Завдання 4 Споживач завжди має рацію

Фірма Harris Queensway спочатку займалася торгівлею килимами. У 1957 р. вона володіла лише трьома магазинами в Лондоні. Двічі фірма ухвалювала рішення про диверсифікацію своєї діяльності: у 1980 р. вона придбала компанію з продажу меблів, і це нове відділення через сім років мало вже більше чотирьохсот торгових точок; у 1986 р. Queensway придбала фірму з продажу електротоварів і ще одну компанію, яка займалася торгівлею м'якими меблями. Прибуток фірми Queensway став стрімко рости, і якщо в 1986 р. вона склала близько 12 млн. ф. ст., то через рік перевищила 40 млн. ф. ст. Проте погіршення економічної кон'юнктури, що стало помітним вже в 1988 р., призвело компанію до загибелі: прибуток, одержаний за три останні роки, був зведений до нуля. Засновник компанії, що зробив ставку на бумі роздрібної торгівлі за останні декілька років, покинув компанію. Придбання 1986 р. було продано. Спроба відновити компанію в 1990 р. провалилася. У цей період часу проблеми компанії багато в чому залежали від скорочення витрат споживачів. У продажах меблів і килимів утворився застій, оскільки нові дорогі речі більшість сімей стало купувати лише після зносу старих.

Дослідження показало, що ціни на товари фірми Queensway цілком відповідають рівню доходів споживачів. Але конкуруючі фірми встановлювали гнучкіші ціни, пропонували різноманітні знижки, привабливі кредити, підкріплювані інтенсивним просуванням товарів.

Знаходячись у великому збитку, фірма Queensway не могла знижувати ціни для зростання продажів. А це, в свою чергу, практично позбавило її асигнувань на комунікаційну політику і кредити постачальникам, що їх помітно насторожило. Було відмічено, що поліпшення дизайну практично не впливає на рівень продажів, тому роздрібні торговці надавали основну увагу складам, стану продажів, кількості і якості послуг, що надаються покупцям. Філософія компанії — продавати те, що легко продається, була прямо протилежна сучасному маркетингу.

Галузеві маркетингові дослідження покупців килимів і меблів показали, що ці товари починають привертати увагу людей, коли вони переїздять в новий будинок. Це можуть бути люди, що вперше купують будинок (новий або перебудований). Звичайно вони мають в своєму розпорядженні скромний бюджет, вибирають невеликі кімнати і уважно відносяться до дизайну. Молоді (ті, що щойно одружилися) віддають перевагу просторішим кімнатам і будинкам великого розміру, не дивлячись на скромний бюджет. Дизайн для них достатньо важливий. Сім'ї, що ростуть, які купують новий будинок з потреби, більш спроможні, віддають перевагу багатокімнатним будинкам з садом. Для них головний пріоритет – діти, а меблі – функціональне доповнення інтер'єру.

Категорія споживачів «ми знову удвох» – діти вже покинули будинок, можливості високі, велике число просторих кімнат, більше вільного часу – часто перетворюється на категорію що «знов усамітнилися», купуючи квартиру або невеликий одноповерховий будиночок з верандою. При достатньо високому доході, маленьких кімнатах, значній кількості вільного часу вони усвідомлюють, що з віком їх дохід зменшуватиметься.

Споживачі попали під вплив фірм, які в 80-е роки часто обновляли асортимент. І коли фірма Queensway стала використовувати тактику знижок з цін, не забезпечивши наявність необхідного асортименту товарів в добре обставлених магазинах з професійним обслуговуванням, вона відлякала багато покупців.

Компанія ігнорувала принципи маркетингу: вона не консультувала покупців і не вивчала їх переваги, а прагнула досягти зростання продажів, змінюючи ціни. У 90-е роки в структурі компанії не було і відділу маркетингу, оскільки із звільненням багатьох фахівців у важкі для фірми часи він припинив своє існування.

В кінці 80-х років перевага англійських споживачів меблів і килимів характеризувалася наступними параметрами: якість і відповідна його рівню ціна, дизайн і імідж фірми, довговічність, умова доставки, безпека.

В період спаду, коли попит на килими і меблі впав, фірма дещо змінила спрямованість: вона намагалася завоювати сегмент покупців з середнім рівнем доходів і переорієнтовувалася на торгівлю із знижкою уздовж крупних магістралей. Незабаром торгівля покращала, компанія стала надавати увагу сервісу, дизайну товару, роботі з клієнтами. Імідж компанії для споживачів з середнім рівнем доходу почав закріплюватися. На жаль, не вистачило наявних засобів для задоволення нових запитів універмагів, внаслідок чого змінився рівень послуг, що надаються ними. Але покупців бентежило не тільки це: компанія Queensway, що надає знижки, перестала бути такою.

Все це ілюструє проблему позиціонування, розуміння споживачів і необхідності реакції на їх поведінку.

· Питання і завдання

1. Які цільові сегменти фірми Queensway і її відповідне позиціонування?

2. Яким чином фірма прагнула охопити додаткові сегменти?

3. Які чинники найбільшою мірою впливали на ухвалення рішення про покупку на даному ринку і як використовувала це компанія для підвищення своєї конкурентоспроможності?

4. Яким чином може бути вивчене відношення покупців до товарів конкуруючих фірм?

5. Запропонуйте шляхи виходу компанії з складного положення.

До модулю 3