Порядок его проведения

Эксперимент – это активный метод сбора первичной информации о потребителе и рынке. В ходе эксперимента маркетолог вмешивается в исследуемый процесс.

Эксперимент в маркетинге – это способ получения информации о количественном и качественном изменении показателей деятельности фирмы и поведения покупателей в результате воздействия на покупателей некоторых управляемых и контролируемых факторов (как правило, изменения в элементах маркетингового комплекса: качество товара, цена, сервис, условия продажи, упаковка, реклама и т. п.).

Основным объектом эксперимента в маркетинге являются люди (покупатели). Субъективная сторона эксперимента состоит в том, что, во-первых, покупатель отражает внешний мир сообразно своему индивидуальному опыту (тезаурусу), во-вторых, что маркетолог в определенной мере также субъективно воспринимает информацию, которую получает.

Эксперимент в маркетинге может быть направлен на достижение следующих целей:

· Количественная оценка воздействия переменной зависимой от фирмы на независимую переменную (например, влияние рекламной кампании на объем продажи товара);

· Проверка влияния определенных факторов на сбыт товара или поведение потребителей;

· Обоснование выбора маркетинговых инструментов;

· Прогнозирование объема продаж нового товара.

В основе перечисленных целей лежит выявление причинно-следственных связей.

Эксперимент для сбора первичной информации, как правило, применим тогда, когда у исследователя уже есть гипотеза (гипотезы) относительно причинно-следственных связей в изучаемом объекте (на рынке, являющемся объектом внедрения нововведения). Смысл эксперимента заключается в варьировании методов предложения товара, качества товара (для незначительных партий, в малых масштабах) для выяснения влияния этих факторов на результирующие коммерческие показатели (объем спроса, размер прибыли). Так, можно предложить партию нового товара с улучшенным дизайном на определенном сегменте рынка и сопоставить объемы продаж товара с улучшенным дизайном и объемы продаж товара прежнего качества на контрольном участке рынка. При этом надо тщательно следить, чтобы изменение других факторов не повлияло на качество эксперимента.

При надлежащем контроле этот метод дает достоверные результаты.

Эксперимент незаменим при исследовании психологических мотиваций потребителей, в том числе и потребителей высокотехнологичной продукции. Часто иррациональные психологические мотивы определяют принятие решений о закупке промышленных изделий, даже станков и оборудования. Отмечено, что форма и стайлинг грузовиков влияют на принятие решения о покупке не в меньшей степени, чем технические характеристики. Выявить подобные парадоксы можно, как правило, с помощью эксперимента. Ибо ни при каком опросе человек не может по абстрактным характеристикам определится с выбором и предпочтением. Покупателя нужно поставить в условия реального выбора между товарами, после чего целесообразно начинать выяснять, почему сделан тот или иной выбор. Для этого пробные экспериментальные продажи, участие в выставках просто необходимы.

Этапами проведения эксперимента являются:

1. Выдвижение и теоретическое обоснование гипотезы.

2. Формулировка цели эксперимента.

3. Сбор необходимой информации (наблюдения, опросы).

4. Составление программы эксперимента.

5. Компания по пропаганде эксперимента (в маркетинге это чаще всего убеждение руководства и непосредственных участников со стороны фирмы).

6. Проведение эксперимента:

‑ внесение изменений в определяющие факторы (элементы маркетингового комплекса: товар, цена, упаковка реклама и т. п.).

‑ отслеживание изменений в результирующих факторах (объем продаж, прибыль, доля на рынке и т. п.).

7. Контроль чистоты проведения эксперимента.

8. Повтор эксперимента.

9. Формулировка результатов и рекомендаций по эксперименту.

Опишем основные понятия эксперимента.[43]

Независимая переменная. Переменная, которой экспериментатор может манипулировать, которую может изменять, независимо от какой либо другой переменной. При этом выдвигается гипотеза о том, что независимая переменная является причиной

Зависимая переменная. Переменная, значение которой зависит от манипуляций экспериментатора. Это критерий, по которому оцениваются результаты эксперимента. Изменение зависимой переменной, как предполагается, является следствием изменения независимой переменной.

Манипулирование. Создание разных уровней значений независимой переменной (после чего наблюдается их воздействие на зависимую переменную) называют манипулированием независимой переменной.

Единица тестирования. Субъект, чьи реакции на экспериментальные воздействия наблюдаются и измеряются.

Экспериментальной воздействие – это изучаемые варианты манипуляции независимой переменной (например, малые, средние и большие объемы демонстрации рекламы).

Экспериментальная группа (EG) – группа субъектов, подвергаемых экспериментальным воздействиям.

Контрольная группа (CG) ‑ группа субъектов, не подвергаемых экспериментальным воздействиям.

Внешние переменные – переменные, которые влияют на реакции единиц тестирования и таким образом, на результаты экспериментального исследования. Эти переменные оказывают влияние на изменение зависимых переменных и, таким образом, разрушают результаты эксперимента.

Эффект искажения вследствие отбора. Если экспериментальная группа существенно отличается от изучаемой совокупности, результаты исследования будут недостоверными. Такое явление известно как искажение вследствие отбора. Кроме того, если субъекты, составляющие экспериментальную группу, отличаются от субъектов составляющих контрольную группу, то результаты эксперимента могут объясняться различиями этих групп, а не проводимыми в его рамках манипуляциями.

Рандомизация (R) – процедура, при которой отнесение субъектов или экспериментальных воздействий к экспериментальной и контрольной группам производится случайным образом. Рандомизация позволяет контролировать внешние переменные и повышает надежность эксперимента.

Блокировка. Даже если отнесение субъектов или экспериментальных воздействий к группам производится случайным образом, все равно в некоторых случаях существует вероятность того, что эти группы будут систематически различаться между собой по признаку какой-либо релевантной переменной. Блокировка предполагает введение в эксперимент некоторой переменной, манипулирование которой не производится, после чего группы уравниваются по признаку этой переменной.

Выравнивание – процедура отнесения субъектов к группам, таким образом, чтобы группы респондентов соответствовали друг другу по основным характеристикам. Выравнивание позволяет уменьшить ошибку эксперимента, которая является следствием искажения отбора. М – означает, что экспериментальная и контрольная группа являются выровненными по признакам некоторых релевантных характеристик.

Эффект воздействия. Само проведение эксперимента может изменить эффект манипуляции (экспериментального воздействия) и, таким образом, повлиять на результаты эксперимента. Это называется эффектом воздействия.

Эффект Хоторна ‑ это эффект воздействия на результаты эксперимента, который неумышленно оказывают сами субъекты из-за того, что они знают о том, что принимают участие в эксперименте.

Эффект ожидания ‑ это эффект воздействия, при котором поведение субъектов неумышленно меняется в соответствии с гипотезами экспериментатора; если участники эксперимента понимают, что ожидает получить экспериментатор, они вероятно, будут вести себя в соответствии с ожиданиями, а это привносит ошибку в результаты эксперимента.

В модель эксперимента, которую обязательно необходимо разработать, входит набор следующих процедур:

· Какими независимыми переменными следует манипулировать;

· Какие зависимые переменные следует измерять;

· Какие уровни экспериментальных воздействий следует устанавливать;

· Как выбирать единицы тестирования и распределять их по различным группам;

· Как контролировать искажение вследствие отбора;

· Как минимизировать влияние внешних переменных на результаты эксперимента.

Помимо приведенных выше для описания эксперимента, используются следующие обозначения.

О ‑ означает формальное наблюдение (регистрация) или измерение зависимой переменной, которое проводится в рамках экспериментального исследования. Символы О1, О2 и т. д. используются для обозначения двух и более измерений зависимой переменной.

Х ‑ означает экспериментальное воздействие на единицы тестирования, принимающие участие в исследовании. Символы Х1, Х2 и т. д. используются в случае, если единицы тестирования подвергаются двум и более воздействиям.

Порядок О и Х слева направо соответствует временной последовательности, в которой они происходят.