Текстовая информация, ее приемы и возможности иллюстративного оформления

Рассмотрим текстовую информацию, которая состоит из подзаголовка, основного текста, информационного блока и эхо-фразы.

Подзаголовок – мостик между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок (лидер-абзац) дает ещё один шанс привлечь его к покупке. Но он имеется не в каждой рекламе и не каждая реклама в нем нуждается.

Основной текст выполняет обещание заголовка, в нем клиент находит подробности, которые должны его склонить к покупке. В тексте необходимо соблюдать ряд правил. Нужно стремиться к тому, чтобы читающий его клиент чувствовал себя так, словно попробовал ваш продукт, воспользовался услугами, достиг результата. Вместо того чтобы писать «Предлагаем клиентам суперпрочные, стальные детали», в слогане и рекламе дают «Ломайте как угодно – не получится!» /7; 43/. Говорить не о покупателях или людях, а говорить о личности, которая слушает вашу рекламу. Позиция клиента и в слогане, и в тексте должна быть благозвучной.

Известно, что хорошо употреблять оживший товар, говорящие с клиентом животные, связать с красивым (до броского) человеком и с фоном, создающим настроение (цветовым, звуковым), можно поставить в рефлексивную позицию (позиция наблюдателя, хозяйки, родителя, детей, судьи, равноправного партнера) и подключить его к действию и т.д. В этих позициях клиенту сообщаются понятные ориентиры, критерии, оценки происходящего, при этом осторожно относятся к осуждениям, страхам, опасениям клиента, употреблению юмора, нецензурным выражениям, сексу и т.д., клиенту мягко называют, пародируют мешающие обстоятельства и для него и для рекламодателя; развивают его опасения, представляют решение проблемы с ответами сразу или в конце.

Текстовая информация должна содержать:

· цепочку действий: название – предназначение – преимущества – признание – знание – оценка – отношение предпочтения – убежденность – поведение – покупка.

· скидки, льготы;

· возможные барьеры, т.е. точное описание целевой аудитории;

· побуждение к действию: повтор слогана или коды (фразы с призывом к действию), приведение результатов работы, предложение дополнительных услуг, лотереи, конкурсы;

· отстройка, т.е. несовместимость с конкурентами;

· справочные сведения или информационный блок, т.е. адрес, связь и эхо-фразы.

Есть также другие приемы в составлении текстов.

Рекламировать можно только качественные товары.

Важно создавать и производить новые конкурентные товары, важно оперативно давать рекламу на новые конкурентные товары.

При рекламировании новых и улучшенных товаров или услуг и методов обслуживания, торговый центр делает эмоциональное ударение на показ преодоления страхов, боязни, подчеркивает явную доступность товара/услуги, дает повторения с определенным ритмом или с выработкой закономерности /14; 43/.

В иллюстрациях все персонажи, включая животных, должны быть не просто красивы, а именно выразительны (с положительными эмоциями). В их внешности должна быть некая недосказанность, побуждающая додумывать, мысленно достраивать сюжет /49/.

При производстве рекламы обращается внимание на качество иллюстративного материала. Черно-белые и цветные фотографии желательно иметь большого формата и на глянцевой бумаге (13 х 18 см и более) – так легче будет сканировать и ретушировать. Слайды лучше иметь на высококачественной пленке, а цифровые фотографии – с четкой разрешимостью для последующего качественного тиражирования /36/.

Существуют различные приемы по привлечению внимания. Прием «Игра с цифрами» часто используется как самостоятельно, так и в сочетании с другими. Использование чисел в рекламе обусловлено свойствами психики человека ассоциировать числа с фактами, чем-то твердым и надежным. И если просто указать в рекламе, что товар стоит дешево, люди могут не поверить, а если сказать, что товар стоит «всего 499 руб.» – поверят с большей уверенностью. Этот прием прост для понимания потребителем. Но есть недостаток – сравнительно короткое время «жизни» такой игры, ведь числа быстро приедаются.

Уникальное торговое предложение – это универсальный рекламный прием, пригодный для всех товарных категорий. Он создает уникальное позиционирование компании и выделяет ее среди конкурентов.

Прием «Лицо знаменитости» (Celebrities) – такой прием, при котором в качестве модели для рекламного объявления (или рекламной кампании в целом) используется какая-либо знаменитость. Известность знаменитости и ее характер передаются марке.

При выводе на рынок нового товара более полезна не реклама, а прием рекламной статьи. Под рекламной статьей (репортажем, сюжетом) имеется в виду официально оплаченный материал, а не РR-статья, опубликованная по договоренности со СМИ или по какому-либо информационному поводу. Этот прием не встретишь часто, так как такой формат не подразумевает многократное копирование в одном СМИ. А преимуществом можно считать возможность более подробно рассказать о фирме и ее товарах и возможность заполучить большее доверие потребителя, если он не распознал рекламу. Зато, если распознает, то проявится недостаток приема – замаскированную под статью рекламу могут воспринять как попытку обмана и злоупотребления его доверием.

Существует прием подачи марки крупным планом, при этом в рекламе компании основной акцент делается на визуальные атрибуты (логотип, название, фирменные цвета). Рекламное предложение, слоган и контактная информация здесь присутствуют только на втором плане. Прием хорошо работает только у давно известных лидеров определенных сегментов рынка. А вот с новой маркой этот прием не срабатывает. Преимущества приема марки крупным планом – повышает узнаваемость самой марки, а не ее рекламы, а также увеличивает значимость, статусность марки, ее абсолютное превосходство над конкурентами. Однако и данный прием используют не часто, с осторожностью, так как он хорошо работает на давно успешные марки и их поддерживают также другими рекламными акциями, а вот излишнее использование этого приема затрудняет внедрение инноваций /57/.

Современным потребителям нравится получать в обращении простую и четкую информацию о преимуществах товаров/услуг и пояснения, что они, потребители, должны делать и о чем должны думать о товаре, при этом не в конце, а сразу давать по пунктам навигацию по достижению обещанного преимущества /58/.

Клод Хопкинс советует всегда предлагать услугу. Например, просто реклама швейной машинки почти не привлекала. Тогда торговец в обращении пообещал прислать в любой дом машинку на неделю на пробу, а сопровождающий машинку человек на месте показывал, как ею пользоваться. В обращении сообщалось «Позвольте нам помочь Вам без затрат и обязательств с Вашей стороны». И трудно отказаться от такого рекламного предложения: девять из десяти проб оканчивались продажей /59/.

Тема 10. Исследования в маркетинговых коммуникациях. Информационное обеспечение маркетинговых коммуникаций