Професійної діяльності. Формула PR. Лекція

Ознайомившись з цією темою, ви зможете:

Іі описати

зв"язки з громадськістю як галузь наукової теорії та практикудіяльності будь-якої організації;

Z дати визначення

зв'язків з громадськістю як символічного менеджменту;

Зі порівняти

різні підходи у визначенні ролі та змісту зв"язків з громадськістю;

4. зрозуміти та проілюструвати

функції та ролі PR в різного типу організаціях та суспільствах;

L обгрунтувати

формулу зв'язків з громадськістю

Ш

Основні ідеї теми

teg □ Можна виділити декілька підходів до розуміння та визначення паблік s®*^ рилейшнз, що мають місце у сучасній науці: a) PR- це сфера практично- прикладної діяльності, що грунтується на досягненнях багатьох наук і має за мету гармонізацію відносин між різними соціально- організованими суб'єктами та громадськістю; б) PR - частина тих чи інших наук (різновид соціально-психологічного менеджменту, різновид комунікації, частина соціології чи соціальної психології); в) PR - самостійна автономна наукова галузь, котра пов'язана із зв'язками установ та організацій з різними колами громадськості.

□ Зв'язки з фомадськістю - це система теоретичних знань та практики їх застосування, що відображають ті комунікаційні процеси в суспільстві, які спрямовані на встановлення взаєморозуміння між різними соціальноорганізованими суб'єктами та громадськістю. Паблік рилейшнз - це система інформаційно-аналітичних та процедурно-технологічних дій, спрямованих на гармонізацію взаємин всередині будь-якого проекту або організації, а також між учасниками проекту (чи організації") та його ГГі") зовнішнім оточенням з метою успішної реалізації даного проекту (успішного функціонування організацій

□ Функції паблік рилейшнз: комунікативна, інформаційна, експресивна, прагматична, прогностична, посередницька, захисна, гармонізації суспільних відносин

□ Основні ролі паблік рилейшнз виконує в залежності від того, в якій соціальній системі і для якої соціальної системи PR демонструє свої можливості. Соціальною системою ми називаємо і соціальну організацію(для якої працює PR), і все суспільство в цілому. Соціальна система як система може бути або закритою, або відкритою. Відповідно логічно можливими є чотири варіанти взаємин: закрита система (організація) в закритій системі (суспільстві) - PR виконує консервативну роль; відкрита система (організація) в закритій системі (супільстві) - PR виконує радикальну роль; закрита система (організація) у відкритій системі (суспільстві) - PR виконує прагматичну роль; відкрита система (організація) у відкритій системі (суспільстві) - PR пикпнуЕ партнерську ропь___________.

——І ® Климана>к8 Л Д

□ Як сфера практично-прикладної діяльності PR має за мету здійснення двостороннього спілкування для з'ясування спільних уявлень чи інтересів і досягнення взаєморозуміння.

□ Основні напрямки реалізації зазначеної мети є: дослідження комунікативного простору - середовища існування конкретної організації та її основного елемента - громадськості; вплив на громадськість з метою гармонізації відносин між нею та організацією;

□ Людину, яка професійно займається зв'язками з громадськістю в організації називають спеціалістом із паблік рилейшнз (PR-меном). Спеціалісти з паблік рилейшнз виконують в організації декілька ролей. Домінуючих ролей, за якими визначають рівень професіоналізму PR-мена та його позицію в ієрархічній структурі організації, є чотири: технічний працівник комунікації (communication technichian), що займається виробництвом комунікаційних матеріалів - ньюслеттерів, прес-релізів, листівок, брошур, відео-релізів, прес-кліпів і т.п.; експерт, уповноважений приймати робочі рішення, експерт - інструктор (expert prescriber), який на відміну від технічного працівника, має авторітет у питаннях визначення стратегії і тактики комунікації; комунікаційний брокер (communication facilitator), виконує роль посередника між організацією та публікою, основне завдання якого полегшувати діалог і в точності передавати інформацію в обидва боки; виконавчий менеджер (problem-solving process facilitator), що бере участь у керівництві командою професіоналів, визначає проблеми організації, відповідає за стратегічне планування і програмування, націлене на зміну ситуації до кращого

Прагматика PR - це те, що описує безпосередньо PR-діяльність. PR-діяльність - це діяльність з переводу прагматичних цілей організації у прийнятну для суспільства та громадськості політику. Існує елементарна формула, яка пояснює сутність такого роду професійної діяльності: PR = KM { О vs Гр}, де PR - це паблік рилейшнз, KM - комунікаційний менеджмент; О - це організація; Гр - громадськість цієї організації, = - гармонізація взаємин між організацією та фомадськістю. Серцевиною цієї формули є комунікаційний менеджемент, який здійснюється за допомогою символів і дозволяє створювати особливу «символічну реальність» навколо самої організації, проекту чи окремої особи.

Провідна тема для обговорення на лекції. "Зв'язки з громадськістю - самостійна, автономна галузь знань та сфера діяльності чи частина або різновид соціально- психологічного менеджменту?"

Аргументи "ЗА" (PRO).Зв'язки з громадськістю є окремою, самостійною, автономною сферою знань і діяльності. PR як наука досліджує соціальні комунікації, а як діяльність займається організацією комунікативного простору сучасного суспільства. Щоб задовільнити свої потреби, індивіди та соціальні групи налагоджують та постійно підгримують зв'язки між собою. На міжособистісному рівні достатньо звичайного спілкування, що стихійно виникає між людьми. При тому сам процес спілкування складається з двох фаз - вчинків та відповідних реакцій на ці вчинки з боку інших людей. На думку відомого американського фахівця з PR Джона Честара, ці дві фази спілкування можуть бути пов'язані між собою по-різному. Він називає чотири варіанти взаємозв'язку вчинків та відповідних реакцій на них:

іЗвшга з грстлок сто

1. Ми можемо здійснити певний вчинок, щоб отримати відповідну певну реакцію на нього з боку однієї конкретної людини, декількох або багатьох людей; 2 Передбачаючи, що реакція на один із наших вчинків буде негативною, ми можемо намагатися змінити його, щоб отримати позитивну чи хоча би нейтральну реакцію у відповідь.

3. Будучи переконаним, що в певній ситуації ми не можемо (чи не хочемо) вчинити інакше, а тому негативна реакція на наш вчинок неминуча, ми повинні пояснити людям, з котрими спілкуємося, чому ми змушені так чинити. Тоді ми зможемо отримати якщо не позитивну, то хоча б нейтральну відповідну реакцію.

4. Нарешті, ми можемо сказати:" Я чиню так, як вважаю за потрібне, а приймати чи не приймати мою поведінку - це вже ваша справа" (Нестара Дж. Деловой зтикет. Паблик рилейшнз для всех и каждого. - М.,1999 - С. 4-5)

Допомогти отримати позитивну або хоча би нейтральну реакцію з боку інших організацій, громадськості або всього суспільства в цілому - завдання служби ПР організації.

® Ллямлйськн А Д

Аргументи "ПРОТИ" (Contra). Зв'язки з громадськістю не можуть бути окремою сферою знань та діяльності. Багато з тих, хто займається професійно PRom витрачають немалу частину свого робочого часу на підтримку маркетингу, презентацію нових товарів та послуг, агітацію на користь їх застосування та пропаганду аспектів маркетингової стратегії. Зв'язки з громадськістю можна розглядати як частину реклами, як частину паблісити, як частину пропаганди. Навіщо винаходити "колесо" і розвивати те, чого насправді не існує?

Проблемні запитання до лекції:

1. Чому зв'язки з громадськістю можна розглядати як соціальну науку? Чи не суперечить це тому, що вона використовує методи точних наукових (математики, логіки) та технічні засоби комунікації? Поясніть свою думку.

2. Чим можна пояснити наявність досить різних визначень паблик рілейшнз? В чому відмінності традиційної та авангардної концепцій паблік рілейшнз?

3. Що спільного та в чому відмінності між PR та соціологією, PR та соціальною психологією, PR та журналістикою?

4. Що спільного та в чому відмінності PR та маркетингу, PR та менеджменту?

Чим відрізняється пропагандистська діяльність від діяльності в галузі зв'язків з

громадськістю? Як вони між собою пов'язані?

Практичні завдання та вправи.

1. Відомо близько 500 дефініцій паблик рілейшнз, що існують у сучасній науці. Використовуючи рекомендовану літературу, проведіть і ^аналіз різних підходів, що знайшли там місце. Виявіть, що в них 1 ЇВ» І Лі і спільного і в чому розбіжності? Як Ви думаєте, чому так неоднозначно трактується ця галузь знання?

2. Відомий фахівець по зв'язках з громадськістю Сем Блек визначає паблик рілейшнз як мистецтво та науку досягнення гармонії, що грунтується на правді та повній поінформованості. Як Видумаєте, чи немає тут протиріччя: наука і мистецтво одночасно? Що ми маємо на увазі, коли говоримо про науковість знання? Що передбачає мистецтво?

3. Проведіть порівняльний аналіз предметів різних соціальних наук (соціології, психології та соціальної психології, політологи тощо) та предмета зв'язків з громадськістю як галузі наукового знання. Що спільного і в чому розбіжності?

4 Чому, на Ваш погляд, Всесвітня асамблея асоціацій з паблик рілейшнз віднесла паблик рілейшнз до соціальних наук? Прокоментуйте думку С.Блека про те, що "паблик рілейшнз не відноситься до точних наук"

5. Як, на Вашу думку, залежить роль PR-мена від тієї ситуації, що складається в самій організації та навколо неї?

6. З питання про співвідношення зв'язків з громадськістю та реклами і пропаганди немає єдиної думки. Проте більшість дослідників схиляється до того, що вони мають набагато більше відмінностей, ніж спільних рис.

Французький спеціаліст з паблик рілейшнз Ф.Буарі, аналізуючи проблеми, що виникли з розвитком зв'язків з громадськістю, сформулював декілька запитань, відповіді на які дозволять краще зрозуміти місце паблик рілейшнз у системі наук та видів діяльності: "чи не стануть паблик рілейшнз новою формою реклами, більш завуальованою, ніж інші, котра дасть змогу забезпечити в пресі безкоштовне інформаційне "покриття"? Чи не є вони чимось подібним до сучасних там-тамів. свого роду комплексів трюків та прийомів, за допомогою яких можна примусити говорити про себе? Чи не є вони формою соціологічної пропаганди, новим опіумом народу, що нав'язує певні "правила гри" суспільству?

Як Ви відповіли б на ці запитання?

6. В Україні паблик рілейшнз (зв'язки з громадськістю) ще не отримали статусу наукової галузі. З чим це. на Вашу думку, пов'язано? Що потрібно зробити для інституцїоналізації зв'язків з громадськістю в нашій країні?

7. Спробуйте скласти схему співвідношення понять, які аналізуються у наступному тексті.

Паблік рілейшнз - це система інформаційно-аналітичних та процедурно- технологічних дій, спрямованих на гармонізацію взаємин всередині будь-якого проекту або організації, а також між учасниками проекту (чи організації) та його (її) зовнішнім оточенням з метою успішної реалізації даного проекту (успішного функціонування організації)

Паблік рілейшнз (PR) як комунікативна дисципліна має спільне предметне поле з іншими комунікативними дисциплінами - журналістикою, маркетингом, рекламою та пропагандою.

Схожість PR та журналістики-у спільному об'єкті використання, а саме у ЗМІ, та у подієвому (новинному) характері інформації PR. Різниця полягає у тому, що журналістика описує події, a PR їх створює Інакше кажучи, PR формує інформаційний простір навколо організації', управляє ним, тоді як журналістика його наповнює. Діяльність з PR спрямована на реалізацію довгострокових стратегій, журналістика ж вирішує тактичні завдання.

Зеішнафамвда* сю

Існує зв'язок між PR та маркетингом. PR використовується як спосіб маркетингової

стратегії, але маркетинг продає продукт або ідею організації, тоді як PR "продає"саму організацію. Діяльність з PR акцентує увагу на тому факті, що довіру, позитивне ставлення громадськості неможливо купити, це можна тільки сформувати та заслужити відповідною практикою.

Багато спільного між PR та рекламою. Реклама - це спосіб поширення інформації з метою популяризації товарів, послуг, ідей, діяльності. Тому реклама не може не використовуватися у PR-діяльності; багато PR-програм містять великий обсяг реклами. Але одночасно тут є цілий ряд відмінностей:

- не всі організації у своїй діяльності використовують рекламу, тоді як PR входить у сферу обов'язкової діяльності організацій, зокрема громадських, без чого реалізація їх цілей є проблематичною;

- комунікації у рекламі спрямовані на забезпеченння купівлі-продажу, тоді як PR займаються загальною комунікацією, вони є більш ширшими та всеохоплюючими;

- якщо реклама прямо зорієнтована на конкретний результат, то PR - на створення опосередкованих сприятливих умов для його досягнення; відповідно PR розраховуються на широку громадськість, а реклама - на вузьке коло споживачів;

- реклама - це обмежена по часу та обсягу кампанія з впровадження у громадський простір певних доз "добрих новин"; механізм PR є більш складним, він зорієнтований на побудову безперервних відносин з різноманітними громадськими угрупованнями з різних приводів, в тому числі і негативного характеру;

Різниця між пропагандою, яка є способом поширення політичних уявлень, цінностей та формування у людей бажаних (заданих) політичних орієнтацій, певного типу поведінки та дій, та PR полягає у тому, що метою пропаганди є залучення прибічників з обов'язковою ідентифікацією, суцільним ототожненням з ідеєю, що пропагується, тоді як PR ставить за мету встановлення відносин взаєморозуміння у реалізації спільних цілей. Крім того, на відміну від пропаганди, PR має більш чітко окреслені цілі та об'єкти інформування. Матеріали PR є більш фактологічними, об'єктивними, менш упередженими та вільними від самозакоханості, ніж у рекламі та пропаганді. Отже:

- пропаганда допускає викривлення цифр та фактів у чиїхось інтересах, в той час як PR базується на правдивій інформації;

- пропаганда має жорстку установку та намагається примусити людей прийняти (змінити) якусь точку зору, при тому не цікавлячись, чи мають вони бажання це робити; PR носить більш м'який характер і лише пропонує людям скористатися інформацією, а пізніше добровільно прийняти чи заперечити ті чи інші думки та ідеї;

- пропаганда робить акцент на односторонній вплив на індивіда чи групу; PR в обов'язковому порядку передбачають налагодження механізму двосторонніх зв'язків, отримання та врахування зустрічного сигналу аудиторії.

Спільним полем діяльності цих дисциплін є інформація, її передача та обмін нею, тобто комунікація.

Тема 2. Витоки та історія розвитку РР.Семінарське заняття.

План семінару:

1. Передісторія системи зв'язків з громадськістю: загальна характеристика та основні елементи паблик рілейшнз у минулому.

2. Передумови виникнення системи зв'язків з громадськістю та причини її розвитку в окремих країнах світу.

3. Основні етапи виникнення та розвитку системи зв'язків з громадськістю.

Особливості сучасного розвитку паблик рілейшнз.

Основні ідеї теми

□ Передісторія паблік рилейшнз елементи: застосування діалогу як двосторонньої комунікації; риторика; формування іміджу політиків та державних діячів; вивчення, урахування та вплив на громадську думку; засоби масової інформації; просвітництво; діяльність громадських організацій та спеціалізованих інституцій інформування; пропаганда; реклама тощо;

□ Фактори автономізації зв'язків з громадськістю: індустріалізація сусупільства; демократизація суспільства; виникнення масової преси; зростання політичних партій та громадських організацій; розвиток психології, соціології, теорії менеджменту, політології та інших наук;

□ Основні етапи виникнення та розвитку PR: 1 етап (кінець Х1Х - початок XX) - етап виникнення та розвитку паблік рилейшнз; 2 етап (напередодні П світової війни та після неї - 40-60-ті роки) - завершення інституалізації паблік рилейшнз; 3 етап (сучасний) -70-90 роки XX століття;

LJ!

^ (тяяірсшлськ сю

Основні моделі розвитку PR у США:

	Прес-	Модель
Характерис­тики	посередниць-	"правдивого	Двостороння	Двостороння
ка	інформуван-ня	асиметрична	симетрична
("пабліситі") модель	громадсь­кості"	модель	модель
Головна мета та	Падання	Поширення	Захист інтересів	Налагодження
завдання PR	допомоги	серед населення	установи з	ділових
	організації в	правдивої і	мстою	стосунків зі
	контролюван-ні	точної	примусити	"своєю"
	тих груп	інформації,	публіку	громадсь­
	громадськос­	урахування	погодитися 3	кістю, які були
	ті, від яких	інтересів як	точкою зору	б прийнятні для
	залежить и	організації, так	організації чи	обидвох сторін
	робота.	і громадськос-ті	установи.	для досягнення
	Пропагуван­	в цілому, тобто	Зворотний	взаєморозу­
	ня організа­	прагнення бути	зв'язок	міння між
	цією її	представни­	здебільшого	керівництвом
	продукції та	ками загальних	використову­	організації та
	послуг будь-	ііпересів	ється для	громадсь­
	яким способом.		маніпуля-	кістю, яка має
	Поширення		тивних цілей,	вплив на цю
	тільки частини		тобто для того,	організацію.
	правди про		щоб з'ясувати	Обидві сторони
	організацію		ставлення громадськос-ті для організації та відшукати шляхи, як змінити це ставлення на її користь.	сприймаються як групи, що дійшли спільної згоди.

Харакпер комуніка­тивних потоків	Однонаправ- леність (повна правдива інформація не є обов'язко-вою)	Однонаправ- леність (важливою с правдива інформація)	Формальна лвосторон- ність (нерівнознач- ність сторін)	Двосторон- ність, рівнознач­ність
Комуніка­тивні зв'язки	Джерело - приймач	Джерело - приймач	Джерело - приймач - зворотний зв'язок	Група (організація) - група (громадсь­кість) + зворотний зв'язок
Стратегія	Стратегія flacks - прес- агентів - стріляти зі всіх видів зброї, сподіваючись шо щось-таки влучить в ціль	Стратегія маккрекерів - розгортачів бруду - подавати тільки правдиву інформацію	Стратегія "кристалізації громадської думки", "інженерії згоди"	Стратегія партнерства: засоби впливу та відстеження впливу збалансовані
Актуальне застосування	15%	15%	15%	20%
Сфери застосування	Спорт, театр, просування продукту на ринок	Урядові та громадські організації, політичні, некомерційні структури	Комерційні організації з високим рівнем конкуренції	Регульова­ний бізнес

Основні тенденції розвитку ПР сьогодні - перенесення уваги на: менеджмент та персонал організації; адаптацію всієї діяльності організації до потреб та інтересів людей;стратегічне планування ПР-діяльності;проблему попередження кризових ситуацій; правові засади діяльності у галузі зв'язків з громадськістю.

Основні поняття: риторика, оратори, громадська думка, просвітництво, послання та звернення до народу, народне віче, проповіді, звинувачувальна журналістика, інституалізація паблик рілейшнз.

Теми рефератів: Гіочатки системи зв'язків з громадськістю в історії українського суспільства. • Видатні оратори Давньої Греції та Давнього Риму. ■ Інституалізація системи зв 'язків з громадськістю: історія та сучасність.

Література:

1. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М., 1997.

2. БлзкСзм. Паблик рілейшнз Что зтотакое? — М., 1989.

® К,шинжі>те Л Д

3. Введенская Л.А.. Павлова Л.Г. Культура и искусство речи. Современная риторика. —

Р.-н.-Д.,1995.

4. Конецкая В.П. Социология комуникаций. — М., 1997.

5. Королько В.Г. Основи паблик рілейшнз. Посібник. — К.,1997.

6. Лебедевз Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рілейшнз по-французски. Концепции. Практика. —М„ 1996.

7. Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или какуспешно управлять общественньїм мнением, — М.,1998.

8. PR: международная практика. - М., 1997.

9. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. — Санкт-Петербург, 1995.

* * *

10. Античньїе риторики. — М., 1978.

11. Захара І.С. Стефан Яворський. — Львів, 1991.

12. История государства и права Украинской ССР. Т1. — К.,1987.

13. Кононович-Горбацький Й. "Оратор Могилянський", Марка Тулія Ціцерона "Поділами (ораторськими) досконалими виплесканий". //Філософська думка, №3,1972.

14. Кузнецова Т.И. Стрельникова И.П. Ораторское искусство в Древнем Риме. — М.,1976.

15. Почепцов Г. Паблик рілейшнз: шлях від шаманізму до професіоналізації. //Урядовий кур'єр, 1998, №98.

16. Рождественская Ю.В Теория риторики. — М., 1997.

17. Соціологічна думка України. — К.,1996.

18. Толочко П.П Вече и народное движение в Киеве. //Исследования по истории славянских и балтийских народов. — М,1972.

Проблемні запитання:

1. Чому проблема встановлення зв'язків з громадськістю турбувала людей майже з перших кроків існування людського суспільства? Чому до к.19- п.20 століття вона не набувала цілеспрямованого, професійного розвитку?

2. Чи можна риторику розглядати як один з елементів майбутньої системи зв'язків з громадськістю? Обгрунтуйте свою позицію.

3. Які соціальні інститути прагнули до найбільш активного розвитку зв'язків з громадськістю ще до виникнення PR, як сфери професійної діяльності? Чому саме вони були зацікавлені в розвитку комунікації з громадськістю?

4. Які фактори суспільного життя обумовили виникнення PR, як практично-прикладної сфери діяльності? Чому розвиватися система PR почала перш за все в СІІІА?

5. В якому вигляді система зв'язків з громадськістю розвивалася в СРСР? Чим вона відрізнялася від практики PR в таких країнах, як СІІІА, Франція, Великобританія?

6. Дослідники відзначають, що в деяких західних монографіях висловлюється думка, що першим і найвиразнішим прикладом налагодження відносин з громадськістю стала Біблія. "Створивши людину, Бог створив таким чином того, хто творить його імідж, а сама Біблія є нічим іншим, як прекрасним зразком колекції™ із сфери того, що сьогодні розуміють як комунікацію. [6, стор.6]. Чи можна погодитись з цим? Аргументуйте свою точку зору.

7. Які елементи сьогоднішньої системи зв'язків з громадськістю були відомі в давній історії людства? Чому вони слугували? Чому як система вони оформилися лише у XX столітті?

8. Чому від етапу до етапу розвитку зв'язків з громадськістю, як відзначають фахівці, акценти в функціях працівників паблик рілейшнз змінювалися?

Кого називають "батьком" паблик рілейшнз і чому? Що нового він вніс у цю сферу

ІЛ

(Зв 'даїшл/рошльк сю

діяльності?

Практичні завдання та вправи:

1 Заповніть таблицю, в якій спробуйте відобразити особливості окремих етапів виникнення та розвитку системи паблик рілейшнз.

"Основні етапи виникнення та розвитку паблик рілейшнз". Етапи виникнення і розвитку PR Загальна характеристика етапу Країни поширення Проблеми, що вирішувались службами PR

- Яким видам діяльності в минулому відповідають сучасні засоби та форми зв'язків з громадськістю?

Минуле	Сучасність
	Іміджмейкерство
	Паблісіті
	Соціологічне опитування громадян
	Лобіюваня владних структур
	Телезвернення Президента країни
	Виступ прес-секретаря Президента країни
	Реклама іміджу підприємств
	Презентація

3. На думку Г.Почепцова, історія паблик рілейшнз у США проходить три цикли, які сьогодні повторюються на Україні. Перший — захист свого бізнесу. Другий — захист бізнесу (підприємництва) в цілому. Третій — підтримка бізнесом певної політики (політиків) [7, с.З]. Прокоментуйте це висловлювання і поясніть, який саме цикл зараз має місце в Україні і чому?

Тема 3. Громадськість в системі PR як об"ект та суб "ект комунікації

Лекція.

Ознайомившись з цією темою, ви зможете:

□ описати

феномен громадськості;

□ дати визначення

громадськості у порівнянні з "групою" та "аудиторією";

□ порівняти

особливості масових та спеціалізованих аудиторій;

□ зрозуміти та проілюструвати

стратегії зв'язків з громадськістю стосовно різних типів аудиторії;

□ обгрунтувати

цртппи гргментапії аудиторії та вибору стратегії стосовно РІЗНИХ ТИПІВ громадськості,

21 І ® Климаяська Л Д

SgSfflssj, Основні ідеї теми.

□ Середовище (комунікативний простір) організації, що здійснює комунікацію з громадськістю, - це сукупність економічних, матеріальних, технологічних, політичних, соціальних та культурно-технічних умов, які

Щщйг)®.'] здійснюють вплив на характер та зміст комунікаційного процесу;

□ Слід розрізняти макросередовище (фактори, що характеризують особливості суспільства в цілому = рівень економічного або культурного

розвитку, тип політичного режиму, форми правління та державного устрою, система інформування, ступінь демократизму тощо) та мікросередовище (комплекс факторів, що мають "безпосередній контакт" з певною організацією = географічне розташування, кліматичні умови, місцева соціально-економічна мікроструктура, особливості здійснення політичної влади, культурні традиції тощо); зовнішнє середовище (умови та фактори, що знаходяться поза межами певної організації та здійснюють вплив на характер та зміст комунікаційного процесу) та внутрішнє середовище (умови та фактори, що діють всередині певної організації);

□ Громадськість - в теорії паблик рілейшнз - активна аудиторія. На думку Д.Дьюї, громадськість - активне соціальне утворення, що в певний момент об»єднує всіх тих, хто стикається із спільною проблемою і може разом шукати шляхи її розвяязання;

□ Аудиторію (приховану, латентну громадськість) на громадськість (активну аудиторію) перетворюють 3 фактори ситуативного характеру: усвідомлення проблеми: усвідомлення обмежень; рівень вкпюченості;

□ Аудиторія як об»єкт інформаційного впливу, як правило, поділяється на масову і спеціалізовану. Критерій поділу - характер об»єднання індивідів в аудиторію.Масова - не являє собою цілісного утворення, носить неорганізований характер, не має закритих меж і може мінятися від ситуації до ситуації.Спеціалізована аудиторія являє собою органічне ціле (уболівальники «Спартака», акціонери, студенти в цілому або студенти окремої навчальної групи). На відміну від масової аудиторії, спеціалізована являє собою цілком визначене обмежене коло людей. Це конкретна стійка множина індивідів, що об»єднані на якійсь час єдиною метою, системою цінностей, традиціями, стилем життя, симпатіями;

□ Типологізація аудиторій може здійснюватися на підставі різних критеріїв: характер зв»язку з джерелом інформації; регулярність звернення до певного джерела інформації; характер інформаційних потреб;

□ Єдиної громадськості ні внутрішньої, ні зовнішньої фактично не існує, тому і зовнішні, і внутрішні комунікації повинні бути зорієнтовані на цільову соціальну субгрупу. Для визначення цільової громадськості існують певні технології: технологія пріоритизації та технологія сегментизації;

□ Пріоритизація громадськості - спосіб визначення індексу важливості певної групи громадськості для визначеної організації. Індекс важливості розраховується за формулою: В = П + У, де В - пріоритетність відповідної групи громадськості для організації; П - потенціал впливу організації на групи громадськості; У - уразливість організації від їхнього впливу;

□ Сегментація громадськості - поділ ринку споживачів конкретної інформації, що торкається певної організації, на сегменти, які відрізняються за своїми параметрами або реакцією на товари чи послуги цієї організації;

□ Прийнято виділяти об»єктивні та суб»єктивні критерії сегментації громадськості. До об»єктивних критеріїв відносять: соціально-економічні, соціально-географічні, соціально-демографічні параметриДо суб»єктивних - психологічні особливості людей; мотиви діяльності, реакції на нововведення; типи орієнтації на комунікатора.

<?е дагаг л tpatot>

Провідна тема для обговорення на лекції'. "Що краще для організації: діяти, використовуючи стратегію інформаційного впливу на масову аудиторію, чи знайти "свою" спеціалізовану аудиторію і боротися всіма силами та ресурсами за інформаційний вплив на неї?"

Аргументи "ЗА" (PRO).

Аргументи "ПРОТИ" (Contra).

Проблемні запитання до лекції:

1. Будь-яка установа чи організація включена в певне середовище, від якого залежать особливості її комунікацій. Як зовнішнє середовище впливає на зміст, характер та форми комунікацій з громадськістю? Які саме параметри зовнішнього середовища здійснюють найбільший вплив на зв'язки з громадськістю?

2. Громадськість і населення — це тотожні або не тотожні поняття?

3. Чому виділення зовнішньої та внутрішньої громадськості досить умовне? А може немає потреби розрізняти їх? Поясніть свою точку зору.

4. Цільові та пріоритетні групи громадськості — це одне і те ж саме? Чому?

Які об'єктивні та суб'єктивні критерії можуть застосовуватися для сегментації ринку споживачів інформації? Чи відрізняються ці критерії при сегментації ринку для різних установ та організацій?

Практичні завдання та вправи:

1. Спробуйте на основі об'єктивних та суб'єктивних критеріїв провести сегментацію "ринку" споживачів інформації Центру зв'язків з громадськістю (певного банку, політичної партії, фірми, що виробляє дитячі іграшки).

2. Охарактеризуйте, які соціальні групи українського суспільства складають зовнішню громадськість НУ "Львівська політехніка". Поясніть, чому Ви так вважаєте? Які групи людей складають

внутрішню громадськість НУ "Львівська політехніка"? 3. Поділити групу на підгрупи для виконання наступного завдання по запропонованих

варіантах. Варіант 1.

Проблема: насильство в сім»ї.

Організація: доброчинна організація захисту прав дітей. Завдання:

□ визначити спеціалізовані аудиторії; пріоритетну групу громадськості;

□ сформулювати завдання для розробки масової (недиференційованої) стратегії; диференційованих стратегій для різних спеціалізованих аудиторій; концентрованої стратегії для пріоритетної групи.

Варіант 2.

Проблема: дідовщина в армії.

Організація: громадська організація «Солдатські матері». Завдання:

□ визначити спеціалізовані аудиторії; пріоритетну групу громадськості;

□ сформулювати завдання для розробки масової (недиференційованої) стратегії; диференційованих стратегій для різних спеціалізованих аудиторій; концентрованої стратегії для пріоритетної групи

Варіант 3.

® Д.\ямаяа>ка Л Д

Проблема: зростання ВІЧ-інфікованих серед молодих людей.

Організація: громадська організація Українська Асоціація планування сім»ї. Завдання:

□ визначити спеціалізовані аудиторії; пріоритетну групу громадськості;

«Звіикнліттюх сю

□ сформулювати завдання для розробки масової (недиференційованої) стратегії; диференційованих стратегій для різних спеціалізованих аудиторій; концентрованої стратегії для пріоритетної групи.