем обозначенные этапы.

В качестве объекта наблюдения может выступать индивид, домохозяйство, организация. В зависимости от целей предметом наблюдения становятся одна или несколько сторон поведения объекта. Предмет исследования определяет необходимость наблюдения самого поведения или его последствий. Например, объектом исследования являются женщины покупательницы; предметом исследования – время, затрачиваемое на выбор марки стирального порошка.

Выбор формы наблюдения.

Формами наблюдения могут являться:

· изучение «горячих» данных об объемах и структуре продаж товаров разных марок;

· отчеты продавцов розничной торговли о текущих покупательских запросах, пожеланиях, жалобах и т. п.;

· маркетолог в торговом зале под видом продавца товара;

· маркетолог в торговом зале под видом покупателя;

· использование технических средств (видеоаппаратуры) для скрытого наблюдения за покупателем;

· сбор и анализ данных в процессе оказания сервисных услуг покупателю (статистика поломок, жалобы, пожелания клиентов и т. п.).

Конкретными методами фиксации информации могут быть:

а) кратковременная запись;

б) регистрационные карточки;

в) протоколы наблюдений;

г) дневник наблюдений;

д) фото, видео, звукозаписи.

Карточка наблюдения – служит для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений процессов.

Протокол наблюдения – представляет собой расширенный вариант карточки.

Дневник наблюдений – предназначен для систематической регистрации необходимых сведений в течение длительного срока.

Важнейшим этапом является подбор и инструктаж наблюдателей. Успех или неудача наблюдения во многом зависит от способностей, квалификации и личных качеств наблюдателя. Наблюдатель должен обладать следующим набором характеристик:

‑ внимательностью;

‑ терпением;

‑ добросовестностью;

‑ точностью (педантизмом);

‑ деликатностью;

‑ обладание хорошей памятью и реакцией.

Природные способности развиваются в процессе обучения, которое, обычно, проходит в форме тренинга, когда наблюдатели регистрируют события, снятые на видеопленку. Возможно, обучение в реальной обстановке, когда начинающий наблюдатель регистрирует события параллельно с опытным коллегой. Затем записи сравниваются, а допущенные ошибки, наиболее важные и сложные моменты тщательно анализируются.

Отчет о наблюдении, как правило, включает в себя следующие сведения:

q Время, место, обстоятельства наблюдения;

q Способ наблюдения и роль наблюдателя;

q Характеристику наблюдаемых лиц;

q Анализ информации, собственные заметки и интерпретацию наблюдателя;

q Надежность полученных результатов.

Для обоснования надежности полученных результатов можно использовать следующие коэффициенты:

Ø Коэффициент согласия исследователей (одно и то же событие наблюдается одновременно различными людьми);

Ø Коэффициент устойчивости (один и тот же человек проводит наблюдения в разное время);

Ø Коэффициент надежности (различные исследователи проводят наблюдение в разное время).

Сильной стороной наблюдения, как метода изучения покупателя, является то, что оно дает факты. Наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события. Отсутствует непосредственное взаимодействие между наблюдателем и наблюдаемым, что снижает вероятность искажения информации в силу влияния исследователя или желания респондента выглядеть лучше. Однако, наблюдению, свойственен один критический недостаток: оно не позволяет наблюдать мотивы, взгляды или намерения, что существенно уменьшает диагностический потенциал.

Методам наблюдения свойственны и другие недостатки. Часто они требуют больших затрат времени и денег. Кроме того, полученные результаты могут оказаться искажёнными в случае, если возникают проблемы с выборкой или субъективностью наблюдателя. Однако характер этих искажений обычно очень сильно отличается от ошибок, которые возникают при использовании открытых методов анкетирования. Именно в этом состоит одно из недостаточно активно используемых преимуществ методов наблюдения: они могут повысить нашу уверенность в результатах, полученных посредством анкетирования в случае, если при совместном использовании их данные совпадают.

Таким образом, к недостаткам наблюдения следует отнести:

Ø Малая репрезентативность;

Ø Высокая трудоемкость;

Ø Возможные искажения поведения из-за присутствия наблюдателя;

Ø Возможная неверная интерпретация фактов поведения маркетологом;

Ø Отсутствие возможности выявить мотивы покупательского поведения.

Соответственно непосредственное наблюдение может использоваться только как вспомогательное средство получения информации.

3.3.3. Метод исследования – «Таинственный покупатель»

Особой разновидностью наблюдения, чаще всего используемой в сфере услуг, является метод «Таинственный покупатель». Суть метода «таинственный покупатель» сводиться к тому, что специально обученный «агент» приходит в наблюдаемую организацию под видом обычного покупателя (посетителя). «Тайным» покупателем проводится оценка и диагностирование организации по значимым для исследователя характеристикам согласно специально разработанной легенде. При этом смотрит, слушает и анализирует то, что происходит в организации. Если это предусмотрено легендой производит покупку товара или услуги. Например, таинственный покупатель снимает номер в изучаемой гостинице. После посещения организации (пользования товаром, услугой) агент заносит свои оценки в специальную форму (чаще всего анкету).

Таинственный покупатель(Mystery Shopping) – метод исследований, предполагающий оценку качества обслуживания потребителей с помощью специалистов, выступающих в роли подставных потребителей (покупателей, заказчиков и т. п.)

На самом деле метод таинственный покупатель правильнее отнести к комплексным (синтетическим) методам исследований. Реально он совмещает элементы наблюдения, опроса и эксперимента.

Различают две базовые разновидности метода «Таинственный покупатель». Первый вариант предполагает, что агент наносит визиты только в подразделения своей собственной фирмы. Второй вариант предусматривает визиты, как в подразделения своей фирмы, так и к прямым конкурентам. В этом случае сравниваются оценки, выставленные агентом своей фирме, с аналогичными оценками компании конкурента

Метод особенно подходит для сетей розничной торговли, фирм оказывающих различные услуги. Наиболее часто метод «Таинственный покупатель» применяется в следующих сферах:

¨ Банки;

¨ Операторы мобильной связи;

¨ Салоны компьютерной и бытовой техники;

¨ Рекламные и консалтинговые агенства;

¨ Супермаркеты и другие сети розничной торговли;

¨ Рестораны;

¨ Страховые компании;

¨ Туристические агенства и т. д.

В кратком изложении технология метода «Таинственный покупатель» будет выглядеть так:

1. Подготовка программы:

‑ Определение задач и целей программы;

‑ Составление бюджета проекта;

‑ Разработка анкеты;

‑ Разработка легенды (схемы поведения) таинственного покупателя;

‑ Составление перечня точек обхода;

‑ Формирование требований к таинственным покупателям;

‑ Подбор таинственных покупателей и проведение тренингов с ними;

‑ Разработка схемы контроля работы таинственных покупателей;

‑ Определение схемы сбора и обработки анкет.