Методика разработки идеи текст

Приступая к написанию обращения к целевым аудиториям, необходимо помнить о влиянии стереотипов на восприятие, действии закона Вебера-Фехнера и применять следующие приемы рекламных обращений для удержания внимания и вовлечения клиентов к покупкам:

-выявлять и корректировать Ст^- (отрицательные стереотипы) и усиливать Ст⁺ (положительные стереотипы);

-вместо стремления создавать непременно свой поток клиентов, целесообразней сформировать требуемый поток из уже имеющихся, т.е. «оседлать» потоки;

-вначале надо определиться с типом выбираемой композиции, а уже затем искать средства ее реализации;

-лучше подавать уже известный материал с новыми акцентами;

-учитывать, что клиент, имеющий стереотипы, находится в одной из позиций: а) наблюдателя; б) хозяина; в) равноправного партнера; г) ребенка (реже);

-можно последовательно увеличивать какой-либо параметр сигнала (как бы вырабатывать закономерность);

-можно постепенно снижать какой-либо сигнал до порога восприятия, а затем на контрасте подать сильный сигнал (применение композиции Оттяжка и композиции Введение управляемого эталона);

-возможно лучше перейти к другому каналу (средству) рекламы, PR-объекту, композиции, даже к другому каналу восприятия;

-возможно временами «сводить» всю рекламу в хорошо опознаваемый клиентами символ (имя, ассоциации со знаменитым).

Методика разработка идеи текста включает определенную последовательность. Маркетологам и текстовикам необходимо:

1. Проанализировать свои цели, товары и услуги, ситуацию рынка и определить место организации и реализуемой продукции на рынке товаров/услуг, оценить рекламный материал конкурентовю.

2. Поставить себя на место клиента – получателя нашей рекламы. Составить перечень рекламных положительных свойств товаров и услуг и соответствующий ему перечень нужд потребителя.

3. Смоделировать ситуацию реакции на вашу рекламу. Попытайтесь проанализировать стереотипы клиентов. Определите правильный порядок расстановки акцентов на преимуществах, уникальное торговое предложение и прогноз возможных реакций на самые различные варианты построения, оформления и аргументирования этих рекламных сообщений.

4. Наметить по результатам проделанной работы план для построения текстовой части рекламы: смысловую направленность заголовков, рекламных слоганов, сюжетов, возможность иллюстрационного оформления.

5. Разрабатывать текст с учетом конкретного рекламного средства, а также характера рекламного сообщения.

Информирование. Информация составляет ядро рекламного обращения, но одна лишь информация, лишенная эмоционального оформления, не может рассматриваться как полноценная реклама. Информация по своему характеру нейтральна. Она не обращена к эмоциональной сфере нашего сознания, она лишена личностного смысла, не затрагивает наших потребностей, интересов и тем более – нашей системы ценностей и установок. Короче – она не затрагивает наших мотивов. Ее психологическая функция – обеспечить запоминание материала. Информация не предполагает проверку этого материала, его осмысление, критическую оценку и т п. Информирование – основной прием в таком специфическом разделе рекламы, который в США называется «классифицированной рекламой» – «classified ads». По нашим классификациям – это рубричная реклама. Это унылые колонки, в которых сообщается «продается», «предлагается», «требуется» и т п.: «Продается дом, звонить, телефон такой-то», «Требуется няня, звонить». Наши популярные еженедельники «Из рук в руки»или «Ва-Банк» специализируются на таких объявлениях.

В целом же на практике информация выступает в качестве лишь одного из компонентов рекламного обращения, ее дополняет убеждение. Убеждение можно определить как важнейший способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа – убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара, убедить в необходимости его приобретения. Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим собственным жизненным опытом. Убедить – значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества. Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к его разуму. Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес /7/.

Рекламные обращения должны обладать тремя свойствами: быть значимыми (указывать на преимущества, делающие товары привлекательными для потребителей), быть правдоподобными (потребители должны верить, что приобретаемые товары и услуги предоставят обещанное), быть характерными (четко спозиционированными, говорить, что товар и услуга лучше подобных у конкурентов).

Стилевые решения – их варианты учитывают классификацию потребителей по А. Маслоу. Часто употребляемые побудительные мотивы, отмеченные в США:

- делает белье чище;

- быстрее успокаивает расстроенный желудок;

- для настоящих мужчин;

- ботинки для молодого руководителя;

- мебель, олицетворяющая дом современного человека.

Не следует текстовикам упускать из виду, что люди больше всего интересуются собой.

Хорошее рекламное сообщение обычно фокусируется на одном, ключевом преимуществе товара и на одном утверждении в тексте, дающем ощутить исключительность и правдоподобность.

Уникальное торговое предложение (УТП) подчеркивает одну особенность товара/услуги, не распыляя внимание потребителя. И при этом он может иметь отношение как к эмоциональным, так и к рациональным составляющим продукции и компании. Есть у УТП и некоторые недостатки. Так, сложно обеспечить достаточно широкий мотив УТП, в силу чего аудитория сообщения получается зауженной. Не всякое УТП будет понято потребителями, недостаточно аргументированный акцент на УТП в рекламе снижает эффективность коммуникации. И наконец, для одной марки УТП может быть только одно.