Информационное обеспечение маркетинговых коммуникаций

Исследование рынка в целом и рекламного рынка не может быть эффективным без систематического доступа к базам данных и маркетинговым каналам. Информационное обеспечение маркетинговых коммуникаций с каждым годом улучшается. Опираться в исследованиях можно не только на печатные источники (российские и белорусские маркетинговые журналы, а также книги, источники из других стран), но и на доступ к Интернет-информации.

В Республике Беларусь функционируют исследовательские маркетинговые и рекламные службы, в которых можно заказать выполнение исследовательских работ и рекомендаций.

Центр системных бизнес-технологий ЦСБТ САТИО (Жанна Гринюк) и Консалтинговая группа «Здесь и сейчас».

Белорусское общественное объединение «Гильдия маркетологов».

Рекламный холдинг SMG (Петр Попелушко) и исследовательская лаборатория НОВАК.

Оценки развития рынка Интернет-рекламы дают в своих исследованиях агентство Zenith Optimedia и агентство «Акавита», компания Webcom Media и портал TUT. By /59/.

В условиях кризисных явлений и сокращения финансовых возможностей большинство фирм оценивает важность анализа эффективности мероприятий продвижения. Только своевременное и максимально эффективное использование результатов исследований при принятии бизнес-решений позволяет и окупить затраты на проведение маркетинговых исследований, и сохранить привязанность целевых аудиторий, лояльность покупателей.

Тема 11. Товарный знак. Фирменный стиль. Бренд

1. Товарный знак: содержание, виды

Товарный знак – это товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически, силой закона. Товарная марка – это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, требующийся для того, чтобы отличить товары разных изготовителей.

Товарный знак – торговая марка или любая ее часть, которая защищена юридически силой закона. Товарный знак – это объект интеллектуальной собственности. Им можно владеть, запрещать его незаконное использование вплоть до судебного исследования. Товарный знак, который проходит регистрацию, обозначается ТМ, который уже зарегистрирован – R.

Торговая марка, знак или символ или их сочетание, требующееся для того, чтобы различать товар (услугу) разных производителей.

Товарный знак помогает производителям:

1. Дает возможность различать товары разных производителей.

2. Указывает на предприятие, отвечающее за товар.

3. Гарантирует определенное повышение уровня качества.

4. Облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара.

5. Увеличивает престиж продукции, в том числе новой.

6. Способствует внедрению фирмы на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком.

Существуют требования к товарному знаку:

1) простота, минимальное количество линий в логотипе;

2) индивидуальность;

3) привлекательность без отрицательных эмоций;

4) охраняемость, чтобы можно было официально зарегистрироваться.

Брэнд – это такая товарная (торговая) марка, товарам которой длительное время сопутствует успех, высокая репутация и популярность у потребителей.

Правовая охрана товарного знака в Беларуси обеспечивается на основании закона РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания», принятого и утвержденного Верховным Советом 5 февраля 1993г.

Согласно статье 4 названного закона не допускается регистрация товарных знаков:

1) не имеющих признаков различия;

2) вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;

3) являющихся общепринятыми символами и терминами;

4) состоящих исключительно из знаков или указаний, используемых для обозначения вида, качества, количества, свойства, назначения, ценности товаров, а также места и времени их производства или сбыта;

5) представляющих собой форму товара или его упаковку, определяющиеся исключительно или главным образом сущностью или природой товара, необходимостью достижения технического результата, существенной ценностью товара /61/.

Беларусь является членом Парижской Конвенции по защите промышленной собственности, Мадридского соглашения о товарном знаке и договора по патентам.

В области защиты товарных знаков (брендов) на рынке Беларуси выделяются своей активностью фирмы-заявители из США, Великобритании, Японии, Франции, Швейцарии и других развитых стран /62/.

Процесс создания запоминающихся названий не имеет единой процедуры выбора их. Компании хочется, чтобы ее знали как поставщика современных и надежных товаров и услуг. Первым шагом выступает встреча работников рекламного (консультационного, дизайнерского) агентства с высшим руководством и обсуждение направления деятельности компании, ее имиджа и ценностей. После этого специалисты по образу торговой (товарной) марки переходят к процессу создания названия и имиджа. Инструментом в данном случае, как отмечают авторы «Рекламных процедур Клеппнера», может быть программное обеспечение для составления словарных комбинаций. Компания «Landor» обладает базой данных из более чем 50 000 англоязычных названий. Обычный перечень в РА может содержать более 1000 возможных названий. Например, название кампании «Cingular», образованной в результате слияния «SBC Communications» и «BellSouth Mobility», было выбрано из списка, состоявшего из 6000 имен.

Корпоративная экспансия является одной из причин создания новых организационных названий. Другая причина состоит в росте числа названий доткомов (сайтов с расширением.com). Ведь широкое распространение получил унифицированный адрес ресурса (URL) в бизнес сфере. Сейчас (URL) выступает частью имиджа компаний.

Для каждого названия должно быть проведено юридическое исследование с целью выяснения, не принадлежат ли права на него кому-нибудь другому, что приводит к уменьшению числа возможных имен приблизительно на 80%. Затем вновь проводится анализ оставшихся названий и их сравнение с поставленной целью.

Теперь представим следующие конкретные шаги.

а) Опишите то, чему нужно найти название. В описание включите основные свойства и характеристики, конкурентные преимущества и все то, что отличает вашу компанию, товар или услугу от других.

б) Решите, чего вы ожидаете от своего названия. Будет ли оно намекать на важные свойства товара или предавать какой-либо образ. Запишите свойства и образы, которые должно передавать название.

в) На какую аудиторию (ее демографические характеристики, стили жизни) будет ориентировано название? Что является для нее более предпочтительным – традиционное, консервативное название или же либеральное, броское? Перечислите названия качеств, которые будут, по вашему мнению, оказывать воздействие на аудиторию.

г) Составьте список названий, которые вам нравятся или, наоборот, являются неприемлемыми. Постарайтесь привести по несколько десятков названий для каждого из этих критериев (включите туда и названия ваших конкурентов). Отметьте слова и корни, которые могли бы подойти для нового названия компании, и запишите их / 9/.

д) Составьте список новых имен. Начните с составления списка названий, которые позаимствованы из хорошего тезауруса, толкового словаря, книги названий, справочника по однокоренным словам и других источников.

е) Попробуйте создать сочетания из частей названий и слов. Возьмите слова, слоги и части уже существующих названий и составьте из них новые имена.

ж) Выберите понравившиеся нзвания. Отберите несколько имен, соответствующих требованиям заказчика, основное и запасные (на случай, если понравившееся название уже принадлежит кому-либо или результаты тестирования окажутся не слишком хорошие.

з) Проведите проверку и просмотр записей по товарным знакам и патентам, зарегистрированным на территории СНГ (возможно для экспортеров – США, стран ЕС). Если сравнительным поиском займется юрист или РА, то это платная услуга

Таким образом, число названий уменьшается до десятка. На следующем этапе, вероятнее всего, следует провести лингвистический анализ для определения того, как название переводится (трактуется) на других языках. Затем можно начинать тестирование восприятия нового имени потребителями. В отличие от специалиста или креатора, у других может быть свое мнение. Поэтому необходимо исследовать реакцию на название со стороны предполагаемых клиентов, акционеров и экспертов в данной области /9/.

В результате фирма-заказчик получает соответствующее представление. При правильной реализации результатом будет легко запоминающееся название компании, подходящее для использования в различных видах рекламы.