Процесс восприятия обращений, принятия решения о покупке, личностные и внешние факторы влияния при нем

Маркетинговые коммуникации учитывают закономерности, общие для всего маркетинга. На покупателей в первую очередь влияют нужды и потребности, поэтому в рекламных исследованиях и при размещении рекламы учитывается иерархичность потребностей по А. Маслоу и теория неосознанных ассоциаций по З. Фрейду.

На процесс восприятия информации и принятия решения о покупке влияют личностные факторы (самочувствие, образование, тип личности, семейное положение и другое) и внешние факторы, такие как: семья, общество, культура. При принятии решения на покупателя воздействует фактор внешней окружающей среды или макросреды: культурные, социальные, экономические, демографические, природные, научно-технические.

На принятие решения влияют внутренние факторы: субъективное самочувствие, факторы личностного характера (какие роли, статусы, образ жизни) и факторы психологического характера (избирательные восприятие, усвоение, отношение).

Объединение всех компонентов учитывается при психографическом методе сегментирования рынков и выбора целевого рынка («мишени»). Большое внимание этому уделено при изучении курса «Поведение потребителей».

Вопросы психологии влияют на все элементы системы маркетинговых коммуникаций (СМК). Рекламу лучше всего размещать при вводе товара на рынок. Без позиционирования товара по каналам маркетинговых коммуникаций не будут разворачиваться все этапы процесса принятия решения о покупке, т.е. осознание проблемы, поиск информации, выбор определённого товара, учет мнения ближнего окружения, выбор марки, покупка, реакция на покупку. С учетом психологического воздействия маркетологи позднее (или параллельно) подключают в коммуникации стимулирование сбыта и личную продажу, мероприятия PR и DM. И везде учитывается, что без продуманных схем воздействия теряется эффективность обращений к потребителям.

Тема 8. Композиция и художественное оформление. Типовые композиции рекламы, PR и других маркетинговых коммуникаций

1. Композиция. Принципы гармоничной композиции. Теория дизайна. Позиционный эффект

Спозиционированный объект всегда понятен (неважно, нравится он или нет) и не пугает неизвестностью. Однако позиционирование нуждается в эмоциональном усилении. В рекламе необходимо сформировать композицию как распределение эмоционально-смысловых ударений.

1. Композиция – (от латинского – расположение, соединение) построение произведения искусства, расположение основных элементов и частей предмета искусства в определенной системе и последовательности для предания эмоционально – смысловых ударений.

В рекламе, как и в любом искусстве, нельзя однозначно определить, когда и какую именно композицию нужно применить, желательно спокойно просмотреть все типовые композиции, несколько из них обязательно пригодятся. И только окончательно выбрав тип композиции, проще подобрать средства реализации маркетингового обращения. Композиция выбирается с учетом: 1) необходимости привлечь внимание клиента; 2) незаметно переключить его внимание на рекламируемый объект; 3) откорректировать его отрицательные стереотипы и усилить положительные; 4) дать запоминаемый образ клиенту; 5) при новой рекламе учесть вложенные в ее создание средства и периодичность ее восприятия /43/. Композицию можно, с определенной степенью приблизительности, сравнить с цветным структурным наброском, с опытом создания картин Пикассо.

Принципы гармоничной композиции:

1. Повторение целого в его частях – ведущий принцип по целостности композиции /52/.

2. Соподчиненность: предполагает упорядоченность всех элементов и их комплекса в соответствии с такими мерами как пространственное расположение, величина, контраст, иерархия зон внимания

3. Соразмерность: устанавливает меру соизмерения между элементами, их комплексами и целым. Например, в «модулоре», разработанном известным архитектором Ле Корбюзье /52, 14/, мерой выбрана длина и зависимость между числовыми характеристиками, т.е. «золотое сечение» (так его первым назвал Леонардо да Винчи). Применение этой количественной закономерности облегчает процесс восприятия, пропорции выражают взаимосвязь частей и целого, отображаются в виде математических соотношений, «золотое сечение» выражается иррациональными числами Фидия (Ф = 0,61803398).

Также рекламисты при использовании пропорционирования и его закономерностей могут применять «ряд Фибоначчи» для определения оптического центра композиции и размещения там ударного компонента рекламы, т.е. заголовка, слогана, иллюстрации.

4. Равновесие: предполагает сбалансированность частей и целого вокруг пространственных осей. Чаще всего иллюстрация размещается симметрично относительно вертикальной оси. Чаще соблюдается симметрия, реже используется асимметрия.

5. Единство в композиции: оценка его происходит почти мгновенно как кратковременная интегральная реакция.

Теория дизайна выделяет при создании оригиналов макетов рекламного сообщения 3 условия единства композиции:

а) реализовать все 5 принципов гармоничной композиции;

б) компоновать элементы так, чтобы угловые размеры композиции не превышали 30 градусов

в) учесть, что у клиентов число одновременно воспринимаемых элементов или их групп равно 7(±)2.

Дизайн – творческая деятельность, целью которой является определение формальных качеств, формы и не только для рекламы, но и для потребительских и промышленных изделий. Дизайн расширяет сферу своего применения, растет от чисто оформительских задач (дизайн одежды, мебели, книг), а также дизайна внутреннего интерьера и архитектурных форм, от оформления по конкретным целям (стайлинга) до конструирования и проектирования самих объектов по форме.

Декор – прикладное искусство, часть дизайна, дополненное многофункциональностью. Декоративно-прикладное искусство дополнилось функциональностью, также сейчас дизайн направлен на воздействие на человека (мегодизайн) и на приоритет сохранения окружающей среды (фитодизайн, эргодизайн).

Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта. Углы квадрата активны для привлечения внимания, поэтому художники любят рисовать портреты в овальной форме, при этом внимание сконцентрировано в центре композиции. Простые геометрические формы воспринимаются легче, а избыток зигзагов и контрастов может утомить; симметрия привлекает внимание и нравится.

Позиционный эффект и таблица С.Р. Гааса

Психологами достаточно изучен позиционный эффект, который применим при создании плакатов, для иллюстрации журналов, книг (обложек и текста). Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя часть рекламной информации запоминается легче и более прочно. Учитывается, что у большинства народов Земли чтение с лева на право (однако в арабских языках наоборот). Правая сторона рекламного сообщения запоминается приблизительно в два раза легче, чем левая.

Иллюстрацией позиционному эффекту служит таблица С.Р.Гааса, в которой помещены результаты анализа эффективности позиции обращения на газетной странице /1; 9; 10; 12/. Условно делим зрительно текст на 6 столбцов и 4 части сверху – вниз.

левая часть	правая часть
						верхняя четверть
						средне-верхняя четверть
						средне-нижняя четверть
						нижняя четверть

При оценке представленных на странице газеты мест позиция 1 – наиболее предпочтительна, позиция 24 – наименее эффективна.

2. Стратегия (основная идея) и стиль рекламного обращения

Первый шаг при создании сообщений – принятие решения о том, какое общее обращение необходимо передать потребителю, т.е. планирование стратегии рекламного обращения или основных идей рекламного обращения. Соблюдаем последовательность этапов:

1. Начинаем с поиска преимуществ для потребителя, т.е. какую суть надо довести до клиента (используем общение с клиентами или художник ставит себя на место покупателя, пользователя продуктом).

2. Определяется, как пойдет позиционирование товара компании на рынке.

3. Разрабатывается приковывающая внимание творческая концепция (большая идея) в виде образа или фразы (или их совмещение) или ключевое торговое предложение.

Все обращения должны обладать тремя свойствами:

1) должны быть значимыми и указывать на преимущества, делающими товар или услуги привлекательными для потребителя;

2) быть правдоподобными, ибо потребители должны верить, что товар или услуга представят обещанное;

3) быть характерными, т.е. говорить, что товар или услуга лучше, чем у конкурентов.

Стиль обращения определяет «как сказано» (важно не только то, что сказано), это – слова, тон, форма воплощения рекламного обращения, в то числе цвета и звук.

Существуют различные варианты стилей, например:

а) зарисовка с натуры;

б) акцент на образ жизни;

в) создание фантазийной обстановки;

г) создание настроения или образа (непрямое внушение);

д) музыкальный образ;

е) акцент на техническом или профессиональном опыте;

ж) символический персонаж;

з) использование данных научного характера;

и) использование свидетельств очевидцев о пользе товара/услуги;

к) запоминающиеся слова или иллюстрации /2/.

3. Типовые композиции прямой рекламы. Типовые композиции PR-обращений

Типовые композиции рекламы учитывают повторы, сравнения с эталоном, лучшее запоминание начала, конца и всплесков информации. Типовые композиции PR учитывают присоединение к идущим действиям, предложение выбора, смену каналов восприятия (слышать, видеть, читать и др.), создание чуда, домысливание намеков, возвышение объекта, антирекламу, контррекламу.

Воздействие на восприятие клиента часто идет с использованием типовых композиций прямой рекламы. Рассмотрим их подробнее, в т. ч. с применением рисунков.

1. Информационная композиция: дается «сухая» информация без эмоционально – смыслового ударения. На графиках вверх по оси ординат отметим силу и всплески воздействия, а вправо по оси абсцисс – время периода воздействия, наглядно представим композиции.

Первая композиция применяется в рубричной рекламе (информация «классифайд»).

2. Композиция «Образ – вампир»: как жирная клякса отвлекает внимание от сути свеженаписанного текста, так и неумелое использование традиционных стереотипов может концентрировать внимание на второстепенных деталях.

3. Эффект края в композиции: человек лучше запоминает то, что встречает в начале или в самом конце своей деятельности. Говорят: «У Вас никогда не будет следующего раза, чтобы произвести первое впечатление». В рекламе лучшее – слоган или броское слово – необходимо давать в начале, а побуждение к действию – в конце.

4. Эффект края + эффект Мюллера + Энштейна: когда к яркому началу и запоминающемуся окончанию добавилось еще 2 вывода:

Эффект Мюллера: емкость оперативной памяти человека = 7±2 простых объекта.

Эффект Энштейна: емкость для сложных объектов (доводы, сравнение, образы) = 4± объекта.

Количество эмоционально – смысловых ударений в одной рекламе или PR – акции целесообразно в пределах 3-5. Применяют проверку или самопроверку: что сможет запомнить клиент. Плохо, когда рекламу нельзя пересказать своими словами.

5. Введение управляемого эталона.

Наше мнение зависит не только от самого объекта, но и от эталона, с которым его сравнивают. (На рисунке рекламируемый объект – в виде треугольника, сравниваем его с нормой, с очень высоким, огромным, с очень низким, малым, или с ужасным объектом). Как пример, приведем задание в двух группах на одну фотографию: одной – описать преступника, другой – рассказать о герое современности.

6. Композиция «повтор рекламы». Информация в кратковременной памяти хранится 1-20 минут. Повторение – это перевода знаний из кратковременной в долговременную память.

Виды повтора:

а) повтор с различными акцентами для лучшего запоминания (метод мелких «да»);

б) повтор с ассоциацией к ранее известному;

в) повтор в определенном ритме;

г) повтор по разным каналам восприятия.

7. Композиция «Выработка закономерности»: если необходимо получить «кредит доверия» у клиентов, рекламная кампания строится в виде последовательности возрастающих утверждений, с которыми клиент согласен, а в конце приводят нужный довод в пользу рекламируемого продукта (метод мелких «да»).

8. «Оттяжка»: композиция разбита во времени. Первая часть рекламы создает некоторую загадку, внимание клиента отводится в сторону, а во второй части, как правило, ответ дается быстро и неожиданно, связан с рекламируемым товаром или услугой, применяется для сбивания клиентов с их стереотипов.

Так выглядит рисунок композиции «Оттяжка».

Это были названы наиболее употребляемые, по мнению авторов школы ТРИЗ-шанс, композиции.

Когда надо усилить воздействие на «мишенть». В рекламе и PR-акциях также используются типовые композиции связей с общественностью (PR). Принципы типовых композиций PR:

1. Присоединение клиента к уже идущему действию или к ранее совершенному им же действию. Когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица.

2. Клиента легко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров или услуг. При этом не оговаривается, что можно вообще отказаться от выбора. Примерами могут быть:

а) альтернативный проект закона;

б) бал, «день открытых дверей», дискуссия, в том числе транслируемые через СМИ, игра, испытание качества при клиентах, конкурсы, лотереи, ток – шоу.

3. Смена канала восприятия. Ориентировочно клиент запоминает 10 % от того, что читал, 20 % от того, что слышал, 30 % того, что видел, 69 % увиденного и услышанного, 70 % того, о чем он сам рассказывал, 90 % того, что он сам делал. При качественной рекламе применяют смену времени и места воздействия. Эффективны параллельное и внезапно-параллельное воздействие по разным каналам.

4. «Чудо» и последующие рассказы о нем, используем для него:

- аномально большие объекты и рекорды;

- постановка клиента в тупик с последующим чудесным спасением из него;

- преодоление или нарушение запретов, реальных или мнимых норм поведения.

5. Намек при незаконченных человеком действиях или незаконченных фразах рекламы, намек на додумывание и домысливание клиентом нужного рекламодателю за счет предварительно продуманной тенденции. Незаконченные действия всегда лучше запоминаются.