Завдання 4 Комплекс маркетингу і зовнішнє середовище

Економіка Норвегії традиційно має значну залежність від зовнішньої торгівлі товарами і послугами. Близько двох третин експорту доводиться на Данію, Францію, Німеччину, 14% – на Швецію і Фінляндію. Близько 50% імпорту доводиться на країни Європейського Союзу (ЄС), а частка Швеції і Фінляндії складає 20%.

Основне джерело доходу норвезької економіки – здобич нафти в Північному морі, особливо прибуткова в середині 80-х років. Внаслідок недавнього зниження цін на нафту, темпи економічного зростання Норвегії знизилися на 1,2%.

В політичному відношенні Норвегія відноситься до центристських країн, де відсоток змін в уряді пов'язаний з прагненням правлячої коаліції підтримати статус кво в економіці країни. Високий ступінь державного регулювання і державного контролю бізнесу – характерна межа норвезької економіки. До її особливостей можна віднести також самозабезпеченість продовольчими товарами. Урядові субсидії є бар'єром для іноземних фірм.

На фоні в цілому благополучної економіки Норвегії 15-е місце за товарообігом займає компанія «Stabbu-ret AS» (товарообіг більше 8 млрд. крон), яка спеціалізується на виробництві харчових продуктів. В асортименті товарів компанії переважають: заморожений птах (65% ринку), паштет (64% ринку), консервована форель (49% ринку), джеми (39% ринку), заморожені овочі (37% ринку), заморожена картопля (36% ринку), фруктові соки (32% ринку). Серед, основних конкурентів «Stabburet» на норвезькому ринку виділяється сім-вісім фірм, що володіють від 10 до 31% ринкових часток за цими продуктами.

В 90-е роки компанія продовжує динамічно розвиватися.

Продажі товарів «Stabburet» організовує через дві крупні оптові фірми: «Fresh meat» розподіляє товари серед роздрібних торговців; «Wholesale» займається реалізацією через розгалужену мережу дрібних оптовиків, роздрібну торгівлю і норвезьких перевізників.

Безперечним лідером серед роздрібних бакалійних фірм на ринку Норвегії є «Coop» (Norges Kooperative Landsforening), на частку якої доводиться 22,8%. Інші, менш крупні дев'ять роздрібних фірм володіють від 1,7 до 10,2% ринку.

Характерна особливість норвезьких супермаркетів – їх невелика площа. На частку крупних магазинів (площа більше 2,5 тис. м2) доводиться не більш 20% від загальної кількості супермаркетів. Це перш за все обмежує кількість торгових марок.

Приватні марки роздрібних торгових фірм в значно меншому ступені відомі на внутрішньому ринку, ніж за його межами. «Coop» завоювала безумовну популярність серед споживачів завдяки вдалому асортименту, привабливій і раціональній упаковці, помірним і низьким цінам.

Безліч торгових марок, що реалізовуються на ринку, вимагає ефективного контролю над збутом. «Stabburet AS» вважає, що підтримка тісних контактів з оптовими і роздрібними торговцями дозволяє їй гарантувати контроль над каналами збуту. Використовуючи систему бонусів, фірма досягла включення в асортиментні списки майже всіх магазинів продукти, що нею виробляються. Власні транспортні засоби, що доставляють товари безпосередньо до роздрібних магазинів по всій Норвегії, також сприяють підвищенню ефективності контролю над збутом.

Фахівці компанії переконані, що для успішного збуту недостатньо розробити стратегію і програму просування і розподілу, необхідно також вивчити спонукальні мотиви покупок і використати їх в рекламі на телебаченні і в пресі.

Продукти «Stabburet AS» позиціонуються як «хороші норвезькі товари», що втілюють смак і якість, призначені для більшості споживачів на внутрішньому ринку. Компанія заявляє про свою індивідуальність, широко використовуючи рекламу і спонсоруючи різні спортивні заходи. Висока репутація і популярність торгової марки зумовили стратегію цін з премією.

Пільги уряду по захисту норвезьких виробників дозволяють компанії забезпечувати прибуток в розмірі 8% від обороту. Достатньо благополучне існування «Stabburet AS» проте не дає їй гарантії в майбутньому. Такої думки дійшло керівництво фірми, оцінюючи можливі наслідки вступу Норвегії в ЄС. Їх побоювання були засновані на наступних висновках:

· ліквідація торгових бар'єрів викличе зниження цін на продукти харчування всередині країни;

· конкуренція посилиться;

· зміниться законодавство по безпеці харчових продуктів;

· підпадуть під зовнішній вплив смаки і переваги споживачів;

· можливо, потрібно нова техніка.

Враховуючи таку перспективу, компанія пов'язує головні надії з відвічно норвезькими продуктами харчування, на які доводиться половина її обороту. Але в той же час вона враховує, що частина покупців цього сегменту може змінити свої смаки і стати прихильниками західноєвропейської кухні.

Керівництво компанії припускає, що в подібній ситуації потрібно нові маркетингові зусилля, щоб захищати ринкову частку, що залишилася, а це, можливо, спричинить за собою зміни в ціновій стратегії. Даючи оцінку позицій, віце-президент з маркетингу вважає; що компанія втратить певну частку ринку, як тільки західноєвропейські фірми наберуть силу в Норвегії.

· Питання і завдання

1. Які основні елементи макро- і мікросередовища, що роблять вплив на діяльність фірми «Stabburet AS»?

2. Охарактеризуйте складові комплексу маркетингу фірми, відзначивши їх позитивні і негативні сторони. Які аспекти комплексу маркетингу, на вашу думку, необхідно поліпшити і чому?

3. Які рекомендації дали б ви керівництву компанії для зміцнення її позицій в умовах вступу в ЄС?