Анализ потребителей при рекламной деятельности

При составлении портрета покупателя (досье на типичного представителя целевой «мишени») необходимо ответить на ряд важных вопросов по следующей схеме:

Кто входит в нашу текущую клиентуру?

Каковы наши потенциальные покупатели (пол, возраст, мотивы)?

Кто пользуется товаром/услугой? Сколько их? Где они преимущественно находятся?

Каковы демографические профили пользователей? Количество мужчин, которые покупали последние 6 месяцев? Женщин –?

Каким образом их охватить наиболее эффективно?

Где клиенты в настоящее время покупают товары/услуги?

Какими марками они пользуются?

Покупают в качестве подарка или регулярного собственного пользования? Как часто покупают? Как часто пользуются подарочными марками?

Какие качества они ищут в товаре/услуге?

Можем ли мы ключевым целевым сегментам предложить что-нибудь, что не в состоянии предложить наши конкуренты? Если да, то что? Как мы можем убедить их, что им лучше иметь дело с нами?

Каковы наиболее часто встречающиеся мотивы целевых групп?

Чем вызвано внешнее поведение людей?

Какие мотивы движут внутренним их состоянием?

Каковы возможные ответные реакции на новую рекламную кампанию?

При этом надо учитывать внутренние и внешние факторы, влияющие на решение о покупке. Учет иерархии потребностей по пирамиде А. Маслоу (физиологические, безопасности, социальные, уважения, самовыражения). Учет стадий процесса принятия решения о покупке. Влияние культуры, этики, общества. Воздействие (словесное и бессловесное) окружения потребителей: семьи, контактных аудиторий.

Какие мотивы движут внутренним состоянием покупателя? Как влияют знания, чувство вины или чувство гордости, желание быть как все или в чем-то выделиться.

При отборе, селективности знаний проявляется либо эффект ассимиляции (приближение к устоявшейся точке зрения), либо противопоставления. Мотивация может меняться в зависимости от восприятия меняющихся внутренних и внешних факторов. Различаются биогенные (врожденные, первичные) и социогенные (вторичные, приобретенные) мотивы. Также, мотивы подразделяются на рациональные, эмоциональные и нравственные (социальные). При определившихся мотивах на действие индивида окажут влияние избирательное восприятие, избирательные влияния, искажение, запоминание и усвоение.

Стереотипы во мнениях, эмоциях, взглядах и верованиях поддерживают привычки (у индивидов) и обычаи (в обществе). Как целевые группы больше испытывают воздействие стереотипов? Как целевые группы реагируют на рекламное объявление?

Покупка мотивируется несколькими потребностями. Необходим отбор из нескольких актуальных потребностей тех, которые оказывают наибольшее влияние и могут быть отражены в рекламной коммуникации. Определяется: на данном исследуемом рынке

Сколько людей не пользуется нашими товарами, услугами, сколько бывших пользователей, сколько потенциальных пользователей, а также, сколько регулярных пользователей и пользователей-новичков. При подсчете потенциальных покупателей не упускается из виду, что часть покупок нерациональна, а совершается при стремлении к самоутверждению или попробовать задавать тон, поддержать общение /3; 13/.