Анализ рынка, его структуры. Исследование тенденций развития рекламного рынка

В исследовании рынка обязательны следующие три этапа.

1) Оценка сегментирования рынка, его целесообразность, возможности и преимущества.

2) Оценка потенциала различных рыночных сегментов:

- по уровню доходов;

- по наличию в употреблении аналогичных товаров, насыщенностью ими спроса.

3) Анализ потребностей целевых сегментов, кто их лучше учитывает, наша фирма или конкуренты.

При анализе рынка учитывается региональные и отраслевые особенности рынка (удаленность, насыщенность, товары-заменители). Является ли данный рынок сельским или урбанизированным, консервативным или авангардистским?

Рынок с покупателями с высоким или низким средним доходом?

Принадлежит ли население преимущественно к «белым» воротничкам (служащим) или к «голубым» воротничкам.

Необходимо дать взвешенную характеристика потенциального объем сбыта при решении вопроса о распределении рекламных усилий и выборе средств рекламы. При ограниченном приросте объема продаж рассчитывается возможность подачи телевизионной рекламы лишь на региональных каналах (окупаемость мероприятия), либо принимается решение вовсе отказаться от телевизионной рекламы.

Каковы на данном рынке или сегменте товары (услуги) конкурентов, какова их ценовая политика, насколько они сильны по своей доле рынка или передовым технологиям?

Где конкуренты расположены?

В чем заключается рекламная стратегия и рекламная тактика у нашей фирмы и у конкурентов.

Большую важность среди рекламных, маркетинговых исследований занимает направление изучения эффективности маркетинговых, коммуникативных мероприятий и направление изучения целевых групп по их отношению к средствам продвижения, т.е. пиплметрия и медиапланирование. Им уделено внимание в других темах.

Методы проведения исследований очень разнообразны. Исследование потребителей может, например, включать определение намерений покупателя, для чего используется индекс уверенности покупателя в возможности совершить покупку. Он базируется на изучении покупательских настроений и уверенности покупателей в стабильности/нестабильности экономики. Такие расчеты ежеквартально проводятся в странах Европейского сообщества (ЕС). Набор баллов при повышении уверенности возрастает. Так, на вопрос «Собираетесь ли вы приобрести данный товар в течение ближайших 6 месяцев?» возможны ответы: ни в коем случае (0 баллов); маловероятно (0,2); небольшая вероятность (0,4); большая вероятность (0,6); весьма вероятно (0,8); уверен (1 балл).

Рекламные исследования бывают количественными (по данным статотчетности, торговых и потребительских панелей и др.) и качественными (исследование стимулов, мотивов, экспертные оценки ожиданий покупателей, определение целей и инструментария рекламы с помощью метода фокус-группы и др.).

Приведем пример экспертных оценок, которые наверняка будут учтены в ближайшей перспективе маркетологами и рекламистами. Одно из крупнейших мировых рекламных агентств – JWT – традиционно выделяет 10 глобальных трендов (тенденций), т.е. общественных явлений и потребительских ожиданий, которые будут определять направления развития различных сфер в 2009 г. Также, дается предположительная оценка тенденций развития рекламного рынка.

Как эти тенденции способны проявиться в Беларуси и в России, рассмотрим это.

Кризис 2008-2010 гг. Угроза глобальной рецессии заставила людей пересмотреть свои жизненные приоритеты

1. Понижение уровня жизни.

А) Мировая тенденция Люди стали тратить меньше денег, приобретать товары-аналоги по более низкой цене, предпочитать количеству качество, рассчитывать только на свои ресурсы. Люди по-прежнему будут приобретать необходимые вещи, набор которых не ограничивается только продуктами питания. Задача бизнеса состоит в том, чтобы определить не то, чего люди хотят, а то, что они действительно ценят. На рынке продуктов питания и напитков потребители стремятся к участию в различных акциях, ищут специальные предложения, собирают купоны, пытаются всеми возможными способами получить то, к чему они привыкли (подразумевается – в годы экономического процветания и роста), но за меньшие деньги. Некоторые экономят, чаще обедая дома, другие выбирают менее дорогие блюда в ресторане, кафе или покупают меньшее количество спиртного. В мире одежды, моды дешевизна становится шиком: люди меняются одеждой, приобретают вещи на распродажах. Свой дом (домашнее времяпрепровождение) становится центром развлечений: просмотр DVD, использование видеоигр, чтение книг стали заменять прочие увеселения. По исследованиям агентства JWT, 72% американцев признали, что стали проводить дома гораздо больше времени по причине сокращения расходов; 22% планируют инвестировать средства в домашние развлечения в течение ближайшего полугодия. Потребители захотят получать информацию почти бесплатно, поэтому они предпочтут беспроводной высокоскоростной Интернет и мультиканальное телевидение печатным изданиям.

Владельцы жилья начнут делать ремонт самостоятельно, не тратя деньги на привлечение специалистов. Популярность набирает формат «Сделай сам». Интернет предлагает детальные инструкции и мастер-классы для таких энтузиастов. Luxur – индустрия предметов роскоши не исчезнет, но потребители станут больше обращать внимание не на количество, а на качество, совершая покупки более обдуманно.

Б) Ситуация в России и в Беларуси. По данным исследований ВЦИОМ (Россия), проводившегося в марте 2009 г., агрегированный индекс оценки материального положения опустился до уровня 2005г. На этом фоне значительно увеличилось количество россиян, живущих за чертой бедности (до 14% в феврале 2009г. против 8% в феврале 2008г.). Это коснулось структуры расходов населения: люди начали экономить на покупке продуктов питания (50% опрошенных), одежды и обуви. А также на развлечениях. Потребители выбирают более дешевые магазины, сохраняя при этом неизменной корзину брендов, либо переключаются на менее дорогие марки в рамках одной категории. Продукты и услуги выбираются с необходимым, ограниченным набором опций в целях сокращения расходов. В марте 2009г. оператор сотовой связо ОАО «Мегафон» представил суббренд-дискаунтер «Просто для общения» с тарифом, подразумевающим оплату только базовых функций, таких как звонки и SMS, стоимость которых минимальная, чтобы те, кто не пользуется дополнительными сервисами, экономили.

Значительная часть россиян экономит на развлечениях. С мая 2008 г. по март 2009 г. примерно в два раза снизилась доля тех, кто посещает места досуга. Меньше трети граждан, по данным недавнего опроса исследовательского центра «Ромир», за первый квартал 2009г. ходили в кинотеатры (весной 2008г. – 66%). Доля посещающих театры, музеи, выставки или концерты сократилась с 58% до 24%. Однако самый большой отток клиентов фиксируют ночные клубы, казино, боулинг-центры, бильярдные и караоке-бары. Если раньше в такие заведения ходил каждый второй (55%), то сегодня – лишь каждый пятый (19%). Возрастной состав тех, кто экономит на развлечениях, разный. От отдыха вне дома постепенно отказываются и молодежь, и люди средних лет, и пожилые. Молодые люди предпочитают посещать бильярдный центр, где, заплатив 300 рублей РФ, проводят время с друзьями, а не отдавать такую же сумму только за вход в клуб. Закрываются отделы видеопроката и кинотеатры, т.к. все большее количество людей скачивают фильмы из Интернета. Одновременно укрепляются семейные ценности, многие переосмысливают свое отношение к родственникам.

2. Простые радости.

А) Мировые тенденции. Вместо траты средств на экстравагантные развлечения и шопинг-терапию люди вновь обращаются к тому, что приносит простые человеческие радости, как к более экономичному способу поднять себе настроение. «Искусство жить» проявляется в широко известных направлениях (например, в искусстве пить кофе, фэшн-индустрии, а также приготовлении суши и искусстве бонсай), которые активно распространяются по всему миру. Из двух моделей человеческого поведения, таких как постоянное стремление вперед (своего рода потребительский бум) и торможение (остановка, осмысление, наслаждение тем, что есть), люди начали выбирать вторую. Уличная торговля, открытые рынки и базары имеют преимущества перед дорогими бутиками: они предлагают людям общение в процессе выбора и совершения покупки, опыт по общению потребителя с брендом (brand experience), возможность познакомиться с особенностями культуры и менталитета. Жители Великобритании, Австралии, США и Италии стали чаще приглашать друзей в гости и организовывать пикники вместо посещения ресторанов и кафе. В фаворе недорогие приобретения, которые при этом дают сильный эмоциональный заряд, например, покупка губной помады, а не дорогих туфель. Придерживаясь принципа «Удовольствие за разумные деньги», бизнес должен увеличивать первое без значительного повышения второго.

Б) Российская действительность и менталитет беларусов. Выход в Интернет как способ проведения досуга дома становится более актуальным за счет роста числа пользователей (в целом по России их5%, в Москве – 62%) и продолжительности интернет-сеанса (6часов в неделю по России, 8 часов – в Москве), а также благодаря кповышению качества контента и популярности социальных сетей, блогов, сообществ. Около 30% потребителей смотрят видео в режиме on-line, 37% загружают или слушают музыку в Сети, 73% пользуются электронной почтой, 80% занимаются поиском различной информации.

Исчез ряд бутиков индустрии роскоши. Однако модные вещи этих знаменитых брендов можно найти на витринах крупных мультибрендовых сетевых магазинов. Потребителей радуют массовые распродажи и фантастические скидки. Также, как отмечает газета «Новые известия», поездки на дачу вновь становятся увлекательным семейным приключением. В стране может произойти новый огородный бум. Люди в России начинают гораздо активнее закупать семена, вместо газонной травы возвращаются картофельные плантации. А в Беларуси привязанность к дачам никогда не ослабевала.

В связи с уменьшением времени на досуг компания Comcon выделяет два ключевых тренда: 1) желание провести досуг максимально активно (популяризация сферы развлечений, необычных форм досуга); 2) экономия внедосугового времени на поиск информации и «домашние дела» (популяризация сферы услуг, направленной на сокращение затрат времени вне работы, консалтинга и пр.).

3. Энергетическая гонка.

А) Тенденция в мире. Повсеместно потребители осуществляют сознательные попытки экономии топлива. Компании и предприниматели городов Бангалора (Индия), Даляни (Китай), Силиконовой долины спорят о том, насколько надо инвестировать средства в развитие «зеленой» энергии и какую прибыль это может принести в будущем. Google потратила 45 млн. долл. США на поддержание проектов по выработке энергии ветра, солнечной, геотермической энергии и наняла инженеров, ученых для изучения эффективности альтернативных источников ее получения. К 2015 г. мировая нефтяная компания Shell планирует создать хотя бы один бизнес с использованием таких источников. Компания DuPont постепенно перешла от создания нефтехимической продукции к осуществлению высокотехнологичного производства в области биотехнологий и альтернативной энергии. Государства ЕС, США и Китай выделяют большие суммы из государственного бюджета на решение вопросов энергетики. В отличие от гонки по освоению космоса или гонки вооружений энергетическое соперничество не настраивает один народ против другого: соревнование между странами заключается в изучении и создании более экономичных, возобновляемых и экологичных источников энергии /7/.

Б) Ситуация в Беларуси и в России. Так как Республика Беларусь является постоянным импортером углеводородного сырья (нефти, газа), имеет при их оплате отрицательное внешнеторговое сальдо с Россией, то в ней прилагаются все усилия со стороны реального сектора, организаций и населения ко всемерной экономии энергии, в стране осознанно пошли на повышение государственного долга с целью затраты огромных средств на техническое перевооружение предприятий энергетики и промышленности для этой экономии.

В России социальная и экологическая ответственность населения перед своим и перед будущими поколениями занижена, не является стимулом или критерием покупки. Однако продукты, позволяющие экономить электроэнергию или являющиеся безопасными для окружающей среды, могут представлять для российского потребителя ценность в случае реальной финансовой выгоды. Например, компания Procter&Gamble начала выпуск нового стирального порошка под маркой Ariel, который отстирывает в холодной воде, что способствует сокращению энергозатрат. Этот продукт может представлять эмоциональную ценность для социально ответственного потребителя.

Россияне стали экономить на покупке бензина. С ростом безработицы часть автовладельцев снизила количество поездок на личном транспорте. По данным ГИПДД, количество машин на улицах Москвы в час пик снизилось в начале 2009г. на 9%. В Москве эксперимент: начиная с октября 2008г. реализуется программа премирования владельцев малолитражных автомобилей, т.е. таких, которые имеют объем двигателя не более 1,3 литра, длину кузова не более четыре метра и вес не более одной тонны. Также, по России началась социальная кампания, призывающая к использованию энергосберегающих ламп взамен традиционных ламп накаливания. В 2009 г. и 2010 г. в очередной раз увеличились тарифы на коммунальные услуги, это также стимулирует население к аккуратному отношению в бытовом энергопотреблении (например, жители стараются выключать свет и телевизор, когда в них нет надобности).

4. Тенденция к уменьшению.

А) Мировой тренд. Все, что нас окружает: мобильные телефоны, магазины, машины и упаковки продукции – становятся меньше. Использование упаковки меньших размеров позволяет сокращать затраты на погрузку и транспортировку товара. Компактные автомобили обеспечивают экономию топлива и меньше загрязняют окружающую среду. Стал удобным и мини формат для магазинов при выборе их территориального расположения. Потребителям нравятся многофункциональные и небольших размеров мобильные телефоны (iPhone от Apple, Razr от Nokia).Понятие «малнький» станет синонимом наилучшего решения для коммерческой деятельности (при сокращении затрат и используемой энергии) и для потребителя при компактности и удобстве).

Б) Практика в России и Беларуси. Также растет популярность портативных, многофункциональных устройств: в России за второе полугодие 2008г. на 73% увеличились продажи смартфонов, повысилось число предложений портативных DVD-проигрывателей, игровых приставок, навигаторов. Однако тренд здесь двоякий. Наряду с портативными устройствами на рынке бытовой техники все еще сохраняется спрос на рынке автомобилей на практичные спортивные модели джипы, что отражает интерес российского потребителя к подтверждению статусности.

5. Повсеместное распространение мобильных устройств.

А) Тенденция в мире. С распространением широкополосных сетей, мобильных телефонов новых поколений и сети Интернет сами мобильные устройства будут самыми любимыми способами цифровой активности. Они уже становятся первыми персональными компьютерами, которые приобретает молодежь. Это отмечается даже в Китае. По прогнозам Gartner Research, к 2012г. продажи смартфонов в целом мире превысят 700 млн.

Открытые мобильные платформы (находящиеся в 2009г. на стадии создания Symbian от Nokia или Android от Google) обеспечат их преобладание на рынке мобильной техники. Вместе с тем маркетологи столкнутся с техническими проблемами, т.к. разработки, имеющие отношения к персональным компьютерам, не всегда применимы к мобильным телефонам.

Б) Ситуация в России и Беларуси. Использование таких мобильных сервисов, как навигация, Интернет-браузинг, мобильная почта, мобильные игры, распространяются в наших странах. Ведущие производители мобильных устройств – Nokia, Apple, Samsung – разрабатывают продукты. Однако часть населения с целью экономии пользуются «серыми» телефонами iPhone, а в метро можно увидеть людей, играющих в PlayStation Portable или в простые карты на обыкновенном мобильном телефоне. В Беларуси все мобильные операторы в 2010 г. представили клиентуре связь с Интернет стандарта 3G.

6. Перепрофилирование занятых и расширение понятия «карьера».

А) Тенденции в мире. Много людей сталкиваются с вынужденными временными перерывами в карьере и неоплачиваемыми отпусками. Люди сомневаются в удовлетворенности предыдущим местом занятости. Некоторые предпочтут менее оплачиваемую, но более стабильную работу, например, в области образования, госуправления или здравоохранения. Кто-то откроет свой небольшой бизнес, чтобы не зависеть от работодателя. Успехом будут пользоваться помогающие людям самостоятельно совершенствоваться, получать новые знания и навыки агентства по подбору персонала и трудоустройству, различные он-лайн-ресурсы, образовательные центры. Также, в периоды кризиса, как правило, возникают гениальные идеи, и те, кто начинает в столь непростое время бизнес, тоже получают прибыль, когда экономика стабилизируется.

Б) Практика в России и Беларуси. По данным ВЦИОМ, в последнее время выросла доля тех, кто готов заниматься индивидуальной трудовой деятельностью и предпринимательством. Если в январе 2007г. не более 12% россиян выражали намерение проявить себя в данной сфере в случае потери работы, то в январе 2009г. таковых насчитывалось 14%. Также, наметился переход от постоянной трудовой деятельности к случайным заработкам: в январе 2007г. к этому были готовы 7% россиян, в2009г. их стало 20%. Пройти переобучение и приобрести новую специальность ранее были готовы 21% опрошенных, а сейчас – 24%. Выполнять работу с более низкой квалификацией и не по специальности в январе 2007г. соглашались 10%, а в январе 2009г. – 16%. В 2007г. количество россиян, готовых трудиться за небольшую зарплату, составляло 7%, а в 2009г. – 18%. В конце 2009г. безработными стали 3 млн. россиян. Это приведет к значительному снижению зарплатных ожиданий соискателей, расширению спектра рассматриваемых вакансий и должностных обязанностей. А работодатели получили возможность эффективно стимулировать производительность оставшегося персонала, получая большую отдачу от каждой рабочей единицы. Заметным трендом становится смещение акцентов с прежде популярных менеджерских позиций в сторону предпочтения должностей в госструктурах и разного рода бюджетных организациях. Особенно при старте карьеры. Среди главных причин такого явления – увеличение авторитета госслужбы и создание так называемого нужного круга знакомств в государственных структурах, полезного для дальнейшего развития карьеры.

По Беларуси также проявляется это, хотя не замерялось.

7. Отвлечение внимания как способ вовлечения в деятельность.

А) Тенденция в мире. Разработчики контента в Интернете стремятся превратить негатив (отвлечение внимания) в позитив (вовлечение). Интегрируя различные развлекательные средства, они создают пространство, работая в котором можно одновременно потреблять информацию и переключать внимание на другой контент. Раньше нельзя было одновременно что-то искать в Сети или смотреть телевизор и разговаривать по мобильному. Сегодня при просмотре телепередачи можно параллельно общаться в интернет-чате или обмениваться SMS, читать блоги и новости, слушать музыку. Часть печатных изданий сопровождается дисками с саундтреками и видеоиграми, мультимедийными развлечениями. Все большее количество книг, игр, музыкальных приложений, телевизионных программ влияют на расширение опыта и увеличение переживаний своих поклонников.

Б) Ситуация в России и Беларуси. И в наших странах руководители телевизионных каналов понимают, что люди могут смотреть их передачи и параллельно общаться с помощью Интернета, поэтому они создают свои порталы в Мировой паутине, а некоторые СМИ создают свои wap-страницы для работы с аудиторией мобильной телефонии.

8. Аутентичность.

А) Мировой тренд. Подлинность становится основным преимуществом тех брендов, собственники которых хотят, чтобы этим маркам доверяли. Люди стали острее ощущать потребность в истинности и прозрачности. Продукция местного производства вызывает доверие у покупателей, равно как и услуги банка с длительной историей. Аутентичность (подлинность) бренда можно усилить благодаря предоставлению потребителям возможности самим протестировать продукцию. Так, производители шоколада рассылают пробники на тестирование и тем самым вовлекают в «жизнь» бренда, что сказывается на росте продаж. СМИ разоблачают алчность и ошибки корпораций. Люди стали более скептично относиться к любым брендам, будь то марка шампуня или автомобиля. Потребители стремятся к надежности и получению реальных цифр. И аутентичность как тренд четко проявляется и в финансовом секторе.

Б) Действительность в России и Беларуси. В России динамично развивается сектор РРL (собственные торговые марки розничной сети). Так, крупный ретейлер (торговец) «Ашан» выпускает 640 наименований товаров под собственной торговой маркой в различных продуктовых категориях: соки, консервы, алкоголь, детские продукты. Это позволяет предлагать товары, которые на 20-30% дешевле аналогичной брендовой продукции. И сохранять минимальные затраты на продвижение. Это стимулирует лояльность покупателей. Такой тренд начал активно распространяться в регионах РФ, коснулся петербургских сетей «О*Кей», «Лента», «365 дней». Таким образом, в условиях кризиса аутентичность восприятия потребителем бренда может быть временно подменена исключительно рациональной мотивацией лояльности. Но в секторе luxury-брендов создание положительной потребительской реакции не прекращается.

9. Перераспределение сил.

А) Тенденция в мире. В последние годы коммерческая деятельность приносила хорошую прибыль только владельцам акций. А сейчас надо реорганизовывать рынки, потерпевшие поражение. Потребители в будущем не станут безоглядно оформлять кредиты и не будут расходовать такие суммы, как раньше. Существует простая зависимость: чем меньше средств потребители будут зарабатывать, тем меньше товаров они будут покупать, а компании, соответственно, продавать. Производители будут больше внимания уделять своим сотрудникам. Ведь еще в 1914г. Г.Форд увеличил зарплату своих автомехаников более чем в два раза, полагая, что сможет расширить рынок, если большее количество сотрудников позволит себе купить машину.

В современных условиях в социальной сфере наметились изменения. Женщины заметно превосходят мужчин по уровню образования и по занимаемым позициям в бизнесе, политике, медицине, юриспруденции и других влиятельных секторах /60 /. В 2009г. первому афроамериканскому президенту США предстоит оправдать надежды национальных меньшинств как в своем государстве, так и в странах, где их присутствие в процентном выражении весьма значимо. Также, на мировую политическую арену выходят Индия и Китай, возрастает влияние России, авторитет США снижается. Международные проблемы обсуждаются не только «Большой семеркой», но и «Большой двадцаткой», куда входят Мексика, Китай, Корея, Турция и другие.

Таким образом, идет перераспределение сил. В сфере бизнеса влияние будут оказывать не акционеры, а наемные сотрудники, целью при этом будет стимулирование продаж. В социальной сфере увеличится роль женщин и национальных меньшинств. В политике на арену выходят страны БРИК.

Б) Ситуация в России и Беларуси. В действующих правительствах женщин-министров мало, в отличие от правительств стран ЕС. Социальная и экономическая значимость людей старшего возраста увеличивается: в РФ пятая часть всех кредитозаемщиков – это представители населения старше 50 лет. 40% всех затрат на лекарства составляют средства таких граждан. Отмечено возвращение людей старшего возраста на рынок труда. Среди групп интернет-пользователей стираются тендерные и возрастные рамки. Самое большое количество покупателей мобильных телефонов в 2008г. составили люди в возрасте 55-64 лет (33%) и те, возраст которых 65 и более лет (48%). Усилились тенденции к свободе выбора (товаров, политических взглядов), желании самовыражения (только без наркомании, без других вредных привычек, при соблюдении норм правового общества), презрении к «офисному планктону», уважении людей свободных профессий. В Беларуси 26% населения составили люди пенсионного возраста, причем каждый четвертый еще работает.

10. Коллективное сознание.

А) Картина мира. Традиционно людей из развитых стран принято считать индивидуалистами, которые ставят личные интересы выше общественных. Однако в последние годы наметилась тенденция к коллективизации. С ростом популярности онлайн-технологий и формированием нового глобального сознания люди стали больше размышлять над тем, что способны сделать вместе для преодоления трудностей, которые возникают перед всем обществом. Посредством всевозможных реалити-шоу люди объединяются ради достижения одной цели. Интернет-сеть объединяет широкие массы населения, способные потом объединяться при реальных действиях. Так, в предвыборной президентской кампании в США действовал ресурс my.barackobama.com, а с помощью ресурса Freecycle общаются люди с целью охраны окружающей среды. У последних основной принцип – безвозмездная передача старых, но еще функционирующих вещей соседям. Развитие интернет-коммуникаций и социальных сетей дает право высказываться и индивидуумам, и социальным группам. Преодолена проблема времени и пространства, молодые люди в возрасте 30 лет считают, что имеют возможности для самореализации в любой стране. Потребители лояльны к социально ответственным видам бизнеса.

Б) Ситуация в России и Беларуси. Растет популярность социальных сетей, таких, как «Одноклассники», «В контакте», «Парта» сайтов типа Live Journal. Это не только средства коммуникации, но и инструменты обмена музыкальными и видеофайлами, фото, платформы для знакомств и высказывания мнения, к которому прислушиваются.

По данным ВЦИОМ, снизилась доля сторонников мнения, что никого не заботит то, что происходит с другими людьми (таких было восемь лет назад в 2001г. 73%, а в 2009г. – 60%). Россияне стали чаще чувствовать себя более счастливыми благодаря семейному благополучию (в 2008г. таких было 24%, а в 2009г. – 30%). /59; 60/.